Les rumeurs, un risque à prendre au sérieux

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELa rumeur est un phénomène récurrent traité de diverses manières par les marques ou les entreprises prises pour cibles. Celles-ci doivent gérer ce risque au plus près, surtout à l'ère d'internet, et de l'information virale.

Le Nutella doit comporter un étiquetage « Attention danger, favorise l'obésité » pour répondre aux prochaines dispositions européennes, en raison de sa composition riche en graisse et en sucre. Problème, cette extrapolation très approximative des textes réglementaires est sans fondement.

« Une dent placée dans un verre de Coca-Cola est dissoute en quelques heures. » « Faux », indique Coca-Cola, qui précise : « Les acides des aliments [...] peuvent enlever une partie de l'émail d'une dent morte lors d'un contact prolongé. Pour des dents vivantes, la boisson s'écoule rapidement dans la bouche et la salive neutralise partiellement les substances acides. »

« Procter & Gamble est liée avec le diable »

Une lecture alambiquée des étoiles sur l'ancien logo de P & G dessinait le chiffre du diable (666), selon la rumeur populaire. Face aux menaces de boycott de groupes religieux, le groupe a décidé de changer son logo, qui était centenaire... et n'avait rien de sataniste.

Commission européenne

http://ec.europa.eu/dgs/communication/take_part/myths_en.htm

Candia

www.candia.fr/vrai_faux/index-vrai_faux-3.html

Coca-Cola

Aux États-Unis www.thecoca-colacompany.com/contactus/myths_rumors/

En France www.coca-cola-france.fr/coca-cola-contact-faq-rumeurs-infondes.html

Hoaxbuster.com

Ce site internet repère et analyse les rumeurs et canulars qui inondent le Net, « dans le but de mettre un terme à leur propagation ».

La rumeur est une information qui circule, dont on ne connaît pas la source, et dont le statut est invérifié (définition de Jean-Noël Kapferer).

« Internet est à la rumeur ce que la bombe atomique est à la dynamite »

LSA - Qu'est-ce qui caractérise une rumeur ?

J.-N. K. - Il y a toujours un mélange de factualité incontestable, de contenu très émotionnel laissant présager un danger caché mais imminent, et d'éléments imaginaires. D'où la difficulté d'y répondre...

LSA - Sont-elles accélérées par internet ?

J.-N. K. - Bien sûr. Le Net est à la rumeur ce que la bombe atomique est à la dynamite : un accélérateur incroyable de diffusion, très ciblé (les réseaux sociaux sont affinitaires) et qui, de plus, conserve tout en mémoire. C'est la grande différence avec le bouche-à-oreille traditionnel.

LSA - Quelles sont leurs cibles favorites ?

J.-N. K. - La rumeur vise toujours les célébrités locales, car celles ci ont un public large, ce qui garantit l'impact de la rumeur et accroît son effet émotionnel dans la population. Toute le monde va en parler : d'abord sur un mode interrogatif (« est-ce possible ? Le Nutella ! ») puis, petit à petit, l'opinion publique se façonne une vision collective du sujet. Les biens de grande consommation sont des biens d'implication minimale : la rumeur les rend « implicants », car ils risquent d'avoir des conséquences graves.

LSA -Comment les marques doivent elles répondre ?

J.-N. K. - Tout dépend du niveau de risque. Certaines rumeurs sont tellement dérangeantes pour la population que leur circulation est handicapée dès le départ. Vraies ou fausses, on préfère ne pas y penser. Ainsi, sur le lait, plusieurs livres ont été publiés, avec très peu d'écho dans les médias, car ils abordent des sujets qui dérangent trop. On voit bien qu'ici la stratégie du dos rond fut suivie. Surréagir eût été offrir une tribune forte à cette thèse qui eût mis à mal notre industrie. Face à des rumeurs dangereuses, les entreprises lancent souvent une contre-rumeur ou essayent de noyer la rumeur dangereuse dans un flot de rumeurs manifestement fausses. Il suffit, par exemple, de lancer un site dédié provisoire qui invite à inventer les rumeurs les plus folles sur le sujet en question.

