Marchés

Les sauces, un remède aux crises ?

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Positionnées sur une tendance haussière depuis plusieurs années, les sauces chaudes et froides maintiennent toujours le cap, avec des progressions stables malgré la crise économique et le « horsegate ».

Ketchup chic Heinz innove sur le marché avec une version épaisse en pot en verre à servir à la cuillère pour plus de gastronomie.
Ketchup chic Heinz innove sur le marché avec une version épaisse en pot en verre à servir à la cuillère pour plus de gastronomie.

Quelque 447 000 € de chiffre d'affaires gagnés en quinze jours pour les sauces : c'est le bilan que tire SymphonyIRI des deux premières semaines du « horsegate ». Si le rayon des surgelés est plombé par cette crise, les reports d'achats semblent profiter aux sauces, mais aussi aux pâtes. Dans son analyse, le cabinet indique que les sauces - qui se positionnaient, dix semaines avant la crise, sur un taux de croissance de 2,3% - enregistrent une croissance de 5,9% sur les deux premières semaines de février. Même constat sur le marché des pâtes (dont 68,9% des consommateurs réalisent des achats mixtes : pâtes et sauce), qui évoluent de 6,5%, alors qu'elles observaient un repli de 0,4% en valeur dix semaines auparavant. Si les acteurs du secteur se réjouissent donc de ces performances, ils restent néanmoins vigilants, puisque les chiffres de la première référence du marché des sauces chaudes, la bolognaise, ne sont pas encore publiés.

+ 5,9%

L'évolution des sauces en valeur sur les deux premières semaines de février 2013

Source : SymphonyIRI

Du beau, du bon, du bio...

La tendance « santé bien-être » touche également les sauces. Déjà plusieurs marques avaient rénové leurs recettes avec une liste d'ingrédients réduite ou encore avec des claims du type « oeufs de poules élevées en plein air », « sans huile de palme »... Cette année, la tendance se renforce un peu plus.

Exaltation des saveurs

Le plaisir reste la première clé d'entrée du client dans le rayon. Les marques nationales jouent donc complètement la carte des saveurs, avec, cette année, une forte tendance aux associations de fruits, d'épices et de piments.

Fond de rayon

Malgré leurs efforts en innovation, les industriels n'oublient pas le fond de rayon, qui reste l'un des moteurs de la croissance. Chacun rénove son offre par le packaging ou de nouvelle recette.

Cibler les mixeurs

Quoi qu'il en soit, les sauces illustrent encore une fois leur indéfectible stabilité. D'ailleurs, les résultats 2012 des sauces tomate - première catégorie du marché, avec 324 millions d'euros de chiffre d'affaires, pour un volume écoulé de 100 000 tonnes - le montrent aussi. SymphonyIRI note une croissance en valeur de 2,7% et de 3,1% en volume. « Les sauces chaudes pour pâtes sont un marché dynamique avec une croissance saine, puisque 82% de la hausse en volume se font par le fond de rayon, note Stéphanie Hutinet-Caupenne, directrice trade marketing et category management chez Barilla. C'est également un segment qui a une forte réserve de progression, puisque le taux de pénétration est de 61%. »

Pour assurer l'évolution du secteur sur le long terme, les acteurs misent donc sur une stratégie : développer la mixité des achats « pâtes plus sauce ». Les mixeurs (c'est-à-dire les acheteurs des deux produits simultanément) représentent 68,9% des clients, mais seulement un quart des consommateurs associent les pâtes avec des sauces. Le différentiel à capter est donc important. Et, pour développer ce marché, les deux marques nationales leaders proposent un concept identique, avec des campagnes plus ou moins agressives.

 

Nouvelle opération

Cette année, c'est certainement Panzani - numéro un du secteur, avec une part de marché en valeur de 42,6% - qui gagnera la course aux mixeurs, puisque la marque prépare une opération « Les sauces vous offrent les pâtes ». Il s'agit d'une offre de remboursement des pâtes pour l'achat d'un pot de sauce. Barilla (14,1% de part de marché en valeur) mise davantage sur ses vagues de communication (pub télé, affichage chariots, promotion, presse...), mais aussi sur sa gamme de plats préparés, qui inscrit un peu plus la double consommation dans l'esprit du public avec le lancement, cette année, de deux innovations : Penne-sauce tomate-ricotta et Fusilli-tomate-olive. « Nous avons pris 2% de part de marché en volume avec cette gamme en moins d'un an », reprend Stéphanie Hutinet-Caupenne. Sacla, la troisième marque nationale, avec 8,8% de part de marché en valeur, opte pour un positionnement plus différenciant, avec le lancement de la première gamme de sauces biologiques du linéaire. « Il n'existe pas d'offre complète bio au rayon des sauces pour pâtes. Nous l'avons mise au point suite à la demande des distributeurs qui souhaitaient pouvoir intégrer des produits bio dans les rayons conventionnels », explique Virginie Moreira, responsable marketing de la marque.

