Marchés

Les secrets des marques gagnantes

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELoin de sombrer dans le pessimisme ambiant, des marques font montre d'un dynamisme sans faille. Qui sont ces compétiteurs hors pair ? Comment expliquer leurs performances ? Les réponses au travers de plusieurs documents présentés en exclusivité par LSA.

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Il n'y pas de fatalité ! Oui, la France s'enfonce dans le maras-me. Oui, trimestre après trimestre la croissance fait un peu plus défaut. Oui, le pouvoir d'achat est en berne. Oui, la météo n'est pas favorable à la consommation. Oui, le chômage augmente... Impossible de nier tout cela. D'autant que les perspectives pour les mois à venir ne sont guère plus réjouissantes pour l'économie en général et pour les produits de grande consommation (PGC) en particulier. « Après avoir réussi en 2012 à défier la crise, ou du moins à atténuer ses effets, le secteur s'apprête à vivre une année compliquée », confirme Jacques Dupré, directeur insight IRI, qui pronostique, même s'il reconnaît que cet exercice se révèle plus que jamais difficile, « une croissance du chiffre d'affaires comprise entre + 0,5 % et + 1 %, loin du rythme habituel autour de + 2,5 % ».

Combativité exemplaire

Pourtant, dans ce milieu « hostile », des marques, des groupes, des enseignes s'en sortent bien, très bien même. La bonne vieille loi du plus fort en somme ! Pas seulement. Bien sûr, les géants semblent de prime abord mieux armés pour se jouer des éléments. Pourtant, cet avantage est loin d'être suffisant. Surtout, des challengers de toutes tailles, de tous horizons font preuve eux aussi d'une combativité exemplaire.

Alors, qui sont ces gagnants que rien n'arrête ? Et, surtout, quelles sont les clés de leur réussite ? Pour y répondre, LSA a croisé plusieurs documents exclusifs. Un classement tout d'abord des 10 meilleurs contributeurs à la croissance des PGC FLS en 2012 à la tête duquel on retrouve effectivement les ténors que sont Nestlé, Kraft Food ou encore L'Oréal. Un extrait ensuite d'une étude menée par IRI sur les marques les plus dynamiques depuis deux ans où figurent, par exemple, Listerine, Bourgeois, Haribo, Herta, Magnum, Coca-Cola Zero ou encore Salvetat. Et, enfin, un classement publié pour la première fois dans LSA des 20 meilleures références en GMS total PGC, complété par un top 5 par secteur. Avec, à la clé, quelques révélations et/ou des confirmations, chiffres précis à l'appui.

Des indispensables à la GMS

Pressenti à cette place, Ricard, avec son format 1 litre, ressort ainsi bel et bien comme la référence numéro une tous secteurs confondus avec un chiffre d'affaires impressionnant de près de 213 M E en 2012, très loin devant la deuxième référence, Coca-Cola 1,5 l, à 142 M E. « Notre produit fait parti avec quelques autres des marques indispensables à la GMS. C'est le fruit d'une stratégie vieille de 81 ans autour de valeurs fortes qui paiera encore au moins dans les dix prochaines années », souligne Florent Leroi, chef de groupe pole apéritifs de Ricard SA.

En volume, une demi-surprise là aussi, encore un acteur des liquides, secteur qui, au passage, s'arroge 18 places dans ce top 20 (14 en volume) : Cristaline avec son pack 6 x 1,5 l, qui s'est écoulé à 105,1 millions d'unités en 2012, au coude à coude avec Coca-Cola 1,5 l et ses 104,9 millions d'unités. « Ce format historique est aussi la première référence en termes de taux de pénétration, à 27,7 % », précise Olivier Dexemple, directeur marketing opérationnel de Coca-Cola Entreprise (CCE). Plus globalement, CCE confirme son statut incontournable en s'arrogeant 4 places dans le top 20 en volume (3 en valeur). « Nos performances s'inscrivent dans la durée, elles sont liées à la croissance globale des soft drinks depuis douze ans, une catégorie qui a progressé sur cette période de 76 %, en grande partie sous notre impulsion puisque CCE est, de son côté, en croissance de 119 %. Nous sommes un leader qui fait son job, c'est-à-dire faire croître la catégorie », tient à faire remarquer Olivier Dexemple.

