Les sauces n'ont toujours pas fini d'étonner

« Compte tenu des conditions économiques, on pouvait craindre un recul des ventes, les sauces étant un marché d'impulsion. Mais en réalité, elles enregistrent de bonnes progressions », indique Lauriane Fleury Boutin, chef de groupe sauces chez Panzani. Cette santé n'est pas nouvelle, et continue de surprendre. Mais les raisons en sont finalement assez simples, du moins sur le papier.

Tous les acteurs n'ont cessé d'investir en médias (+ 10% depuis un an), procédant en parallèle à plusieurs lancements ou rénovations de gamme.

Les sauces à la bolognaise sont un bon exemple, avec l'arrivée de Bolo Balls (Panzani) fin 2011, « le meilleur lancement effectué depuis que nous disposons de données sur le rayon », s'enthousiasme Lauriane Fleury Boutin. Pour continuer à animer la catégorie, Panzani a remis à plat sa bolognaise traditionnelle, en incluant de plus gros morceaux de viande (à poids de viande égal) pour obtenir la texture demandée par les consommateurs.

Au-delà de ces démarches produits, le rayon a été également repensé au travers du merchandising. Barilla a ainsi décroché le mètre d'or de l'IFM (Institut français du merchandising) pour sa démarche Pasta Party, focalisée sur la mixité entre les pâtes et les sauces. En réorganisant des blocs marques, en recommandant une démarche merchandising commune aux deux catégories, et en habillant de manière homogène les deux rayons, Barilla a réussi à faire progresser l'ensemble. Sur les sauces, la hausse s'est établie à 6,4% en volume, et à 8,1% en valeur.

Les chiffres

• 375 M€ Le chiffre d'affaires des sauces froides en hyperset supermarchés, CAM à fin octobre 2012
• + 2,4% L'évolution en volume
• + 5,2% L'évolution en valeur

Source : Nielsen

Du choix, toujours plus de choix

Les efforts conjugués des marques nationales paient, avec une stagnation, sinon un léger recul des MDD dans plusieurs sous-segments des sauces. C'est notamment le cas sur le ketchup (avec des ventes en hausse de 2,5%), une catégorie dominée par Heinz, devant Amora. Le choix offert aux consommateurs ne cesse d'augmenter, avec le développement des sauces risotto, gratin, et même le ketchup arrive à se renouveler, avec Culinair de Heinz, qui se distingue par son contenu, mais aussi par son contenant. « Nous lançons un ketchup plus élaboré, une nouvelle recette avec une texture plus épaisse qui peut se marier avec les viandes rouges, blanches... Le but est de développer de nouveaux usages, et c'est le premier ketchup qu'on va pouvoir poser en bocal sur la table », indique Jacques Pradels, directeur marketing et commercial de Heinz et Benedicta. La variété devient la norme, comme en témoignent les ambitions de nouveaux arrivants comme l'italien Polli, désireux de s'implanter dans les sauces pour pâtes et risotto, à côté de compatriotes comme Barilla ou Sacla.

Les sauces pour sandwichs et frites ne sont pas en reste avec beaucoup d'activité, liée en partie au développement du kebab. Lesieur a par exemple fait migrer son offre pot verre vers des flacons souples squeeze (sauces kebab, barbecue, frites, samouraï et burger). Amora (Unilever) n'a pas échappé à cette tendance « restauration » avec sa sauce samouraï, pendant que Bénédicta (Heinz) sortait une sauce « Hannibal » à base de tomates, d'oignons rissolés, de moutarde et d'un mélange d'épices.

Nouveauté gratinée Préparer un gratin devient encore plus simple avec Gratins maison de Panzani, selon le triptyque « verser les pâtes crues, mélanger avec la sauce, et enfourner ». Ce type de préparation, nouveau pour la France, représente déjà un gros marché en Angleterre.