Onctueuses et croquantes

La texture des sauces devient un enjeu pour les industriels, qu'il s'agisse des sauces chaudes ou froides. Ainsi, elles deviennent plus épaisses pour être servie à la cuillère, elles se parent de cubes de tomates pour plus d'authenticité ou grains, de graines et d'éclats pour plus de croquant.

Réponse aux attentes

De leur côté, les sauces froides sont tout aussi dynamiques, puisque le total du marché affiche une croissance de 4,1% en valeur et de 2,2% en volume. « En période de crise, les valeurs telles que le plaisir, le partage, la convivialité ou la simplicité retrouvent du sens. Les sauces sont une réponse anticrise, car elles répondent bien à ces attentes », note Jacques Pradels, directeur marketing et ventes de Heinz-Bénédicta. Les marques nationales s'arrangent donc toutes avec cette notion pour lancer des innovations correspondantes.

Ainsi, Heinz réinvente le ketchup à la sauce culinaire avec un produit en pot et des recettes plus travaillées. Bénédicta multiplie les associations pour davantage de gourmandise : Moutarde à l'ancienne-estragon pour ses sauces gourmandes, Balsamique-framboise pour ses sauces crudités. Maille décline sa mayonnaise fine et une nouvelle recette au poivre vert en petite verrine de 150 g pour recruter de nouveaux clients. Amora propose, quant à elle, deux nouvelles sauces de variétés : Wasabi et Curry-mangue. Lesieur répond à la crise en rassurant le public sur l'origine des produits en apposant un logo « fabriqué en France » sur l'ensemble de la gamme des sauces salades et variétés. Le groupe innove aussi en lançant une mayonnaise Isio 4 pour un bénéfice santé associé à la consommation des quatre huiles.

 

Réserves de croissance

Évidemment, la praticité reste aussi un moteur de la catégorie. Amora, par exemple, dote chacune de ses références en squeeze d'un nouveau bouchon transparent. Lesieur développe aussi deux références phares (Mayonnaise forte et Mayonnaise fine et douce) en petit format squeeze de 220 g.

Les innovations suffiront-elles à maintenir le marché sur la tendance haussière ? Si ce n'est pas le cas, les acteurs du secteur disposent d'autres réserves de croissance, avec des taux de pénétration à améliorer : 71,8% pour la mayonnaise, 40,6% pour les vinaigrettes, 46% pour les sauces d'accompagnement et 51% pour le ketchup.

Les sauces tomate en bonne forme

Chiffre d’affaires, en M€, et ventes en volume, en tonnes, des sauces chaudes, en hypers et supermarchés, CAM à fin janvier 2013, et évolutions, en%, versus 2012

Source: SymphonyIRI

Les sauces tomate, coeur du marché des sauces chaudes, ont le vent en poupe et affichent des croissances en valeur (+ 2,7%) et en volume (+ 3,1%). Tous les segments progressent en volume, à l'exception des boîtes en métal de sauce tomate avec viande. Les coulis de tomate enregistrent la plus forte hausse du marché, à + 7,2% en valeur et + 7% en volume. Les autres sauces chaudes souffrent davantage. Celles sans tomate reculent en valeur et en volume, tandis que celles en brique (50% des ventes en valeur et en volume) sont stables. Les sauces déshydratées perdent 5,6% en valeur et en volume.

Vitesse de croisière pour les sauces froides

Chiffre d’affaires, en M€, et ventes en volume, en tonnes, des sauces froides, en hypers et supermarchés, CAM à fin janvier 2013, et évolutions, en %, versus 2012

Source: Nielsen ; origine : industriels

Depuis plusieurs années, les sauces froides sont en croissance. 2012 et début 2013 ne dérogent pas à cette habitude. Toutes les catégories sont en vitesse de croisière, avec des croissances de 2% à 3%. Les sauces de variétés sont les plus dynamiques, avec une croissance, en volume comme en valeur, de 15%. Un bon dynamisme imputé à la forte activité des marques nationales en matière d'innovation, mais aussi à un agrandissement du rayon.

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