Les sauces dynamisées par l'innovation

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Étude - En cuisine, les habitudes changent et les envies aussi. Sur les sauces, qu'elles soient chaudes ou froides, le consommateur aime particulièrement qu'on lui propose de nouvelles offres, surtout quand on lui explique comment les utiliser.

Hormis l'appellation « sauces », il n'y a pas grand-chose en commun, en termes d'usage, entre une sauce froide (mayonnaise, ketchup...) et une sauce chaude. Les premières sont encore majoritairement consommées en bord d'assiette et sont relativement stables, quand les secondes doivent passer entre les mains plus ou moins habiles d'un(e) cuisinier(ère). Et celles-ci affichent une jolie croissance, qui ferait presque croire au retour du plaisir de cuisiner.

Le « vert » et le « blanc » grignotent le « rouge »

En tête des sauces à cuisiner, qualifiées de « chaudes », donc, le marché toujours dynamique (+ 3,2 %) des sauces pour pâtes. Celui-ci est tiré, entre autres, par le renouveau des recettes. Ainsi, les plus basiques sont en recul (- 1,5 % pour les napolitaines), ou en légère progression (+ 1,4 % en bolognaises), tandis que les nouveaux mélanges se développent bien - par exemple, les sauces blanches (+ 11 %). En résumé, le monopole du rouge au rayon sauces pour pâtes continue d'être remis en question. Si le rouge représente encore 80 % du rayon, chaque année, le vert (gammes de pesto, 12 %) et le blanc (mélanges avec fromage, 7 %) s'étalent un peu plus en linéaires.

Au sein des sauces pour pâtes, le seul sous-segment à régresser, de façon structurelle depuis des années, est celui des boîtes en fer. Le format pot de verre étant, à l'inverse, particulièrement en forme. « Le marché des sauces pour pâtes en pot de verre pèse 161,1 millions d'euros. C'est un marché qui progresse à date de 5 % en valeur. Barilla représente 8,9 % de la valeur et c'est la marque la plus dynamique, à + 19 % », note Géraldine Fiacre, directrice marketing de Barilla, citant des chiffres Nielsen arrêtés au 11 novembre 2007. La marque tire une part de sa croissance de ses nouvelles recettes, mais aussi de synergies avec son offre de pâtes, faisant des promotions croisées sur ses packs.

Si les pots en verre tirent leur épingle du jeu, c'est encore plus marqué sur les pots petits formats, qui sont responsables de 79 % de la croissance des pots en verre et symbolisent la montée en gamme de ce segment. L'offre premium, parfaitement illustrée par Sacla qui l'a initiée, pèse désormais 15 points de la valeur du marché. Sacla continue de progresser sur ce positionnement, mais a été rejoint par Panzani, développant toujours de nouveaux goûts, ainsi que par Barilla. Seules les marques de distributeurs ne parviennent pas à justifier leur place sur cette offre, certaines étant sorties cette année. Au final, sur les sauces pour pâtes, il ressort que l'innovation est indispensable. Cette année, Panzani tire les deux tiers de sa croissance de ses derniers lancements, soit 4,3 millions d'euros. « En un an, nous avons recruté un million de nouveaux foyers acheteurs sur le segment », note Xavier Riescher, directeur marketing de Panzani. En revanche, Buitoni est toujours en difficulté, et ne parvient pas à contenir sa chute, perdant encore en diffusion cette année.

Rendre le produit visible

Côté bases culinaires (bases de cuisine à la tomate), l'année révèle une croissance toujours soutenue des MDD et de Panzani, mais 2007 marque surtout le réveil de Heinz. Connue en ketchup, la marque est un gros faiseur sur le segment des pulpes de tomate, où elle a effectué plusieurs lancements dont elle est satisfaite. « Nous avons lancé en avril un grand format sur les pulpes. Cette année, nous avons la même croissance que Panzani », apprécie Julie Nicolas, responsable sauces chaudes chez Heinz. Outre ses lancements de produits, la marque a choisi d'expliquer aux Français comment utiliser cette offre. « Nous avons communiqué des exemples de recettes sur nos dos de packs et sponsorisé une émission culinaire sur Chérie FM », cite Louis Malikité, chef de produits sauces chaudes de Heinz. Mais, pour réussir son retour, l'industriel a également activé le levier des promotions, faisant grimper le taux de ventes sous promos à 13 % des volumes. En rendant visible le produit, l'idée est de faire en sorte que le consommateur ait toujours des bases culinaires dans son placard et ne soit pas à court pour sa cuisine quotidienne.

