Les secrets de l'éternelle jeunesse de Lego et Playmobil

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En progression constante, les deux grands européens du jouet profitent de la tendance du retour aux jouets traditionnels. Pourtant, les deux groupes ont mis en place des stratégies de développement fort différentes... mais gagnantes.

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PLAYMOBIL PRIVILÉGIE L'INTEMPOREL

 

  • Les classiques revisités Pirates, chevaliers, animaux... Playmobil cultive les standards, en les modernisant, comme avec ses nouveaux espions Top Agents. La marque n'utilise pas de licences.
  • La figurine en clé de voûte Après ses personnages en pack individuel, pour surfer sur l'effet collection, Playmobil s'apprête à investir les cours de récré, mais toujours autour de la figurine.
  • Des produits phare À chaque Noël, Playmobil investit massivement sur trois ou quatre références vedettes, comme l'École Playmobil (photo), 5e meilleure vente en décembre 2010.

«On oppose régulièrement Playmobil à Lego. Mais les enfants, eux, jouent avec les deux : il n'est pas rare de voir des Playmobil dans des maisons en Lego et inversement », s'amuse Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. De fait, les deux marques ont beaucoup de points communs : elles font partie du paysage historique du jouet et continuent à produire, en grande majorité, en Europe. « La question de la délocalisation s'est posée il y a trois ans, mais nous avons fait le choix de rester, car nos produits nécessitent un savoir-faire particulier. Et la proximité géographique avec nos marchés est aussi un atout en termes de réactivité », explique Stéphane Drilhon.

Une autre caractéristique - et non des moindres - réunit les deux groupes : tous deux ont, depuis quelques années, le vent en poupe. Avec 12 millions de boîtes vendues en France en 2010, Playmobil a augmenté ses ventes de 5 %, pour devenir la première marque de jouet dans l'Hexagone et le troisième intervenant, derrière Hasbro et Mattel. Cinquième intervenant du marché français et quatrième au niveau mondial, Lego affiche quant à lui des croissances de ventes de 37 % au niveau mondial et de 24 % en France.

Les raisons d'un tel succès ? « Les parents en ont assez du " tout-vidéo " et veulent limiter le temps passé par leurs enfants devant les écrans pour revenir à du concret et à des expériences de jeu », explique Stéphane Knapp, directeur du marketing de Lego en France. « Nous bénéficions aussi de l'effet " deuxième génération " : les jeunes parents ont joué avec nos produits et les rachètent pour leurs enfants », renchérit Stéphane Drilhon, de Playmobil. Mais ces tendances n'expliquent pas à elles seules leur réussite. « Nous récoltons aussi le travail de fond que nous avons effectué pour revenir à l'ADN de la marque », expose Stéphane Knapp. Un ADN en forme de brique pour Lego, de figurine pour Playmobil.

 

 

Tous les chemins mènent au jeu 

Mais la comparaison s'arrête là. Car, pour leur développement, les deux groupes ont opté pour des stratégies diamétralement opposées. « Lego sort de ses univers et prête sa brique à d'autres thèmes, avec, par exemple, des gammes sous licence Star Wars ou Toy Story. Playmobil en revanche ne fait aucun produit dérivé : pas question de toucher à sa figurine », analyse un distributeur. Pas de Playmobil en Dark Vador, donc ? « Nous voulons laisser le maximum d'imagination à l'enfant et le risque des licences est de réaliser un + 10 % une année et un - 20% la suivante, une fois la mode passée. Nous privilégions le long terme », explique Stéphane Drilhon.

La marque vise ainsi les thèmes intemporels, réactualisés, notamment, en fonction des tendances détectées... dans les dessins d'enfants qu'elle reçoit et transmet à son service de recherche et développement. « Il nous faut ensuite entre deux et trois ans de travail. Chaque produit équivaut à un moule et pour nos boîtes, la clé du succès, c'est : un bâtiment, des figurines et des animaux. »

À l'inverse, Lego ne se lasse pas d'exporter sa brique sur d'autres segments, comme la figurine, les véhicules et, plus récemment, les jeux de société pour enfants où, en moins de un an, la marque s'octroie déjà 4,6 % du marché. Depuis janvier, Lego a investi un nouveau créneau : les jeux de cours de récré, avec Ninjago, des toupies surmontées de personnages. « Nous installons aussi du contenu avec, depuis février, la diffusion d'épisodes télévisés des Ninjagos : des frères ennemis qui s'affrontent avec, d'un côté, les ninjas et, de l'autre, les squelettes », raconte Stéphane Knapp. De son côté, Playmobil va également débarquer dans les cours, « mais toujours autour de la figurine », précise Stéphane Drilhon. De quoi faire patienter les fans avant Noël.

 

 

Pas de guerre des prix pour Noël

Sur cette période cruciale, les stratégies des deux marques divergent tout autant. Lego mise sur l'effet de gamme, tandis que Playmobil ne pousse que quelques références. « Nous limitons volontairement pour ne pas entrer en guerre des prix : si nous ne poussons que trois produits en prospectus, seuls ces trois seront bataillés entre les enseignes. Et, au final, quand Lego met en avant dix boîtes, il en vend dix. Nous, nous en poussons trois et on en vend trente », calcule Stéphane Drilhon. « Nous misons effectivement sur les collections, mais certaines de nos références, comme la Caserne de pompier de notre gamme City, s'est aussi très bien vendue », précise Stéphane Knapp. Et nul doute que, au pied de nombreux sapins, les enfants ont mis des écoliers Playmobil dans la Caserne Lego... et inversement !

Playmobil

 

1974 Date de création,

Nationalité : Allemande

 

507 M € Le chiffre d'affaires 2010 + 7,9 %

100 millions de figurines produites en 2010

3e intervenant sur le marché du jouet en France, avec 6,7 % de part de marché*

 

Sources : Playmobil, *NPD, d'après fabricant

Lego

 

1932 Date de création,

Nationalité : Danoise

2,5 Mrds € Le chiffre d'affaires 2010 + 37 % 31 milliards de briques produites en 2010

5e intervenant sur le marché du jouet en France, avec 5 % de part de marché*

 

Sources : Lego, *NPD, d'après fabricant

Des points communs....

 

  • Des marques européennes et « historiques » du jouet.
  • Des ventes dopées par la tendance aux valeurs sûres depuis la crise de 2009.
  • Des produits plébiscités par les parents, qui les ont eux-mêmes connus enfants.
  • Une fabrication essentiellement basée en Europe Danemark, Hongrie, République Tchèque et Mexique pour Lego ; Allemagne, Malte, Espagne et République Tchèque pour Playmobil.

LEGO DÉCLINE SA BRIQUE

 

  • Des diversifications étonnantes Après les figurines en 2001, les véhicules en 2002, Lego a lancé des jeux de société à construire en 2010 et vient de débarquer dans les cours de récré avec Ninjago.
  • La culture des licences Outre les propriétés classiques (comme Star Wars, l'une de ses meilleures ventes), Lego lance souvent de nouvelles gammes sous licences, comme Cars en 2011.
  • Un effet de gamme Plutôt que de pousser une référence en particulier, la communication met en avant plusieurs gammes thématiques, comme Atlantis ou Hero Factory.

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Article extrait
du magazine N° 2172

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