Les secrets de la folle croissance de Zalando

Copier n'est pas jouer, mais cela peut tout de même rapporter très gros... Les trois frères Samwer ont trouvé chaussure à leur pied en important en Allemagne le modèle inventé par l'américain Zappos. L'idée de départ pouvait pourtant sembler osée, pour ne pas dire risquée. Vendre sur la Toile des produits qu'il faut presque obligatoirement essayer avant d'acheter paraissait en effet voué à l'échec. Mais Zalando est malgré tout parvenu à séduire à une vitesse fulgurante des centaines de milliers d'amateurs de bottes, hauts talons, escarpins, tennis, etc. Son taux de croissance est impressionnant. Créé en 2008 outre-Rhin, le groupe a plus que triplé son chiffre d'affaires l'an dernier pour franchir le cap symbolique des... 500 millions d'euros. Et son site français est devenu en moins de deux ans sa plus importante filiale à l'étranger avec des revenus de... 120 M€ en 2011.

Après les chaussures, le groupe propose aujourd'hui des vêtements, des accessoires et des cosmétiques. Ce développement rapide n'est toutefois pas synonyme de rentabilité. « La compagnie continue de creuser ses pertes, mais son objectif est d'atteindre une taille critique suffisante pour asseoir sa domination en Europe », assure Daniel Lucht, directeur chez Research Farm. Afin de séduire une clientèle en grande majorité féminine, Zalando a joué la carte du service tout en utilisant les codes des rois de la mode.

Une politique commerciale maligne, mais coûteuse

La première barrière que le site a dû franchir a été de convaincre les internautes d'acheter des chaussures sur la Toile. Sa première idée, toute simple, a consisté à proposer aux clients d'imprimer sur une page A4 un schéma qui leur indique la taille réelle de leurs pieds. Et en cas de souci, la firme allemande se charge de tout... Les acheteurs peuvent ainsi renvoyer sous trente jours les produits qu'ils ont commandés, sans aucun frais supplémentaire. Une politique maligne, mais coûteuse. « En Allemagne, les retours peuvent atteindre 50% des articles acquis sur internet et, dans l'habillement, des taux de 80% ne sont pas rares, ajoute Daniel Lucht. Ce phénomène coûte cher à des sites comme Zalando, mais leurs clients sont en moyenne plus fidèles que ceux qui se rendent dans les magasins traditionnels. »

Pour s'assurer de fréquentes visites sur son site, et maintenir le buzz autour de sa marque, la compagnie berlinoise propose sans cesse de nouveaux produits. Son offre est sans rivale en Europe. Dans l'Hexagone, les clients ont à leur disposition plus de 100 000 références fabriquées par près de 1 300 marques, dont 150 françaises. Les membres de Zalando Privé, qui peuvent adhérer gratuitement en quelques clics, se voient, eux, proposer de nouvelles ventes chaque jour, qui leur permettent d'acheter des articles de grandes marques avec des rabais allant jusqu'à 70% du prix normal.

Accroître sa taille critique

La stratégie du groupe est aujourd'hui de se développer tous azimuts, afin d'accroître sa taille critique. Après l'Allemagne, l'Autriche, la Suisse, l'Italie, la France, les Pays-Bas et le Royaume-Uni, le site « envahira » à partir du mois de mai la Scandinavie, avec des versions suédoise, danoise, norvégienne et finlandaise. Sa gamme de produits, pourtant déjà très large, va encore s'étoffer, notamment dans les articles pour bébé. La compagnie vient également de développer sa propre ligne, tout simplement baptisée « Zalando Collection ». Centrée sur des créations plutôt innovatrices, cette gamme printemps-été est fondée sur trois thèmes : Sci-Tec, New Retro, et Modern Tribal. Du pastel des années 50 au fluo des nineties, en passant par les chaussures en fausse peau de serpent ou les motifs tribaux... Les produits semblent plutôt de belle coupe, tout en étant originaux.

Rares aujourd'hui sont ceux qui se hasardent à prédire le potentiel de croissance de ce site. « Je crois que les frères Samwer ne le savent pas eux-mêmes, note un analyste. Mais je pense qu'ils veulent surtout transformer leur joli bébé en une belle mariée, afin de la revendre à bon prix. » Oliver, Alexander et Marc sont des habitués de cette stratégie. Ils ont bâti leur fortune en lançant des copies de sites américains. Zalando ressemble ainsi à s'y méprendre à son modèle, Zappos.

