Marchés

Les sauces en pleine forme

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Le marché des sauces réalise de belles performances en 2009. Pour prolonger la bonne tenue du rayon, les marques nationales jouent pleinement la carte de l'innovation pour 2010.

Le marché des sauces se porte très bien, puisque toutes les catégories progressent à la fois en volume et en valeur. Les facteurs de développement du marché reposent sur l'activité des marques, mais aussi sur les ventes promotionnelles qui peuvent représenter de 7,9 % pour les vinaigrettes à 9,2 % pour les sauces tomate.

La crise fait recette ! Là où certains marchés pâtissent de la baisse du pouvoir d'achat, les sauces affichent une forme exemplaire. Tous les segments progressent en volume et en valeur. Les sauces tomate, le plus important, progressent de 7,2 % en valeur à 290 millions d'euros, et de 0,5 % en volume, à 89 000 tonnes, en CAM au 25 octobre 2009.

La promotion n'est pas étrangère à cette performance. En effet, les ventes sous promo représentent 9,2 %, en progression de 0,1 point par rapport à l'année précédente. Autre facteur de croissance, les consommateurs reviennent derrière leurs fourneaux, préférant personnaliser un plat de pâtes et faire leur pizza eux-mêmes plutôt qu'aller au restaurant. Pour coller à ces évolutions du marché, Barilla, deuxième intervenant du marché derrière Panzani, a mis en place une nouvelle stratégie marketing. « Notre marque devient ambassadrice des plaisirs de la cuisine italienne, et nous communiquons désormais conjointement sur nos pâtes et nos sauces », explique Géraldine Fiacre, directrice du trade-marke-ting de Barilla-Harry's. Dans le même temps, Barilla revoit entièrement le packaging de ses produits avec un design plus sobre et moderne qui met en avant les ingrédients des sauces.

La bonne tenue du marché attire d'autres intervenants. Elle et Vire vient ainsi de lancer une sauce tomate à la crème fraîche au rayon frais. « Cette sauce peut accompagner le riz et les pâtes, et servir de base pour les lasagnes. Elle peut également s'utiliser à froid pour les terrines de poissons ou de légumes », commente Armelle Bertrand, chef de groupe Crème Elle et Vire.

Les autres sauces chaudes, sans tomate, sont stables en valeur, à 53 millions d'euros, et progressent de 0,7 % en volume. Ce statu quo s'explique peut-être par une baisse des ventes sous promo qui représentent 8,7 % des ventes cette année, contre 9,4 % l'an passé. Les acteurs semblent préférer l'innovation produit ou packaging. La marque Sacla illustre le phénomène. En 2009, elle a lancé une sauce au gorgonzola et oignon doux, ainsi qu'un sachet souple monoportion de pesto.

Les sauces froides en quête d'authenticité

Du côté des sauces froides, la tendance est aussi très bonne, puisque toutes les catégories croissent en volume et en valeur. Pour soutenir ce marché, le groupe Unilever, premier intervenant du marché avec ses marques Amora et Maille, capitalise en 2010 sur la rénovation et l'innovation de ses gammes. Sur la mayonnaise, Amora continue sa stratégie 2009. « Les attentes des consommateurs divergent d'un produit à l'autre, mais la composition est au coeur de leurs préoccupations. C'est pourquoi nous avons passé l'intégralité de nos mayonnaises en oeufs de poules élevées en plein air en 2009. Nous allons continuer à soutenir cette stratégie en 2010, notamment en communication », explique Federica Albertini, chef de groupe sauces froides chez Amora.

La marque ne s'arrête pas là. Elle revoit aussi la recette de son ketchup sans additif ni colorant, et va lancer deux références aromatisées en 2010. La première sera un ketchup à l'ail et au persil, la seconde sera au thym et au basilic. Enfin, Unilever, qui détient 7,4 % en valeur du segment des sauces d'accompagnement avec Amora, monte en puissance en 2010 avec ses deux marques. D'une part, Maille lance quatre références de sauces d'accompagnement traditionnelles en bocaux verre de 200 ml (béarnaise au poivre noir concassé, tartare à l'échalote, bourguignonne aux herbes aromatiques, et aïoli au basilic et poivre concassé). D'autre part, Amora propose trois références de sauces traditionnelles (béarnaise, tartare et poivre vert) en flacon souple de 250 ml.

Rassurer pour recruter

La préoccupation sur la qualité des produits est la même chez le numéro deux, Heinz-Bénédicta. « Les consommateurs ont une image erronée du ketchup, qu'ils voient comme un produit gras et industriel, ce qui explique son faible taux de pénétration (45 %). Or, notre ketchup contient uniquement des produits naturels. Il n'a ni colorant ni conservateur. Pour rassurer les consommateurs, nous avons lancé un ketchup Heinz bio cet été », argumente Jean-Denis Bellon, directeur du marketing de Heinz France. Il a été suivi par le challenger de la catégorie, Jardin d'Orante, qui a mis sur le marché un ketchup bio en septembre. Cette marque se distingue néanmoins en utilisant du concentré de jus de poire pour sucrer son ketchup.

En rassurant les ménages, les marques espèrent recruter. « Notre stratégie s'attachera dans les prochaines années à augmenter la fréquence d'achat. Ceci se fera grâce à la diversification des usages », renchérit Jean-Denis Bellon. Dans cet objectif, la marque a déjà lancé des sauces salades internationales (césar, nordique, blue cheese).

Enfin, Heinz prévoit un redéploiement de Bénédicta, un an après sa reprise. « L'intégralité de nos sauces nouvelle génération type barbecue ou curry vont passer en conditionnement Top Down. De plus, nous allons lancer de nombreuses innovations, dont une sauce kebab, afin d'animer nos coeurs de marchés que sont la mayonnaise, les sauces de variété, celles de nouvelle génération et celles pour salade », conclut Jean-Denis Bellon.

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