Les sauces en mettent plein la vue

Cet été, les leaders des sauces mettent encore les moyens. Au menu, le lancement par Heinz et Bénédicta de la Fête du barbecue ou encore une nouvelle campagne chez Amora autour d'un slogan : « Ma cuisine a plus de goût et ça change tout. » Mise en scène en magasins, jeu-concours, plan média et internet, rien n'est négligé pour donner un maximum de visibilité aux ketchups et autres sauces froides dont le dynamisme fait des envieux. Sur une tendance annuelle arrêtée à fin mars 2011, le marché est en hausse de + 4% en volume et en valeur. La palme revient aux sauces de variétés (béarnaise, tartare...) avec + 10,7% en valeur, suivies du ketchup (+ 8,6%) et des sauces de salades (+ 6,7%).

Salades facilesPour se faire une place sur un marché en plein essor, Bénédicta mise sur des produits inédits facilitant la réalisation de recettes classiques : assaisonnements pour salades de pâtes, de riz ou de pommes de terre, et maintenant de tomates.

La « bolo » se met en briqueZapetti, challenger sur les sauces pour pâtes, rajeunit un grand classique, qui représente 45 % des volumes. La nouveauté : un emballage inédit, la brique, dans un rayon dominé par le pot en verre. Elle se veut plus pratique, plus économique et plus familiale.

Coup de fouet sur la mayonnaisePour redynamiser un marché endormi, Amora, leader devant Bénédicta et Lesieur, lance une nouvelle recette de mayonnaise, plus légère. En flacon souple, tête en bas, qui modernise le look de ce produit traditionnel.

Innover et se démarquer

La source de ce dynamisme : des innovations multiples, soutenues par des campagnes de communication actives. En effet, les marques s'efforcent d'augmenter la fréquence d'achat et vont à la pêche aux nouveaux clients sur un marché où le taux de pénétration est encore faible : 42% pour les sauces de variétés, 41% pour les sauces de salades et 50% pour le ketchup (source : Kantar Worldpanel). La mise en avant en magasins est particulièrement efficace, notamment pour le ketchup : « Plus il est visible, plus on l'achète », résume Anne-Sophie Montaron, chef de marque Amora.

Chiffres d'affaires des sauces, en M €, CAM au 3 avril 2011, et croissance en valeur, en %, par segment, en CAM, arrêté fin mars.

Des recettes plaisir

Pour renforcer leur progression, les marques agissent aussi naturellement sur le levier de l'innovation. En 2010, elles ont multiplié les nouvelles recettes. Et si 2011 s'annonce plus calme, quelques nouveau-nés débarquent encore au printemps. La priorité est de cibler « la promesse de cette catégorie de produits : apporter du plaisir aux repas », selon Jacques Pradels, directeur commercial et marketing du groupe Heinz.

Parmi les sauces de salades, les « biphasées », qui associent de l'huile à une base de vinaigrette, sans émulsion, ont connu une envolée. Maille et Amora y ont largement contribué, suivies de Lesieur, avec Isio. La marque Bénédicta continue à jouer sur une gamme plus large en privilégiant l'effet recettes. Son dernier-né : un assaisonnement pour salade de tomates.

Tout pour le barbecueAux premiers rangs sur le marché des sauces froides, Heinz et Bénédicta réunis organisent une vaste opération de communication qui va durer tout l'été. Les produits les plus dynamiques du marché, les sauces de variétés modernes (american et barbecue), sont mis en avant aux côtés des ketchups et mayonnaises.

Effet nouveautéLeader des sauces pour pâtes avec 41 % de part de marché, Panzani a créé un nouveau produit, le risotto, pour réveiller l'intérêt des consommateurs. Il se présente désormais dans un format plus grand, pour séduire les familles, coeur de cible d'un marché qui peine à se renouveler.

Retour aux sourcesLesieur sort une sauce tartare, cinquième référence dans sa gamme des sauces de variétés. Un produit traditionnel qu'il valorise en soulignant l'authenticité de sa recette, en phase avec un packaging au design épuré, qui reprend les codes de la bouteille d'arachide Lesieur de 1924.