Une position acquise, mais pas immuable

L'idée pour CCE comme pour toutes ces marques piliers n'étant pas de se contenter de ce statut certes confortable mais qui ne leur offre aucune « immunité ». Et ils en ont bien conscience pour avoir fait, malgré tout, l'objet pour certains de déréférencements. « Certes, l'huile Isio 4 - deuxième référence en valeur et en volume de l'épicerie salée - fait partie, comme d'autres, de ces produits dont le distributeur ne peut se passer au risque de perdre des clients. Pour autant, il faut entretenir cela et être en capacité de générer des ventes incrémentales », reconnaît Julie Levy, chef de groupe Isio 4, qui, tout en faisant évoluer son produit phare, se diversifie avec, par exemple, le lancement d'une mayonnaise Isio 4.

Rappelons en effet, qu'il n'y a de marques gagnantes que s'il y a des distributeurs gagnants. « Or, quand on est parmi les meilleures rotations en PGC, il y a un enjeu important de trésorerie pour les distributeurs », rappelle l'un d'eux. L'objectif est donc bien pour tous de faire fructifier au mieux leur pépite et de faire figure de locomotive. « Pour que le ranking d'aujourd'hui soit toujours celui de demain », souligne Jean-François Maurize, chef de groupe Puget, première référence de l'épicerie salée. Qui, certes, développe sa gamme avec des spécialités à tartiner ou tout récemment des spécialités à base de balsamique mais n'oublie jamais d'investir sur ses piliers, à savoir son format 1 l et 500 ml.

Aller toujours plus loin

Beaucoup d'entre eux jouent déjà ce rôle moteur. « Malgré le contexte fiscal et inflationniste qui a sévi l'an dernier sur les liquides, nous avons réussi à gagner 0,7 point de marché volume, à 40,1 % entre le 1er juillet et le 24 mars 2013 », détaille Florent Leroi, de Ricard. Évoluant aussi sur un marché compliqué (- 1,7 % en volume en CAD à fin mars 2013), CCE revendique, lui, un gain de part de marché de 1,4 point. Autre exemple avec William Peel. « Leader sur les blends depuis les années 2000, notre part de marché est en perpétuelle croissance depuis dix ans. En 2012, dans un marché tendu, nous avons gagné 6 points en volume, à 21 % », précise pour sa part Nicolas Belliard, directeur commercial du groupe Marie Brizard, qui commercialise notamment William Peel (7e référence en valeur au total PGC et 4e sur les liquides). « Nutella, ce sont 71 000 tonnes vendues par an, et c'est en croissance depuis quarante-neuf ans. Notre priorité est de développer la fréquence d'achat », renchérit enfin Nicolas Neykov, directeur trade marketing de Ferrero, qui se place avec Ferrero Rocher comme la 3e référence de l'épicerie sucrée en valeur tandis que Nutella s'offre la 4e position (3e en volume).

Indispensable magasin

Contre vents et marées, ces piliers continuent donc d'avancer leurs pions. Quels sont leurs secrets ? Tous sont unanimes. Au-delà, de la force de la marque, de la qualité de leurs produits, ce qui a fait, fait et fera avant tout leur succès, c'est la visibilité en magasin. « Très tôt, nous avons compris et considéré le rôle crucial du magasin, d'autant que nous évoluons sur une catégorie d'impulsion », souligne Nicolas Neykov. « Nous avons toujours misé sur une exécution forte et pertinente en magasin », poursuit Olivier Dexemple. Facile, me direz-vous, quand on est doté comme CCE, Ferrero ou Ricard d'une force de frappe commerciale de plusieurs milliers de vendeurs !

Certes, mais l'étude menée par IRI montre que tout le monde a sa chance... à condition d'actionner les bons leviers. « Ces marques qui se distinguent avec un gain de part de marché moyen de 2,5 points en deux ans sont de toutes tailles, de tous univers, récentes ou anciennes, leaders ou challengers. Ce qui fait leur différence avec les perdants, c'est leur visibilité et leur efficacité en point de vente », souligne Emily Mayer, directrice unités IRI. Exemple avec les bains de bouche Listerine, sacrés marque la plus dynamique avec un gain de part de marché volume de 16 points en deux ans. « Nous avons travaillé à la fois sur notre part d'offre et notre part linéaire, qui atteint 35 % aujourd'hui. C'est un levier que nous souhaitons continuer à actionner. Notre ambition étant d'installer Listerine dans une gestuelle au quotidien. Avec un taux de pénétration de 30 % contre 60 % en Italie et 70 % en Angleterre, la France conserve un potentiel important », confie Emmanuel Bertin, directeur commercial de Johnson et Johnson.

