Les robots poussés par la promo

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Le marché de la préparation culinaire, entraîné par une offre promotionnelle forte en 2012, est le plus dynamique du PEM. Le succès des kitchen machines se fait souvent au détriment des autres appareils.

Les kitchen machines s’entourent de gammes complètes d’appareils incluant souvent le petit déjeuner. Le but est d’assortir toutes ces machines visibles dans la cuisine (ci-dessus KMix de Kenwood, De’Longhi).
Les kitchen machines s’entourent de gammes complètes d’appareils incluant souvent le petit déjeuner. Le but est d’assortir toutes ces machines visibles dans la cuisine (ci-dessus KMix de Kenwood, De’Longhi).

Petit, mais robuste, le marché de la préparation culinaire. Il représente 13% du Pem et pèse 2,43 Mrds€ en 2012, selon GfK. L'engouement pour le fait-maison , encouragé par les émissions culinaires, explique en partie le succès de ces appareils.

LES CHIFFRES

  • 152 M€ Le chiffre d'affaires des robots culinaires en 2012, à +8,6% vs 2011
    Source : GfK 
  • 980 000 Le nombre d'unités vendues, à +1%
    Source : Gifam 
  • 154€ Le prix moyen, à +5%
    Source : GfK 
  • 649 Le nombre de références actives, à +9,9% 
    Source : GfK

Le contexte économique difficile et la prise de conscience des consommateurs sur leur alimentation soutiennent aussi ce marché. En 2012, le secteur a profité de l'opération Grundig, lancée en mai dans les supers et hypermarchés Carrefour, où les clients ont bénéficié de réductions importantes sur les appareils de la marque. « Les chiffres sont tronqués par " l'effet Grundig " », observe Claire Van Tol, directrice marketing de Seb. Elle note que, sans cette vague promotionnelle, le marché serait à - 1,1% en valeur sur 2012, et non à + 0, 79%.

Dans le détail, le segment des kitchen machines est celui qui a le plus progressé, avec + 0,58% en valeur sur 2012. KitchenAid, Kenwood et Moulinex misent gros sur ces machines, en agrandissant les bols pour augmenter leur capacité de pâte à confectionner.

LES TENDANCES

- Les kitchen machines, qui regroupent de nombreuses fonctions, gagnent encore du terrain sur le marché de la préparation culinaire
- Le design et les teintes vives sont un axe très développé par les marques pour mettre en valeur les robots, souvent visibles dans la cuisine
- Le fait-maison, tendance qui persiste, dynamise les ventes de ces appareils dédiés à la préparation culinaire

Les robots culinaires, en deuxième position, poursuivent leur érosion, avec - 0,21% en valeur sur 2012. En cause, « l'offre haut de gamme, qui a du mal à se structurer », note Vincent Bougeard, directeur marketing France de De'Longhi (Kenwood et Braun). Pour autant, Seb restructure son coeur de marché avec ses robots Store'Inn, accordant une large place au rangement des accessoires. KitchenAid parie sur un appareil en métal coulé avec une cuve étanche et la possibilité de régler la hauteur de coupe des aliments. « À chaque fois que nous sortons un produit, nous apportons des services supplémentaires inédits », se targue Yann Beuzet, directeur France, qui lance de nouveaux appareils Artisan.

Valoriser les petits appareils

Parmi les outils plus spécialisés, le segment des blenders et celui des mixeurs plongeants arrivent ex aequo, représentant chacun 1,6 % de part de marché en valeur, avec des évolutions respectives de + 0,48% et + 0,05%. « Les kitchen machines sont des appareils polyvalents, expliquant le déclin des produits monofonctions », observe Vincent Bougeard. Les blenders chauffants ont redynamisé le secteur en 2010. La volonté de matériaux en verre explique la sortie de Prospero (Kenwood) et d'une nouveauté à venir dans ce sens pour Moulinex au premier semestre 2013.

LES MAGASINS SPÉCIALISTES PRÉFÉRÉS

Répartition du marché des robots culinaires, en valeur en %, par circuit de distribution en 2012, et évolution, en pts, vs 2007
Source: GfK

Les spécialistes restent le canal préféré des Français pour leurs emplettes dans le Pem. Malgré l'opération de Carrefour avec Grundig, les hypers plongent en 2012 (-10,4%).

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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