LSA - Quelles peuvent être les conséquences ?

J.-N. K. - Cela peut tuer une PME, car la grande distribution ne prend aucun risque et déréférence de suite.

LSA - Sont-elles le fait de concurrents ou d'individus « lambda » ?

J.-N. K. - En général, les concurrents ne sont pas à l'origine de la rumeur, mais, une fois celle ci présente, ils ne font rien pour l'arrêter. Ils en informent même la distribution. En revanche, il peut être utile, pour se défendre contre une rumeur, de laisser entendre qu'il y a complot, manipulation, désir de vengeance, de la part d'un concurrent mal intentionné. D'ailleurs, c'est la première réaction des marques incriminées. Mais la circulation d'une rumeur est aidée par des microgroupes militants pour qui elle est une vérité incontestable qui légitime leur combat. Ils en deviennent les prosélytes, les ambassadeurs. Dans ce cas naissent alors des défendeurs de la contre-rumeur sur internet.

LSA - Des rumeurs se sont-elles vérifiées ?

J.-N. K. - Les rumeurs ne sont pas toujours fausses. C'est d'ailleurs la raison pour laquelle nous leur tendons l'oreille. Chacun sait que l'information stratégique est contrôlée, voire bloquée. Ainsi, dès qu'il y secret, il y a rumeur : la rumeur est un contre-pouvoir. Or, dans le monde économique, on ne peut tout dire. Les fuites seront donc la source de maintes rumeurs. Il y a secret financier, donc des rumeurs en Bourse : beaucoup de fusions dévoilées par la rumeur sont de suite démenties, avant d'être confirmés lorsque les accords sont signés. Beaucoup d'affaires ont commencé comme simple rumeur, puis avec la force prise par celle-ci, on passe dans les grands médias, et ceux ci jouent leur rôle d'investigation, mais aussi d'interpellation des pouvoirs en place.

PROPOS RECUEILLIS PAR M. L.

« Lorsqu'une rumeur se répand, il faut d'abord rassurer le coeur de fidèles [...], ensuite ceux qui n'ont pas d'avis [...] Ceux qui sont contre vous ne sont pas forcément les plus importants à traiter. Mêmes'il faut dialoguer. »

ARNAUD DUPUI-CASTÉRÈS, président du cabinet Vae Solis

Au milieu des années 1970, un tract faussement signé de « l'hôpital de Villejuif » recense plus de 200 additifs alimentaires classés par catégorie (toxiques, suspects, et cancérigènes) dont le plus dangereux serait le E330. Or, le E 330 est tout simplement l'acide citrique, parfaitement sans danger, présent dans de nombreux fruits (jus de citron naturel, par exemple). Ces informations mensongères, dont le véritable émetteur n'a jamais été identifié, ont eu un impact énorme. Elles ont été régulièrement démenties depuis des années par les pouvoirs publics et instituts de recherche (circulaire du ministère de l'Éducation nationale en 1979, communiqué de presse du ministère de la Santé en 1983, courrier de démenti du directeur de l'Institut Gustave-Roussy de Villejuif en 1997). Malgré cela, elles réapparaissent périodiquement par mail, près de trente-cinq ans plus tard !

D'un seul coup, Nutella devient suspect. Pour répondre à l'évolution des textes européens sur l'étiquetage nutritionnel, la pâte à tartiner la plus célèbre du monde va devoir arborer le message « Attention danger, favorise l'obésité ». Ni une ni deux, cette « révélation », sortie de nulle part en juin, déclenche rapidement une avalanche de réactions : levée de boucliers d'hommes politiques italiens pour défendre cet emblème national, floraison de groupes de soutien au Nutella sur Facebook, reprise de l'information sur un nombre incroyable de blogs et sites internet. Seul hic, cette « révélation » n'est qu'une rumeur infondée, basée sur une extrapolation très approximative des propositions européennes. Fait rarissime, le Parlement européen s'est exprimé de manière officielle pour démentir cette possibilité d'étiquetage ! De même, Ferrero a pris la parole dès le début de cette rumeur pour lui tordre le coup. Grâce à ces promptes réactions, elle s'est rapidement éteinte, mais il faudra du recul pour en mesurer l'impact.

