Marchés

Les sauces en quête de nouveaux clients

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Malgré sa petite taille, le marché des sauces est promis à un avenir généreux. Le taux de pénétration dispose encore d'une réserve de croissance, et les habitudes de consommation soutiennent l'activité. Reste aux industriels à simplifier les offres.

Quel est le point commun entre une mère de famille, un étudiant désargenté, une jeune femme experte en cuisine et un jeune cadre célibataire, adepte de « junk food » ? Ils utilisent tous une sauce pour agrémenter leurs plats. La mère de famille, qui fait attention à l'alimentation de ses enfants, prépare des gratins de légumes qu'elle enjolive de sauce béchamel. L'étudiant, qui dispose de faibles revenus pour s'alimenter, est un habitué du plat de pâtes en sauce. La jeune experte cuisinière, pour sa part, cherche à personnaliser ses pâtisseries avec de la crème anglaise. Enfin, le jeune cadre célibataire ne « jure » que par le ketchup et les sauces pimentées.

Si ces portraits sont des clichés, ils n'en restent pas moins représentatifs du marché et des consommateurs de sauces, chaudes ou froides, qui cherchent à la fois de la praticité, du goût et un faible prix. Ces trois arguments sont à peu près les seuls dénominateurs communs entre la multitude de produits disponibles. Le marché reste très atomisé, et l'on trouve des sauces aussi bien aux rayons frais ou ambiant, en version prête à l'emploi ou déshydratée, et dans presque tous les conditionnements : Doypack, sachet souple monodose, pot en verre, boîte métal, sachet de poudre...

 

L'innovation au coeur de la stratégie des industriels

Mais en cette période de crise, le triptyque praticité-goût-prix a le vent en poupe, et tous les indicateurs sont au vert ! Ainsi, en CAM au 10 octobre 2010, les sauces pour pâtes en pot en verre enregistrent une croissance de 0,5% en volume (source : Nielsen) et de 1,9% en valeur (source : Nielsen). De leur côté, les sauces chaudes sans tomate progressent de 4,6% en volume et de 2,2% en valeur en CAM au 29 août 2010 (source : SymphonyIRI). Enfin, selon la même source, les sauces froides sans tomate enregistrent une hausse de 10% en volume et en valeur. Deux raisons expliquent ces résultats : la baisse de fréquentation de la restauration, et le retour du fait-maison.

Reste que si le marché veut continuer à progresser, les industriels vont devoir revoir leur stratégie. Pour l'instant, leur tactique consiste à tout miser sur l'innovation. Si ce choix a l'avantage de fidéliser les consommateurs déjà acquis, elle est loin d'en recruter de nouveaux

 

Des taux de pénétration assez faibles

Pourtant, tel est l'enjeu des années à venir, car tous les segments pèchent sur un point : le taux de pénétration. Le ketchup, par exemple, consommé par 70% des Français, affiche un taux de pénétration de 45% en magasins, les sauces froides d'accompagnement de 40%. Les sauces pour pâtes sont à 60,4%, la béchamel à 13,6%. « Le faible taux de pénétration est un atout, puisque nous disposons d'une bonne réserve de consommateurs », note Armelle Bertrand, chef de groupe crèmes et culinaires chez Elle et Vire.

La marque de produits laitiers a décidé de se positionner sur les sauces au rayon frais fin 2007 avec quatre références (crème anglaise, sauce chocolat, béchamel, sauce au fromage). Aujourd'hui, son offre a évolué. Elle et Vire propose, outre une référence complémentaire tomate et crème, une gamme de préparations pour dessert (tiramisu, crème brûlée, mousse au chocolat...). « Nous sommes confiants dans l'avenir de ce marché. Notre marque enregistre de très bonnes performances. Ainsi, sur la béchamel, notre part de marché progresse de 11% en volume et de 13% en valeur », reprend Armelle Bertrand, qui analyse : « Aujourd'hui on retrouve des sauces dans presque tous les rayons - viande, saurisserie, bio... -, ce qui a tendance à éclater l'offre. Peut-être serait-il judicieux de regrouper cette offre au sein d'un rayon unique ? »