De succès en succès sur le Net

L'arrivée de la fratrie sur internet remonte à janvier 1999, avec la mise en ligne de leur site de ventes aux enchères Alando, qui a vite été repris par eBay pour plus de 50 M$. Les frères Samwer ont ensuite mis en ligne Jamba, qui vendait des sonneries de téléphone portable, avant de revendre la compagnie en 1994 à VeriSign pour... 270 M$. Leur « copier-coller » de Groupon, MyCityDeal, a quant à lui trouvé preneur pour 100 M$ auprès de... Groupon, et leur Facebook, Studivz, a aussi été racheté pour un montant semblable. Les trois frères ont ainsi déjà cédé 10 sites. Et leur fonds d'investissement, baptisé European Founders, détient toujours des placements dans une petite dizaine de compagnies sur la Toile.

Et Zalando dans tout ça ? Trouver un prince charmant capable d'épouser une belle promise avec un si joli soulier de cristal ne sera pas forcément une mince affaire... En attendant, la recette fonctionne toujours.

Les 5 clés du succès de Zalando

• 1 UNE CONNAISSANCE APPROFONDIE DE SES CLIENTS

Études de marché, analyses quantitatives et qualitatives du comportement des clients sur la Toile... Zalando ne néglige rien pour comprendre les goûts de ses acheteurs, afin d'anticiper leurs demandes pour ses prochaines collections. « Le site utilise également beaucoup les médias sociaux, comme Facebook, pour encourager les particuliers à noter ou à juger ses produits », remarque Daniel Lucht, directeur chez Research Farm.

• 2 UN SERVICE À LA CLIENTÈLE SANS ÉGAL

Le site, très bien conçu, est facile d'accès et les achats se font en quelques clics. Les clients apprécient tout particulièrement la livraison et les retours de marchandise sans frais, et ce quel que soit le montant de la commande. L'assistance téléphonique gratuite est un autre atout, tout comme le délai de trente jours pour retourner les articles.

• 3 DES PUBLICITÉS AMUSANTES ET OMNIPRÉSENTES

Zalando dépense énormément d'argent pour se faire connaître du grand public en un minimum de temps. Si le site mise beaucoup sur le marketing en ligne et les réseaux sociaux, il passe également en boucle ses messages sur les radios destinées aux jeunes, comme NRJ, Chérie FM et MFM. Ses spots souvent très amusants passent également sur des chaînes comme M6, Direct 8 et TMC. Récemment, le groupe est devenu le partenaire officiel de l'émission événement The Voice : la plus belle voix, sur TF1. Ce « matraquage » fonctionne. En Allemagne, le taux de notoriété de Zalando est de 95%, devant... H et M (étude Dialego, avril 2011).

• 4 UN PORTEFEUILLE DE PRODUITS DE PLUS EN PLUS LARGE, MAIS COHÉRENT

Spécialisé au départ dans la vente de chaussures, Zalando s'est très vite tourné vers la mode. Au début surtout axé vers une clientèle féminine, le site propose aujourd'hui de plus en plus d'articles pour les hommes. Le groupe vient aussi de commercialiser ses premiers vêtements sous son propre label, et une gamme pour bébé devrait bientôt être mise en ligne.

• 5 UNE LOGISTIQUE QUASI MILITAIRE

Chez Zalando, toute commande passée avant 15 heures est expédiée le jour même... Cette rapidité est due à un outil logistique hors pair. Pour faire face à sa croissance stratosphérique, le groupe inaugurera cet été une nouvelle plate-forme à Erfurt, dans l'ancienne Allemagne de l'Est. Cet entrepôt de 78 000 m², qui emploiera 1 000 personnes, représente un investissement de 100 M€. L'ensemble des commandes passées dans les sept pays où le site est présent (Allemagne, Autriche, Suisse, Italie, France, Pays-Bas et Royaume-Uni) partira de ce site.

Zalando en chiffres

• 500 M€ Le CA monde en 2011 (159 M€ en 2010)
• 120 M€ Le CA en France en 2011
• 20 M€ Les pertes en 2010 (- 1,6 M en 2009)
• 8 Mrds € Le marché de la chaussure en Allemagne (10% des ventes sont réalisées sur internet)
• 1 million Le nombre d'exemplaires diffusés du catalogue printemps de Zalando
• 100 M€ Le coût de la construction, à Erfurt, en Allemagne, du nouveau centre de logistique du groupe, qui emploiera 1 000 salariés

Sources : Zalando et Research Farm