Les salades repas prennent du poids

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Les fournisseurs de salades traiteur recomposent leurs recettes et leurs packagings pour séduire les consommateurs. L'objectif étant de leur offrir des solutions plus nourrissantes.

La légèreté a ses limites. C'est en somme le message des consommateurs envoyés aux marques. La salade repas continue d'être une catégorie à succès, avec une croissance de 5,6 % en valeur et 0,5 % en volume sur l'année 2012 (CAM, source : SymphonyIRI). Elle est devenue, pendant cette période, le premier segment des offres coeurs de repas du snacking, lui-même sous l'impulsion des nouvelles habitudes de consommation. Mais il y a un « mais ». Toutes les études de ce marché tirent les mêmes conclusions : les clients estiment ce repas peu nourrissant. Ils réclament une offre consistante pour éviter de craquer sur des solutions plus grasses à l'heure du goûter. Les industriels ont donc retroussé les manches pour retravailler leurs recettes.

564 M € Le chiffre d'affaires des salades repas
+5,6% en valeur,
+0,5% en volume

Source : SymphonyIRI CAM arrêté à fin 2012

Premier changement de poids : le grammage. Dessaint Fraîcheur a ainsi passé ses salades à 240 g, contre 220 g auparavant, et promet qu'aucune augmentation de prix ne sera faite. Même effort chez les Crudettes, qui rayent de sa liste les produits à 180 g au profit de formats plus généreux (200 à 250 g) « avec la même préconisation prix », insiste Gaëlle Lobo, chef de produits. Sodebo, arrivée à l'été 2012 avec une nouvelle gamme Salade et Compagnie, a tout de suite vu gros pour ses salades avec des produits à 320 g - vinaigrette et gressin compris -, contre un standard autour de 250 g en grande distribution.

« Nous ne sommes pas des lapins »

Deuxième étape de la recette pour accentuer la satiété : diminuer la quantité de salade verte. « Nous avons effectué des tests, et à plusieurs reprises, les consommateurs nous disaient : "Nous ne sommes pas des lapins". Nous avons donc divisé par deux la quantité de salade verte, qui n'excède pas 25% de notre produit final », détaille Stéphanie Lis, directrice marketing pour Mix Buffet. Chez Bonduelle, fini les 40% de verdure. Les feuilles vertes se raréfient pour arriver à 30% de la composition finale. Chez Sodebo, elles ne dépassent pas 15% de l'offre. De cette diminution de végétaux naît un nouvel équilibre, qui se fait à la faveur des féculents et des protéines, aliments plus consistants.

27% La part des ménages consommant des salades repas industrielles

Source : étude usages et attitudes Kantar Worldpanel

Du côté des féculents, justement, les pâtes restent l'ingrédient le plus utilisé, avec une diversité dans les variétés sélectionnées. Le riz devient quant à lui de plus en plus visible dans les linéaires du traiteur, et des offres, autres que la piémontaise, apparaissent avec des bases de pommes de terre. Les plus astucieux ont aussi développé des féculents moins riches en calories : Weight Watchers, qui arrive au mois d'avril sur le segment des salades, propose une solution à base de lentilles. Dessaint Fraîcheur poursuit sa gamme Céréales, avec trois références. Sodebo a inclu boulgour et semoule dans sa gamme Salade et Compagnie. Car l'intégration de quantités plus importantes de féculents ne signifie pas pour autant que les offres sont plus caloriques : « Nous devions redonner du goût à nos salades repas, ce qui passait par un nouvel équilibre », assure la chef de produits snacking chez Bonduelle, Magali Coroller. Chez Dessaint Fraîcheur, le nombre de calories total est inscrit dans un coeur. « Nous fabriquons nous-mêmes nos sauces à base de fromage blanc pour donner du goût en maîtrisant l'apport calorique », avance Françoise Robin, directrice marketing. Chez Bonduelle, fini les sauces cocktail. Les liquides plus simples à base d'huile d'olive et de vinaigre sont privilégiés, tout comme chez Sodebo.