 

À la mode du bio

La création d'un rayon spéficique serait-elle la solution ? Difficile à dire, puisqu'aucune expérience terrain n'est menée pour l'instant. En attendant, les acteurs cherchent d'autres modes de recrutement. En 2009, Barilla a opté pour une stratégie de globalisation de sa communication. La marque ne communique plus uniquement sur ses pâtes ou ses sauces, mais sur le concept global du plat de pâtes à l'italienne qui comprend évidemment les sauces. Pour l'instant, 71% des consommateurs de la marque achètent systématiquement un paquet de pâtes et un pot de sauce.

Chez Heinz, la stratégie est de recruter chez les amateurs de bio. La marque a été la première à lancer un ketchup biologique en 2009. « C'est une tendance forte plébiscitée par les consommateurs et les distributeurs. Mais il ne faut pas perdre de vue que c'est un segment limité à environ 2% du marché pour l'instant. Il est nécessaire de répondre aux attentes de variétés et de goût, sans oublier de soutenir les innovations en médias », explique Jean-Denis Bellon, directeur du marketing pour Heinz et Benedicta France.

En 2010, c'est Unilever qui lance un ketchup et une mayonnaise bio à sa marque Amora. « Les consommateurs ont un besoin de sécurité sur le contenu du produit. Déjà, en 2009, nous avions revu nos recettes pour qu'elles soient sans colorant ni additif ni conservateur, et avec moins de sucre. Nous avions lancé une mayonnaise aux oeufs frais. Cette gamme bio s'inscrit dans la continuité du travail effectué en 2009 », conclut Stéphanie Provencal, chef de produits ketchup et assaisonnement chez Unilever. 2011 devrait donc être l'année du bio pour ce marché aussi !

 

Les sauces chaudes en pleine forme

Sur un marché en croissance de près de 5%, le format a clairement le vent en poupe.

 Répartition, en valeur (en %), des sauces chaudes sans tomate par type d’emballage en hypers et supers, CAM au 29 août 2010, et évolution, en %, par rapport à la période précédente :

    (Source: SymphonyIR)

 

                                                            

 

Les sauces froides se portent à merveille

Les sauces froides bénéficient de deux courants porteurs, le retour du fait-maison, et la baisse de fréquentation de la restauration. Résultat, presque tous les segments progressent.

 Répartition, en valeur (en %) des sauces chaudes sans tomate par type d’emballage en hypers et supermarchés, en CAM au 29 août 2010, et évolution (en %) par rapport à la période précédente :

    (Source: SymphonyIRI)

 

                                                            

 

Les chiffres

Les sauces chaudes

10 662 tonnes : Le marché en volume en hypers et supers en CAM au 29.8.2010,(+ 4,6% par rapport à la période précédente)

54,15 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 2.2% par rapport à la période précédente)

7,5% : La part des ventes sous promotion

28,4% La part des MDD (valeur)

(Source : SymphonyIRI)

Les sauces froides

16 379 tonnes : Le marché en volume en hypers et supers, en CAM au 29.8.2010 (+ 10% par rapport à la période précédente)

121,74 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 10% par rapport à la période précédente)

9% : Le poids de la promotion

30% : La part des MDD (valeur)

(Source : SymphonyIRI)

Le Ketchup

33 460 : tonnes Le marché en volume, en CAM au 10 octobre 2010 en hypers et supers (+ 3.3% par rapport à la période précédente)

86 M€ : Le chiffre d'affaires (+ 4,1% par rapport à la période précédente)

10% : Le poids des promotions

50% : La part des MDD (volume)

(Source : Nielsen ; origine : industriels)

La mayonnaise

47 millions d'unités de vente consommateur : Le marché en volume, en CAM au 10 octobre 2010 en hypers et supers (+ 0.8% par rapport à la période précédente)

171,3 M€ : Le chiffre d'affaires (- 0.2% par rapport à la période précédente)

12% : Le poids des promotions

27,1% : La part des MDD (valeur)

(Source : Nielsen ; origine : industriels)

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