Un levier également utile au marché des sauces culinaires, où Unilever reste le leader incontesté. Le groupe qui fait migrer progressivement son offre sur la marque Knorr, au détriment d'Amora, voit pourtant son chiffre d'affaires s'étioler (- 6,3 %), tandis que son leadership s'érode légèrement, perdant 3,5 % de part de marché, à 54,8 % (source Iri, cumul annuel mobile au 18 novembre 2007). Loin derrière, avec 13 % du marché, la marque Uncle Ben's, du groupe Mars, récolte pour sa part les résultats de son recentrage. Le chiffre d'affaires d'Uncle Ben's gagne ainsi 8,7 % et ses parts de marché 1,1 %. La gamme a confirmé cette année son orientation exotique, après s'être retirée des recettes plus françaises en 2006. L'idée étant de proposer une cuisine du monde facile à réaliser chez soi, et adaptée aux goûts de toute la famille. Pour des goûts plus marqués, plus épicés, c'est alors le format 200 g (et non 400 g) que brandit Uncle Ben's. Pour que ce soit toujours un succès.

Du côté des sauces froides, Unilever est également un très gros intervenant, non plus via Knorr, mais avec Amora et Maille. Mais Amora est de plus en plus attaquée. La marque perd en moyenne trois points de part de marché cette année. Face à elle, Bénédicta se présente comme un challenger dynamique sur le segment de la mayonnaise, et reste leader sur les sauces de variété (37 %) et crudités (53 %). La marque doit sa dynamique à sa volonté d'innover. Elle sort en moyenne 6 à 12 nouvelles références par an.

Une situation de concurrence qui mène parfois plusieurs marques à se lancer en même temps dans la même direction. Et en 2007, vers une mayonnaise sans cholestérol pour Bénédicta, et une 0 % de cholestérol pour Lesieur, tandis qu'Amora sortait une version « ultralégère ». « Avec notre offre " sans cholestérol ", nous travaillons une cible nouvelle, de femmes pointues, expertes sur ce qu'elles ingèrent et sensibilisées aux problèmes de santé dans leur entourage », souligne Valérie Lutt, directrice marketing de Bénédicta.

Succès du ketchup moderne

Mais alors que la mayonnaise reste « le » gros segment du marché des sauces froides, il est à la peine. En revanche, celui des sauces de variété, tiré par un nouvel usage, progresse bien. En effet, la même année, Heinz et Bénédicta ont sorti des offres destinées à l'apéritif.

Toujours pour proposer une offre complémentaire à la mayonnaise ou au ketchup, Bénédicta a lancé, il y a quelques années, la gamme Oh ! Ouizz. Classifiée comme un ketchup moderne, cette gamme est une " success story ». « Elle est passée de 0 à 1 000 tonnes en cinq ans. Et aujourd'hui, le poids des ketchups modernes est de 18 millions d'euros (sur les 77 millions d'euros de ketchups) », se réjouit Valérie Lutt. Quant aux sauces salades et vinaigrettes, l'effet météo de l'été 2007 aura joué sur la forme du segment (- 2,2 %). Mais ce marché garde aussi une mauvaise image nutritionnelle. L'allégé continue donc de se développer, atteignant en moyenne 12 à 15 % des volumes. Capable de redonner une image saine et festive au segment, un lancement est à noter cette année : celui des vinaigrettes Maille biphasées. « Nous avons lancé trois références en avril, et des extensions de gamme sont prévues en 2008. Il s'agit d'un produit qui sort de l'image industrielle des sauces, pour faire penser visuellement et gustativement à du fait maison », souligne Gilles Galoux, responsable condiments chez Unilever (Amora, Maille). Et si ce produit rencontre un certain succès, c'est peut-être parce que le consommateur a été éduqué par le secteur hygiène-beauté au principe du biphasé. Or, ce n'est plus un secret, les frontières entre hygiène-beauté et alimentaire sont de plus en plus perméables.

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Article extrait
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