Les secrets de PriceMinister pour rendre sa clientèle "addict"

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Comment fidéliser en ligne? La réponse de PriceMinister-Rakuten passe d'abord par son Priceclub, monté en 2016, qui revendique aujourd'hui près de 600 000 membres, et par quelques pépites que Raphaël Bonstein, directeur de l'expérience client, a dévoilé lors de la journée FutureNow orchestrée par Content Square.

Le Priceclub propose 5 % de cashback à ses adhérents, 7 % pour ceux qui passent par le mobile.
Le Priceclub propose 5 % de cashback à ses adhérents, 7 % pour ceux qui passent par le mobile.

"Dans l'e-commerce, il faut savoir créer de fidélité. Pour y parvenir, j'ai mes pépites", confie tout sourire Raphaël Bonstein, head of product and experience chez Priceminister-Rakuten, à l'occasion de FutureNow, l'événement organisé par Content Square. "Pépite" signifie pour l'homme "Petits extras pour inciter à l'exploration". Une jolie formule pour caractériser à la fois les petites astuces mais surtout la politique de fidélisation du site, accélérée depuis 2016, qui semble aujourd'hui porter ses fruits.

Le PriceClub monte en puissance

Retour en arrière. En 2016, Priceminister-Rakuten sort l'adaptation française du Rakuten club et crée le Priceclub "Avant, Priceminister offrait en cashback de 1 % du montant des achats à tous les clients, mais le message n'était pas clair. Avec le PriceClub, on offre 5 % uniquement à nos membres, et 7 % à ceux qui passent par le mobile" synthétise Raphaël Bonstein, à la tête d'une équipe de 15 personnes. Le PriceClub, qui est accessible à plusieurs endroits du site, propose un système de "Superpoints", que le client peut dépenser à tout moment sur la marketplace. Cette mécanique a permis de redonner 8 millions d'euros à sa clientèle, assure le patron de l'expérience client. Il offre en outre toute une batterie d'avantages résumée ici:

Avantages listés du PriceClub :

600 000 membres pour 40 % du chiffre d'affaires

Aujourd'hui, le PriceClub compte 600 000 adhérents "A l'origine, nous visions un million d'abonnements pour les trois ans du PriceClub, je pense que nous les atteindrons avant", se félicite Raphaël Bonstein. Une formule payante, à en croire Fabien Varsavau, directeur général adjoint (DGA) interrogé par LSA lors de Paris retail week. Ces membres constitueraient en effet un quart de sa clientèle et lui apporteraient 40% de son chiffre d'affaires, selon les dires du DGA. 90 % du volume d'affaires de l'application mobile proviendrait de ses adhérents!

Valoriser plus que les achats

Si plusieurs e-commerçants commencent à monter leur programme de fidélité, à l'instar de Sarenza à la rentrée 2017, Priceminister se distingue par une démarche très structurée. Pour créer de l'engagement, il délivre par exemple des SuperPoints dès que le client donne son avis sur un produit. Il encourage également ses quelque 10 000 vendeurs à personnaliser au maximum l'achat, en incitant par exemple les particuliers qui vendent des livres à glisser un petit mot à leur destinataire, explique encore Raphael Bonstein, ci-contre. Prochaine étape? Enrichir ce programme en s'appuyant sur l'écosystème du japonais Rakuten, qui détient notamment son propre service de VOD, Wuaki TV, et Viber. De nouvelles pépites prometteuses pour fidéliser et créer un avantage concurrentiel, dans le secteur très disputé de l'e-commerce.

 
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