Les seniors champions de la fidélité

Outre des revenus élevés qui se traduisent par un panier moyen supérieur à la moyenne, les foyers âgés achètent relativement peu en promotion, ce qui en fait une cible particulièrement « rentable » pour les distributeurs.

Exit la ménagère de moins de 50 ans, place aux personnes âgées. Selon l'indicateur LSA/Marketing Scan, les plus de 60 ans constituent peut-être la nouvelle poule aux oeufs d'or des hypers et supermarchés. Alors que le panier moyen oscille entre 83 et 92 EUR chez les 30 à 59 ans, il grimpe à 102,57 EUR pour les plus de 60 ans. L'écart avec les jeunes est particulièrement important, puisque les moins de 29 ans se caractérisent par le panier moyen le moins élevé du panel, à 79,23 EUR.

Plus que les variations de pouvoir d'achat au fil de l'existence, ces chiffres traduisent des comportements d'achat différents. Ainsi, les seniors ont tendance à attribuer à leur hyper ou supermarché habituel une part de leur budget supérieure aux jeunes générations. En clair, ils sont plus fidèles et fréquentent moins de magasins spécialisés. « Les foyers âgés apprécient sans doute de trouver sous le même toit une offre couvrant une grande partie de leurs besoins alimentaires et non alimentaires », commente Frédéric Basseto, directeur commercial de Marketing Scan. Une fidélité à l'enseigne qui s'accompagne d'un moins grand recours aux promotions, avec des offres spéciales qui accaparent seulement 13,4 % du panier des plus de 60 ans, et 14,5 % pour les 50-59 ans. Plus rétifs au changement et donc plus difficiles à convaincre, les seniors offriraient en contrepartie l'énorme avantage d'être moins « zappeurs » que leurs enfants et petits-enfants. Voilà qui confirme la nécessité, pour les enseignes comme pour les marques nationales, de s'adresser à eux de manière spécifique.
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Article extrait
du magazine N° 1748

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