« Un terrain propice »

Anodine ou dévastatrice, la rumeur est un phénomène récurrent dans la grande consommation, et Nutella n'est pas la première marque à avoir maille à partir avec elle. « Il s'agit d'une information anonyme qui circule, dont on ne connaît pas la source, et dont le statut est invérifié, éclaire Jean-Noël Kapferer, spécialiste du sujet (lire entretien ci-dessous). Les rumeurs naissent soit de façon accidentelle, par exemple par mésinterprétation d'un message, soit par volonté délibérée d'en lancer. La vraie question n'est pas comment elles naissent, mais pourquoi elles circulent. Toutes les allumettes jetées n'embrasent pas pour autant la forêt : il faut un terrain propice. »

L'alimentaire, premier secteur touché

Les rumeurs doivent ainsi toucher une cible large, et les produits de consommation courante comme l'alimentation ont le profil idéal. Pas étonnant que le Coca-Cola ou les produits laitiers soient souvent touchés. Mais les nouvelles technologies (portables, ampoules à économies d'énergie...) ne sont pas épargnées, en raison de leur complexité technique.

Si l'impact sur les ventes est difficilement quantifiable, les dommages en termes d'image peuvent être importants. À charge pour les professionnels de prendre le sujet au sérieux. « Mesurer l'ampleur du message est essentiel. Lorsqu'il se répand, il faut d'abord rassurer le coeur de fidèles, qui font spontanément confiance à la marque, ensuite ceux qui n'ont pas d'avis. Ce sont deux cibles à travailler au corps, avec des contre-arguments. Ceux qui sont contre vous ne sont pas forcément les plus importants à traiter. Même s'il faut dialoguer », note Arnaud Dupui-Castérès, président du cabinet Vae Solis, spécialiste en gestion de crise et stratégie d'information.

Les rumeurs antilait sont un exemple typique, avec un regain d'audience perceptible depuis plusieurs années. Selon certains auteurs, la consommation de produits laitiers serait loin d'être bénéfique. « Au contraire, au niveau auxquels ils sont officiellement conseillés [...], les laitages peuvent favoriser maladies cardiovasculaires, diabète, cancer de la prostate », professe Thierry Souccar, auteur de « Lait, Mensonges et Propagande ». Ce type de discours préoccupe les spécialistes des produits laitiers : 13 % des consommateurs ont déjà entendu ces informations en 2009, contre 9 % entre 2003 et 2006. « Un tiers de ceux qui entendent ce discours n'y croient pas, un tiers s'interrogent, et un tiers déclarent qu'ils vont modifier ou arrêter leur consommation de lait liquide. Mais cela ne touche pas les autres catégories de produits laitiers », évalue Laurent Damiens, directeur de la communication du Cniel (l'interprofession laitière).

Des réponses ad hoc sur internet

Cette dernière a récemment mis au point un fascicule de communication interne pour démonter, point par point, ces messages, éléments scientifiques à l'appui. Un plan d'action prévoit aussi de communiquer en direction des médecins généralistes, des pédiatres et des nutritionnistes, véritables prescripteurs. « Dans les années 30 et 40, il y a eu un début de discours antilait, qui correspond à un mouvement anti-industrialisation, qui continue aujourd'hui. C'est une opposition au progrès classique », note Laurent Damiens.