Plus près du fait-maison

Mais c'est dans la catégorie des sauces de variétés que la bataille est la plus rude. L'enjeu n'est pas mince : « Une fois sur trois, un consommateur qui se trouve au rayon des sauces froides achète une sauce de variété », souligne David Garbous, directeur marketing de Lesieur. « C'est un achat d'impulsion, explique Anne-Sophie Montaron, chef de marque Amora. L'attente " convivialité et plaisir " est très forte. » D'où l'offre croissante dans ce segment qui mise sur les recettes « modernes » du type burger et barbecue, développées par Amora et Heinz, et sur le renouveau des « tradi » symbolisées par la béarnaise. Après la ruée de 2010, arrivent encore de nouvelles références : sauce tartare de Lesieur, sauce poivre armagnac avec piment d'Espelette de Maille. L'accent est mis sur l'authenticité et le naturel. « Il s'agit d'atténuer la dimension industrielle de ces sauces en collant à la tendance du fait-maison », analyse David Garbous. Le bio s'est également fait une place, grâce à Amora et à Heinz.

Dans ce rayon très concurrentiel, il s'agit aussi de recruter de nouveaux clients par des formats et des packagings innovants : taille mini pour le ketchup de Heinz, flacons souples tête en bas étendus aux sauces de variété de la même marque, ou format shaker pour les vinaigrettes Isio de Lesieur. Parmi les gagnants de la bataille, le ketchup de Heinz annonce une progression insolente : son chiffre d'affaires a augmenté de 18% sur un an (à fin mars). La stratégie de visibilité, portée par une théâtralisation appuyée en magasin pour développer la préférence de la marque, s'est révélée payante.

À l'inverse, la mayonnaise faiblit en volume (- 0,4%) et plus encore en valeur (- 2,8%). Pourtant, là aussi, les innovations se sont multipliées : la mayonnaise « faite comme à la maison » de Bénédicta, une version améliorée avec des oeufs de poules élevées en plein air (Amora et Lesieur) et, enfin, la toute nouvelle recette fouettée d'Amora, qui mise sur l'effet plaisir. Ce segment est d'autant plus difficile à relancer qu'il affiche un taux de pénétration élevé : 73%, selon Kantar.

Dépoussiérer les classiques

Le marché des sauces chaudes est moins dynamique. La tendance globale à la hausse (+ 2%) cache des disparités. Seules les sauces pour pâtes, à base de tomates pour 85% d'entre elles, et les bases culinaires, du type purée et coulis de tomates, tirent leur épingle du jeu, avec des taux de croissance respectifs de + 3,6% et + 1,4%. Principal ressort : l'innovation, encore, sur un marché où le taux de pénétration est élevé (73% pour les sauces pour pâtes), le niveau de consommation stable et les marques distributeurs très présentes. Le leader Panzani sort des sentiers battus avec une gamme pour risottos, sortie en petit format en 2010 et désormais disponible dans une version agrandie à destination des familles. La sauce bolognaise, produit phare, est l'objet de toutes les attentions. Comme son rival, qui a lancé deux recettes épicée et barbecue, Zapetti a pris le parti de dépoussiérer ce grand classique. Après avoir osé des versions moussaka et tex-mex, la jeune marque mise sur la brique (350 g), nouvelle venue sur un segment où domine le bocal en verre. Avec un argument principal : sa praticité, qui pourrait séduire les familles. Les fabricants tentent aussi de répondre aux attentes des clients, inquiets de la provenance et de la qualité des tomates. C'est ainsi que Panzani a conçu son dernier né : Si douces, basilic et provençale, qui promet des tomates sans acidité.

692,3 M €

Le chiffre d'affaires total du marché des sauces, en hausse de 4%

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

LES SAUCES FROIDES EN ESSOR, LES CHAUDES PLUS CONTRASTÉES

La palme de la croissance revient aux sauces de variétés, suivies par le ketchup let les sauces salades. À l'inverse, la mayonnaise et les sauces tomate avec viande et les sauces sans tomate sont à la peine.