Les sauces cultivent l’art de la suggestion en rayons

|

Si les sauces froides séduisent toujours de par leur variété, en revanche, l’offre de sauces pour pâtes souffre d’une offre hétérogène et peu lisible. Pour déclencher les actes d’achat, les industriels multiplient les initiatives merchandising. 

Quatre fois par an, c’est la fréquence d’achat des sauces par foyer… « C’est bien faible, quand on pense au nombre d’utilisations possibles par semaine ! », s’étonne Virginie Rajon, fondatrice du cabinet de conseil Shopening. Pourtant, les innovations foisonnent en la matière. Mais, une fois arrivées en linéaire, elles se perdent dans une offre difficile à décoder. Car un des atouts de ce rayon est aussi une de ses faiblesses. Par vocation, les sauces apportent de la diversité aux plats de tous les jours. Une variété qui se traduit dans les goûts, mais aussi dans les conditionnements (flacons, bouteilles, pots, tubes, boîtes de conserve…), les couleurs et les formats. Sans parler des usages (bord d’assiette, à réchauffer, à cuire, à cuisiner), ou des occasions de consommation… On frôle la confusion.

Pour permettre au consommateur de s’y retrouver, il faut donc les regrouper selon une logique, mais laquelle ? Par conditionnements, par marques, par ingrédients ? Tous les industriels et les distributeurs n’ont pas forcément la même réponse.

La bolognaise plébiscitée

Dans les sauces chaudes, difficile de se distinguer parce que tous les produits sont rouges. Barilla tranche avec ses paquets de pâtes et ses pots de sauces habillés de bleu. La marque met en avant un bloc monomarque monochrome où des photos de plats associent les pâtes et des sauces. « Après un test de douze semaines, les ventes de pâtes ont augmenté de 2% en volume et de 1% en valeur. Et les sauces progressent de 6% en volume et de 8% en valeur. Nous avons implanté plus de 6 000 points de vente », précise Carmela Bazzarelli, directrice du trade marketing.

Cependant, la marque est loin d’être en tête des critères d’achat. « Le premier facteur décisionnel, c’est l’usage, explique Anne-Laure Alliaud, marketeuse enseignes pour les sauces Panzani. Puis viennent la recette, le format, la marque et le prix. Si on réunit tous les produits de sa marque, on gagne en visibilité, mais on perd le consommateur qui veut gagner du temps. » Et comme la bolognaise reste la recette star pour accompagner les pâtes, Panzani préconise de commencer le linéaire par ce segment qui capte 40% des clients de l’allée centrale. Puis de proposer les pestos, sauces à la crème et risottos, avant d’enchaîner avec les sauces tomate sans viande, et de finir avec les bases culinaires.

Pour les sauces froides, infiniment variées par nature, ce sont les usages qui sont la clé d’entrée incontestée. Et comme il se développe, le linéaire suscite des arbitrages délicats entre les sauces, les ketchups et les cornichons, les olives et l’huile de table. En deux ans, les sauces modernes en flacons souples (kebab, samouraï…) ont gagné trois points en pénétration. Leur part de marché valeur – 47,2%, selon Nielsen (CAM P13 2014) – dépasse aujourd’hui celle des sauces traditionnelles en pots de verre (46,1% pour les béarnaises, tartare, bourguignonne, etc.) « On dénombre en moyenne 68 références en hypers et 28 en supermarchés », observe Hélène Montibert-Courier, directeur category management chez Lesieur. Les segments classiques grossissent aussi : la mayonnaise compte aujourd’hui 46 références en moyenne en hypers, soit cinq de plus qu’il y a deux ans, et les sauces salade, 38. Les nouveautés (flacons souples, biphasées) valorisent ces segments sans supplanter les références plus anciennes. Dans ce contexte, Heinz parie encore sur une nouvelle catégorie en regroupant les sauces barbecue de toutes les marques.

Étendre les usages

Reste la question de la fréquence d’achat. Un défi qu’entend relever Unilever. « Grâce à nos produits d’aide culinaire, nous pouvons étendre les usages des mayonnaises et moutardes en tant qu’ingrédients cuisinés dans des plats », affirme Brice Mathe, customer marketing manager. Le groupe a ainsi délocalisé ses sauces dans des rayons frais, favorisant l’achat plaisir. Les sauces chaudes aussi aimeraient inspirer. « Un mobilier avancé a été testé, doté des réglettes séparées avec mise en avant automatique des pots, confie Carmela Bazzarelli. Mais le gain de ventes ne justifie pas une généralisation, au vu des contraintes de maintenance, avec des formats et des produits qui évoluent vite. » Encore une recette à travailler.

Le rouge domine 

La diversité des formats et des conditionnements est difficile à gérer pour les responsables de rayon des sauces chaudes. Visuellement, le rouge domine.

Cross-merchandising 

Chez Barilla, l’art de marier les pâtes et les sauces est un axe de communication fort (« Une histoire d’amour à l’italienne »). Avec ses visuels, la marque esquisse même un cross-merchandisinPercée au rayon frais

Percée au rayon frais

Pour convaincre que son pesto peut accompagner autre chose que les spaghettis, Panzani propose un conditionnement inspiré des sauces froides. Il est présent aux rayons pâtes et frais… Une démarche adoptée aussi par Unilever.

L‘enjeu est d’apporter de la variété, pour susciter l’impulsion d’achat, et de valoriser le produit. Pour cela, on peut améliorer la visibilité en rayon, organiser le linéaire en fonction des modes de consommation, et tenter de créer de l’émotion dans l’expérience de consommation.

Virginie Rajon, fondatrice de Shopening

 

À chaque salade son assaisonnement


Le linéaire des sauces salade s’est élargi avec le boum des biphasées développées par Lesieur et ses marques Puget et Isio 4. Il s’organise en trois sous-segments avec des parts d’environ 45% pour les sauces émulsionnées, 25% pour les crudités et 30 % pour les bi-phasées. Les stratégies de groupe orientent les recommandations de répartition des linéaires (en haut : un document Lesieur). Mais au final, c’est le distributeur qui tranche.

  • 494 millions d’euros
Le CA des sauces chaudes + 1,2% 
  • 163 tonnes 

Le volume des sauces chaudes+ 3,2% 

  • 536 millions d’euros 

Le CA des sauces froides + 3,2%

  • 137 tonnes 

Le volume des sauces froides + 3,2 % 

Données au 28/12/2014 (HM+SM+ HD+Drive) et évolution vs 2013.

Source : Nielsen

Les leviers de croissance

  • Les tendances gourmandes Des recettes répondant aux goûts actuels (barbecue, hot, morceaux de viande ou de légumes, travail sur la texture…).
  • Les idées repas Merchandising mixte, associations de sauces et de produits frais, viandes, féculents, légumes ou suggestion de recettes facilitent les courses et suscitent les achats d’impulsion.
  • Les usages multiples et pratiques Une même sauce peut être versée sur une assiette de pâtes, de légumes ou de riz, s’intégrer dans une tarte ou un gratin, se proposer en dip avec des légumes, servir de marinade, etc.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2354

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA