Les sept préceptes du marketing de combat

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Dans son ouvrage, Les Dynamiques de succès de la distribution, publié chez Dunod, le spécialiste de la grande distribution Michel Choukroun livre à coeur ouvert sa passion et sa connaissance fine du secteur. Morceaux choisis de son avis sur le marketing de combat.

L'auteur : Michel Choukroun est consultant en problématiques de distribution et professeur affilié à l’université Paris-Dauphine. Membre de l’Académie des sciences commerciales et l’ICSC European Research Group (International Council of Shopping Centers), il a occupé des postes de direction dans de grands cabinets d’études et de conseil et a dirigé une chaîne de magasins pour un groupe international de distribution.
L'auteur : Michel Choukroun est consultant en problématiques de distribution et professeur affilié à l’université Paris-Dauphine. Membre de l’Académie des sciences commerciales et l’ICSC European Research Group (International Council of Shopping Centers), il a occupé des postes de direction dans de grands cabinets d’études et de conseil et a dirigé une chaîne de magasins pour un groupe international de distribution.

1. La veille toujours tu assureras pour ne jamais laisser passer un courant porteur

Des retail trips, des visites de magasins à travers le monde sont régulièrement organisées pour mesurer l'avancée du commerce. Ces voyages sont des sources d'inspiration pour des nouveaux concepts, des méthodes de vente, des technologies ou des outils de fidélisation et de communication. Bien souvent, des conventions annuelles sont organisées dans des villes où la découverte de nouveaux espaces commerciaux peut revêtir un certain intérêt pour le développement de l'enseigne.

De nombreux colloques sont l'occasion de rencontrer d'autres distributeurs et d'échanger certaines impressions. Mais, avec beaucoup de prudence. Les organisateurs de ces manifestations sont à la fois à la recherche de noms de belles enseignes à afficher dans leurs programmes et souvent déçus car un distributeur à la tribune ne parle pas. Il ne livre jamais ses recettes ou sa stratégie. Rappelons-nous que nous sommes au coeur du marketing de combat. "

 

2. Le premier tu seras

Innover est aussi un des maîtres mots de la distribution. Cette innovation recouvre de très nombreux domaines, nous aurons l'occasion de détailler cet aspect en deuxième partie. Le premier dispose toujours d'une prime. Les médias et les blogs reprendront l'innovation, ce qui attisera la curiosité des clients et des non-clients de l'enseigne. L'impact sur le chiffre d'affaires est immédiat. Le distributeur peut parfois prendre des risques et annoncer des changements profonds afin de bénéficier de l'effet d'annonce et occuper ainsi un nouveau terrain. "

 

3. N'aie pas peur de copier, mais essaie de faire mieux que ton concurrent

Les bonnes idées des autres sont souvent reprises, sans aucune honte.

L'enseigne est soumise en permanence à l'arbitrage du consommateur. Pour peser sur cet arbitrage, il faut faire des propositions au moins égales à celles des concurrents.

La différence se joue dans la capacité de faire mieux que le modèle dont on s'inspire. Ce n'est pas toujours le cas. Le génie peut parfois difficilement se copier. "

 

4. Le quart d'heure d'avance tu maintiendras dans chaque domaine

Produits, prix, design des magasins, offres promotionnelles, management des équipes, nouveaux systèmes d'encaissement, réorganisation de la supply chain (chaîne d'approvisionnement du producteur au client final), réseaux communautaires, outils de mobilité, encaissement sans contact, les domaines où le distributeur cherche à se lancer sont multiples. L'attention est permanente, l'investissement de haut niveau. "

 

5. Jamais tu n'hésiteras à défaire le soir ce que tu as fait le matin

Les décisions sont parfois longues à prendre lorsque les engagements financiers sont lourds. Les distributeurs n'hésitent pourtant jamais à faire de violents retours en arrière. Bien souvent, on les accuse de jouer des effets de yo-yo. C'est simplement parce qu'on n'a pas compris que les ventes sont le premier indicateur de succès ou d'échec, bien avant la mesure des marges et des résultats financiers.

Tout patron d'entreprise de distribution commence sa matinée par consulter sur son smartphone les chiffres d'affaires de la veille. Il décide aussitôt. Certes, parfois, on ne laisse pas le temps à certains projets de prendre leur envol. Un responsable de la distribution prend plus de dix décisions par jour, c'est le métier du détail, l'important est que le solde des décisions prises soit positif. Peu importe la mauvaise décision, il faut avancer plus vite que son concurrent. Daniel Bernard, président du groupe Carrefour de 1992 à 2005, avait coutume de préciser que Carrefour n'hésitait jamais à changer. C'est ainsi que, selon les époques, les magasins présentaient des gondoles hautes ou basses. Il en a été de même pour les produits frais traditionnels, qui ont été plusieurs fois supprimés et remis dans les rayons. Quand un distributeur refait quelque chose, il ne le réalise jamais de la même façon. Si un jour il craint de se remettre en question, il perd ce fameux quart d'heure d'avance qui était également très cher à Daniel Bernard. "

 

6. N'aie aucune pitié pour ton concurrent, affaiblis-le avant son ouverture

À l'annonce de l'arrivée d'un concurrent, deux stratégies sont généralement utilisées : le remodeling et le kidnapping. On lance un remodeling du magasin (rajeunissement, réaménagement) avant l'ouverture du concurrent. Un magasin se démode très vite. Un concurrent vient toujours donner " un coup de vieux " au magasin existant. C'est une belle opportunité pour réfléchir sur un nouveau concept. La véritable stratégie guerrière du distributeur peut être bien plus subtile, c'est la technique du kidnapping. Des promotions exceptionnelles sont proposées afin d'inciter le client de la zone de chalandise à " vider son porte-monnaie et sa carte de crédit ". Le consommateur profite des offres exceptionnelles, il se sur-stocke bien au-delà de ses besoins. Il ira certes voir le nouveau magasin dès son ouverture, mais il y dépensera très peu. C'est autant de temps qui affaiblira un peu plus le concurrent. Les deux distributeurs y perdront beaucoup en marge, mais c'est le prix à payer pour conserver le leadership sur une zone. Les budgets d'ouverture de nouveaux magasins intègrent toujours un poste spécialement dédié aux baisses de marge qu'il va falloir consentir pour offrir des promotions à des niveaux exceptionnels et pour réagir aux contre-attaques des concurrents déjà présents sur le site. "

 

7. Avant de te réjouir tu testeras, puis tu démultiplieras très vite

Les premiers tests d'un nouveau concept sont souvent tenus secrets. La première raison est d'éviter que la concurrence ne s'empare trop vite d'une nouvelle bonne idée. La seconde raison, bien plus importante car on ne peut empêcher la concurrence de visiter un magasin, tient à l'importance de la réussite. Les industriels pratiquent des marchés-tests ou des dégustations à l'aveugle. Le distributeur fait des tests en situation réelle. Un magasin peut ainsi être complètement transformé le temps de mesurer l'impact de l'innovation sur les consommateurs. Ce temps peut être parfois assez long, mais là où le marketing de combat intervient, c'est dans la vitesse de démultiplication du test. Bien souvent, plusieurs régions sont testées en même temps, car les spécificités locales sont importantes dans une stratégie de distribution. On pourrait écrire une encyclopédie sur les innombrables tests qui ont été réalisés et jamais démultipliés. Dans ce domaine, on rejoint le marketing de la preuve : sans retour sur le chiffre d'affaires, un retour qui est souvent quasi immédiat, la bonne idée peut être oubliée. "

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Article extrait
du magazine N° 2253

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