Les secteurs en difficulté

L'absence d'innovation en question

Depuis deux ans, le rayon entretien des GMS souffre. En cumul annuel mobile à fin septembre 2005, le rayon, à - 2,6 %, perd 126,2 M E par rapport à 2004. Et, pour une fois, ce n'est pas le hard-discount le principal responsable puisqu'il limite sa progression à 0,4 % (+ 2,4 M E). Le manque d'innovations majeures est en revanche pointé du doigt. La preuve, les familles, qui génèrent du chiffre d'affaires additionnel sont celles qui ont innové en 2005. Sur le segment des nettoyants ménagers, les lancements des surpuissants Cillit Bang, Bref Power, Ajax, Vigor, etc., sur les anticalcaires et les dégraissants, ont dégagé + 23 M E. Les détacheurs ont contribué de leur côté à + 6 M E. Depuis fin 2004, les industriels ont multiplié les lancements, se focalisant sur les performances de l'oxygène actif (Vanish Oxi chez Reckitt Benckiser, Oxy Clean chez Eau écarlate, Mir Oxy chez Henkel, l'arrivée d'Omino Bianco sur le marché français). Et les ont fortement soutenus en publicité.

Le potage marque le pas

En piètre forme dans les grandes et moyennes surfaces, l'épicerie salée y a accéléré ses pertes : plus de 140 millions d'euros cette année contre seulement 64 millions d'euros en 2004. Au passage, elle réduit son nombre de rayons gagnants de 7 à 5. Les potages, premier pourvoyeur de croissance en 2004 (+ 37 millions d'euros de chiffre d'affaires additionnel), qui résistaient bien aux marques de distributeurs, obtenant cette année des résultats bien moindres. Ils se sont, il est vrai, frottés à la concurrence de plus en plus forte des potages vendus aux rayons frais et surgelés.

L'offre ne cesse de s'y développer avec des nouveaux entrants, à l'image de Weight Watchers, qui vient de s'y positionner avec une gamme de soupes-repas. Par ailleurs le développement de l'offre potage à emporter dans la restauration rapide le midi pèse sur sa consommation le soir. Enfin, dans un contexte économique difficile et à l'heure de la valorisation du « c'est moi qui l'ait fait », il subit le retour du fait-maison.

Les chips se retrouvent du coup en tête du classement en terme de performance grâce, notamment, aux efforts continus réalisés par Lay's, la marque du groupe Pepsico, sur ce marché. La marque y détient plus d'un tiers de part de marché en valeur (36,5 % en cumul annuel mobile au 13 novembre 2005).

Quant aux vinaigres, les efforts réalisés sur l'origine dopent leur valeur.

Le yaourt sort du classement

Emblématique des soucis du rayon crémerie, le yaourt voit ses ventes en valeur plonger mois après mois alors que, l'an dernier, c'était le premier contributeur de valeur du secteur (80 M E). Ils ne résistent plus aujourd'hui à la pression des premiers prix, des mdd et du hard-discount. Mais au sein de cet univers laitier déprimé, les fromages du libre-service gardent le sourire. Ce marché apporte près de 2 % de croissance chaque année depuis cinq ans, fait-on valoir chez Lactalis. En tête de contributeur de croissance - 70 M E -, les pâtes pressées cuites bénéficient du développement des ventes d'emmental râpé et de comté. Les pâtes pressées non cuites restent sur le même niveau de performances que l'an dernier. Elles sont portées par les efforts des industriels à les inscrire dans de nouveaux moments de consommation (apéritif, snacking enfant, usages culinaires...). Mozarella, feta ou crèmes pour salades s'engouffrent dans la brèche de la croissance. Le fromage a réussi à sortir de son usage fin de repas. Un exemple qui montre bien qu'une réflexion marketing sur les moments de consommation peut porter ses fruits.Le petit marché des fromages de chèvre continue à recruter. Le taux de pénétration de ce produit n'est que de 37 %, ce qui laisse entrevoir encore de bonnes perspectives de chiffre d'affaires. La croissance des pâtes fraîches est, elle, portée par le fort investissement des mdd et l'offre haut de gamme des marques italiennes.

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Article extrait
du magazine N° 1932

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