Pour les protéines, celles à plus faibles coûts sont préférées. Les oeufs ont la part belle, tout comme les salaisons en tout genre, avec des mentions spéciales pour les salades plus typées : speck chez la Roma de Sodebo, jambon cru pour l'italienne de Mix Buffet. Martinet inclut des petits soufflés dans ses solutions prêtes à manger. Pour plus de consistance, Bonduelle met davantage en avant ses ingrédients : les miettes de surimi sont désormais remplacées par des rondelles. Chez Dessaint Fraîcheur, des dés de Comté AOC sont préférés dans la salade de la gamme Céréales, afin d'offrir des aliments riches en goût.

Des packagings qui cassent les codes

Dernière touche pour se différencier : la culinarité. Les recettes sont plus travaillées pour proposer une expérience unique « et doper ce segment qui est un marché d'offres », rappelle Françoise Robin, de Dessaint Fraîcheur. Pour renforcer l'appétence de ses nouvelles solutions, les packagings continuent à privilégier des plastiques transparents. Bonduelle joue sur l'esprit bistrot avec la présentation des recettes sur une ardoise dessinée. Mix Buffet a revu ses emballages « pour plus de pétillance », assure Stéphanie Lis. La forme du contenant et la couleur de la fourchette varient selon la gamme sélectionnée parmi les trois offres.

De son côté, les Crudettes innove avec des packagings différents selon les gammes, « mais à chaque fois, le bol doit pouvoir servir de shaker pour mélanger sa salade ». Sodebo casse les codes avec une boîte cartonnée large, dont l'impact est important en rayons, et « qui laisse transparaître, grâce à des fenêtres, les ingrédients les plus nobles », précise Hervé Morice, chef de produits. Ces repas seront soutenus en campagne d'affichage et à la télévision dès la mi-mars.

Plus de féculents

Les doses de féculents se montrent plus généreuses dans les salades repas industrielles. Mix Buffet, qui fabrique aussi pour les marques propres, indique avoir « divisé par deux la quantité de salade au profit de féculents », selon les propos de Stéphanie Lis, la directrice marketing. Les Crudettes ont généralisé ses solutions, incluant « 40% de féculents », assure Gaëlle Lobo, chef de produits pour la marque. Les pâtes restent la solution la plus fréquente, suivie du riz et des pommes de terre. Dessaint Fraîcheur, en plus de sa gamme Pât’Salades, arrive avec de nouvelles recettes dans sa gamme Céréales. Sodebo, avec Salade& Compagnie, propose en plus de ses salades avec féculents, deux gressins pour apporter la satiété, «mais aussi pour offrir une expérience différente en termes de textures », promet Hervé Morice, chef de produits.

Plus de design

Séduire le consommateur dès son entrée en linéaires, c'est le pari de nombreuses marques « pour sortir du bol transparent et de la couche de salade verte », note Hervé Morice, chef de produits pour Sodebo. Salade et Compagnie casse ces codes avec une boîte en carton percée de larges fenêtres permettant de voir les ingrédients les plus nobles. Mix Buffet a rénové le design de ses salades : nouvelle charte graphique, abandon du mot « buffet » et packaging plus pétillant teinté de fuchsia sont les clés d'un impact plus net en rayons. La fourchette et la forme du contenant varient selon les gammes. La marque a aussi travaillé les salades Weight Watchers avec un large bol, « pour suggérer une offre rassasiante », insiste Christel Delasson, directrice France de la licence.

Plus de protéines

« Le driver à l'achat pour les consommateurs, c'est la protéine », assure Françoise Robin, directrice marketing de Dessaint Fraîcheur. Pour satisfaire ce désir, qui traduit là encore une volonté de satiété, la marque nordiste en inclut « 15 à 30% » selon ses recettes. Poulet, jambon, salaisons en tout genre et oeufs sont les solutions les plus utilisées. Chez Bonduelle, la part de volaille pour sa référence de salade au poulet grillé et tortis atteint par exemple 40%. Les préparations avec du surimi « proposent des rondelles et non plus de simples miettes », ajoute Magali Coroller, chef de produits snacking. Martinet varie avec une innovation intéressante : il compartimente ses salades et offre, pour les duos, une partie de crudités, et une autre composée de petits soufflés à déguster. Dans les farandoles, une partie à base de salade de pâtes termine la proposition de repas.

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Article extrait
du magazine N° HSFFFL2013

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