Les secrets du succès des calendriers de l’avent

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Toujours plus nombreux et toujours aussi porteurs ! Année après année, les calendriers de l’avent sont devenus un véritable rituel de Noël pour les enfants. Retour sur un créneau particulièrement dynamique…

L'an dernier, les ventes de calendriers de l'avent de jouets ont généré en France un chiffre d'affaires de 21 M€ selon NPD (+13% versus 2016).
L'an dernier, les ventes de calendriers de l'avent de jouets ont généré en France un chiffre d'affaires de 21 M€ selon NPD (+13% versus 2016).© VTech, Playmobil, Lego

Il y a 20 ans, Playmobil lançait en test 1500 pièces de calendriers de l’avent, vendus à l’époque exclusivement dans les grands magasins parisiens. « Dès le début, les ventes ont explosé les compteurs. Depuis nous avons étoffé nos gammes et élargi la distribution : nos calendriers sont désormais vendus partout », explique Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil.

Année après année, la gamme des calendriers de l’avent de la marque allemande caracole en tête des jouets les plus générateurs de chiffre d’affaires en France. « A eux deux, Playmobil et Lego totalisent près de 80% des ventes de calendriers de l’avent de jouets. Mais l’offre est de plus en plus large », souligne Yoann Marfa-Anglada, responsable des achats de La Grande Récré. Une tendance encore confirmée cette année.

Toujours plus de références… et de chiffre d’affaires

En effet, selon NPD, on compte cette année 132 références de calendriers de l’avent de jouets présents dans la distribution française, contre 103 l’an dernier. Un marché sur lequel misent donc les distributeurs… avec raison : en 2017, il s’est écoulé quelque 1,12 million de calendriers de l’avent, générant un chiffre d’affaires de 21 millions d’euros, en hausse de 13% versus 2016. Une belle dynamique qui n’a pas non plus échappé aux fabricants qui multiplient les offres de produits sur ce créneau.

Outre les incontournables Playmobil et Lego, les calendriers de l’avent se sont développés au cours des dernières années sur de nouveaux segments comme le premier âge avec VTech et Klorofil (Vulli), les loisirs créatifs avec Play-Doh (Hasbro), les poupées avec Barbie, les petites voitures avec Hot Wheels (Mattel), les puzzles avec Ravensburger, les collectionnables avec Hatchimals (Spin Master) et même les tours de magie avec Clementoni ! Le tout sans oublier de très nombreuses déclinaisons sous licence (Disney, Masha et Michka, Pat’Patrouille, Dragons, Sam le Pompier…). Un vaste choix pour aider les petits à attendre patiemment le Père Noël.

Jouabilité immédiate

Difficile cependant de se faire une place parmi cette offre très touffue. D’autant que l’exercice nécessite un certain savoir-faire. « Même si les calendriers se développent sur la cible des adultes, en jouet, ils restent centrés sur les enfants de 3 à 6 ans, assez grands pour comprendre la dynamique de l’attente du Père Noël mais pas encore trop grands pour ne plus y croire », explique Yoann Marfa-Anglada.

Des petits consommateurs vivant à fond la magie de Noël… mais déjà très exigeants et pas forcément très patients. « Le calendrier doit offrir une jouabilité dès la première case ouverte. L’enfant attend une surprise quotidienne : il faut lui apporter un vrai cadeau chaque jour pour ne pas le décevoir. Un simple sticker ne suffit pas ! », poursuit le responsable des achats de La Grande Récré. Clementoni a ainsi beaucoup réfléchi pour son premier calendrier de l’avent dédié à la magie : « la difficulté était de pouvoir proposer chaque jour un nouveau tour réalisable immédiatement, même si en ajoutant au fil des jours des accessoires, nous pouvons proposer des tours de plus en plus complexes », explique Gaylor Cornuault, responsable du marketing et du développement de la marque en France, qui vise avec ce calendrier une cible un peu plus âgée, à partir de 7 ans.

Prix adapté et forte saisonnalité

Autre impératif : proposer un rapport contenu/prix avantageux. Un exercice dans lequel excelle Playmobil. « Nos calendriers sont nos boîtes contenant le plus de valeur par rapport à leur prix », précise Stéphane Drilhon. Selon NPD, l’an dernier, le prix moyen des calendriers de l’avent de jouets s’est établi à 18,65€. Et gare au décrochage : « sur ces produits, la réaction des consommateurs aux prix est très forte : une fois passé le seuil de 25€, les ventes sont plus difficiles », alerte Yoann Marfa-Anglada. Une vraie quadrature de cercle pour les fabricants devant jongler entre la nécessité d’offrir un fort contenu chaque jour pour ne pas décevoir les enfants et un prix suffisamment bas pour séduire les parents.

Dernière contrainte, mais pas des moindres : la très forte saisonnalité. Si les calendriers de l’avent arrivent dès mi-octobre dans les rayons des magasins, 80% des ventes s’effectuent sur le mois de novembre. « Le pic se situe sur les semaines 47 et 48, soit entre le 15 et le 30 novembre. La première semaine de décembre ne représente plus que 10% des ventes », explique Stéphane Drilhon, qui s’attend cependant à un record de ventes le 1er décembre qui tombe cette année un samedi.

Mais attention, poursuit le directeur marketing de Playmobil France, « s’il reste des calendriers de l’avent en magasins après le 5 décembre, c’est destructeur pour l’image. Mieux vaut les faire disparaître des rayons. » Un conseil également suivi par les distributeurs : « à partir du 4 ou 5 décembre, nous mettons en place des promotions car passé le 10 décembre, acheter un calendrier de l’avent n’a plus aucun intérêt pour les clients », confirme Yoann Marfa-Anglada.  Un produit hautement périssable donc, même quand il n'y a pas de chocolat dedans...

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