Partout des opportunités

Concrètement, il s'agit en effet de travailler sa part de linéaire, sa part d'offre mais aussi sa visibilité promotionnelle, son efficacité en fond de rayon, sa présence dans tous les circuits hyper +, hyper -, super, ou bien encore de limiter son taux de rupture sur le mode « le premier business gagné, c'est celui qu'on n'a pas perdu », rappelait Séverine Geoffroy, directrice category management Yoplait lors de son intervention à la matinée IRI du 18 avril. Grâce à un travail en profondeur axé sur sa présence en magasin (élargissement de l'offre, augmentation de la surface promo, baisse du taux de rupture), la marque a réussi à enregistrer une croissance de 12 % en trois ans. Prouvant, malgré sa position d'outsider face au géant Danone, que l'on peut rayonner et, au-delà, jouer un rôle moteur. Prouvant aussi, une fois encore, que « petite ou grande marque, débutante ou experte, évoluant sur une catégorie en croissance ou pas, il y a partout des opportunités de gagner à condition de bien prendre la mesure du rôle clé de l'exécution en magasin », conclut Philippe Cabin Saint-Marcel, président d'IRI. Quand on vous dit qu'il n'y a pas fatalité...

LE PLUS GROS CHIFFRE D'AFFAIRES

Le Ricard 1 l 213 M E* les ventes valeurs en 2012 en hypers et supermarchés * Pour une seule référence Source : panels

LE PLUS DYNAMIQUE

Les bains de bouche Listerine + 16 points de part de marché volume gagnés en deux ans Source : IRI

LE PLUS GROS CONTRIBUTEUR À LA CROISSANCE DES PGC

Nestlé 143,2 M E Le chiffre d'affaires additionnel en CAM à fin 2012 (+ 3,7 %) en HM-SM-HD Source : panels

LE PLUS VENDU EN VOLUME

L'eau Cristaline 6 x 1,5 l 105,1 M* Le nombre d'unités vendues en hypers et supermarchés en 2012 * Pour une seule référence Source : panels

LES CLÉS DE LA RÉUSSITE

CONSTRUIRE et/ou entretenir son capital marque ASSURER une large présence de son offre dans tous les circuits et dans tous les magasins JOUER À FOND la carte de l'animation en point de vente S'ASSURER d'un bon taux de transformation promotionnelle MENER une politique de prix juste, pas forcément du prix le plus bas. MAXIMISER la performance de ses innovations dès la première année LIMITER au maximum son taux de rupture

ILS DÉFIENT LA CRISE !

Dans un univers hostile, des marques se jouent de la crise. Qui sont-elles ? Comment font-elles la différence ? Pour y répondre, IRI a mené, en partenariat avec A3 Distrib, Kantar Worldpanel et KantarMedia, une vaste étude sur 150 marques évoluant sur 78 catégories. Les principales conclusions... LEUR PROFIL Il n'y en a pas vraiment, justement. Les marques gagnantes sont de toutes tailles, issues de tous les univers, elles sont aussi bien récentes qu'anciennes, leaders que challengers, elles interviennent autant sur des catégories dynamiques ou non, plus ou moins promotionnées. LEURS PERFORMANCES Un gain moyen de 2,5 points de part de marché volume en deux ans, avec un écart compris entre + 0,7 point et + 16 points. LE PALMARÈS EN DPH Notamment Listerine, Bourgeois, Saint-Marc, Harpic EN ÉPICERIE Notamment Haribo, Elephant, Materne, Friskies EN FRAIS Notamment Herta, Magnum, Mac Cain, Paysan Breton EN LIQUIDES Notamment Coca-Cola Zero, Salvetat, Leffe, Old Nick LEURS POINTS COMMUNS - Leur part de linéaire a progressé de 15 % en deux ans contre - 13 % pour les perdants - Leur part d'offre est en hausse de 15 % contre - 7,5 % pour les perdants - Ils sont 23 % plus chers que leur marché, contre + 11 % pour les perdants - Ils sont 24 % à ne pas avoir innover, contre 30 % pour les perdants - Leur part de marché promotionnel est à + 25 % contre - 20 % pour les perdants - Leur pourcentage de volume sous promotion est stableà 23 % contre 21 % pour les perdants

Prime aux géants

Si le marché des PGC s'est plutôt bien tenu en 2012, c'est en partie grâce à eux ! Eux, ce sont Nestlé, Kraft Foods ou encore L'Oréal. Ces géants ont joué le rôle de locomotive en générant entre 143,2 M E de chiffre d'affaires additionnels pour 2012 pour le premier, près de 114 M E pour le deuxième et près de 90 M E pour le troisième. Des performances qui se conjuguent avec une croissance en valeur comme en unités. Globalement, tous ces groupes du top 10 ont vu leur chiffre d'affaires s'envoler, entre + 3,5 % pour Unilever et un quasi + 10 % pour Andros, qui remporte, en prime, la palme du dynamisme en volume avec + 6,3 %.

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