Si l'origine exacte est souvent difficile à tracer, les motivations sont simples. « Il peut s'agir de déstabilisation économique de la part de la concurrence. Il y a l'illuminé qui a décidé d'un combat contre une entreprise, souvent une multinationale », indique Arnaud Dupui-Castérès. Sans oublier la conviction profonde, et la théorie du complot. « La rumeur se propage toujours par des personnes de bonne foi qui rapportent des choses entendues. » Une histoire a fleuri il y a quelques années, selon laquelle le Coca-Cola contiendrait de l'alcool. La réponse formatée de l'entreprise (« Nos boissons sont reconnues comme non alcoolisées par les autorités gouvernementales de chaque pays ») a laissé place au doute. Sur les forums internet, les appels au boycott apparaissent, la rumeur enfle, y compris sur Al-Kanz.org, portail de consommateurs musulmans très consulté. Résultat, pour y mettre bon ordre, Coca-Cola contactera l'organisme certificateur de la mosquée de Paris, qui conclura, analyse à l'appui, à l'absence totale d'alcool dans la boisson.

La multinationale n'a pas ménagé sa peine pour éteindre ces braises. Elle est habituée à être une cible, ce qui a motivé, sur son site internet, la création d'une page spécifique qui démonte les rumeurs les unes après les autres. Ce type de prise de parole sur le Net est de plus en plus fréquent. Candia dispose aussi d'une rubrique « Vrai-Faux » qui revient sur les propos touchant le lait. Idem pour la Commission européenne, qui s'attache à démentir une avalanche d'histoires fantaisistes surfant sur le rejet des « eurocrates » et « des textes venus de Bruxelles ». En 2003, l'une d'elles, reprise dans les colonnes du pourtant renommé journal britannique The Times, indiquait que les fermiers allaient devoir fournir des jouets à leurs porcs, sur décision de l'exécutif européen...

Les rumeurs peuvent précipiter la chute d'une entreprise, d'un produit, ou l'émergence d'un substitut. La stevia, édulcorant d'origine naturel, profite ainsi de la mauvaise image traînée par l'aspartame, édulcorant de synthèse que la rumeur accuse d'être cancérigène, bien que les éléments scientifiques fassent débat. Mais le mal (économique) est fait. « Il faut établir le problème de l'émetteur du message, de la rumeur. Surtout, la légitimité d'acteurs nouveaux se pose, comme avec les associations. Vis-à-vis du grand public, elles ont un statut aussi crédible que celui des experts, alors qu'il est possible qu'elles n'aient aucune compétence en la matière », insiste Arnaud Dupui-Castérès.

Une circulation toujours plus rapide...

L'immédiateté d'internet et le relais via les forums et chaînes de mails permet à ces ouï-dire de se répandre comme une traînée de poudre. « Aujourd'hui, il faut repérer les rumeurs plus vite. La plus grosse erreur est de les laisser passer, en espérant qu'elle ne vous toucheront pas », ajoute le dirigeant de Vae Solis. De la prise de parole officielle aux sites ad hoc pour contrer les fausses informations, les réponses sont multiples.

L'élément le plus imprévisible reste la défiance grandissante des consommateurs vis-à-vis des autorités et des entreprises. « Le problème avec les antilaits est que leurs arguments ne sont pas de l'ordre du rationnel. C'est plutôt de la foi... », observe un fabricant de produits laitiers. « Face à l'émotion, il est difficile d'opposer des arguments raisonnables », ajoute Arnaud Dupui-Castérès. La multiplication des intervenants mais aussi une certaine perte d'autorité des instances officielles offrent un terreau fertile.

Mais toutes les rumeurs ne sont pas forcément mauvaises pour les affaires. Pendant longtemps, beaucoup de consommateurs de Red Bull on cru que son ingrédient phare, la taurine, était issu du taureau. La réalité est plus terre à terre : au risque de décevoir, ce composant est obtenu par synthèse. Cette légende entretenue (sciemment ?) a, sans aucun doute, participé à l'image sulfureuse de cette boisson énergisante. Mais d'autres marques savent aussi profiter des ragots, sans même prendre la peine de les commenter ou des les infirmer. Ainsi, à chaque rumeur sur la sortie d'un nouvel iPhone ou iPod, Apple se frotte les mains, en profitant d'une énorme publicité... gratuite.

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Article extrait
du magazine N° 2147

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