Les services nés de la crise

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Fermés. Longtemps. Et considérés comme « non essentiels ». Une expression atroce, un brin rabaissante. Maladroite, à tout le moins. Fermés, quoi qu’il en soit, une bonne partie de l’année 2020 et encore en ce début 2021. Pour les grands magasins, partout dans le monde, il y aura assurément un avant et un après-Covid. Pour les enseignes de bricolage aussi, dans une autre mesure, et notamment pour Leroy Merlin, le leader du secteur en France. Pour tous, en tout cas,la nécessité d’une grande remise en cause. Il est toujours salutaire de se poser cette question si essentielle, mais délicate à aborder : à quoi mon enseigne sert-elle ? Quel discours de marque-enseigne avance-t-elle pour conquérir sa clientèle ? Et cette clientèle, qui est-elle et que puis-je faire pour mieux la connaître etla servir ? Des interrogations simples, mais que l’on a peu de temps à développer. Le temps d’arrêt imposé par la crise a permis d’y remédier. Comme le prouve notre plongée dans les nouveaux services lancés par Leroy Merlin et une poignée de grands magasins dans le monde.  J.-N. C.

Le client peut être rappelé par un vendeur à l’heure de son choix, ou retirer son produit en magasin deux heures après sa commande.
Le client peut être rappelé par un vendeur à l’heure de son choix, ou retirer son produit en magasin deux heures après sa commande.© © SM STORE/ IADS

Leroy Merlin s’adapte pour apporter des solutions

La crise du Covid-19 aura obligé Leroy Merlin à s’adapter. Par ces temps d’incertitudes quant aux ouvertures des magasins, l’enseigne a travaillé autrement sa relation clients, afin d’être moins surprise par ces aléas covidiens… « Nous voulons renforcer la dimension locale, la proximité des liens noués avec nos clients. C’est une volonté depuis toujours chez Leroy Merlin, que la crise a accélérée. Nous devons être encore meilleurs sur les services, car notre vocation n’est pas d’être simplement vendeur de produits mais aussi apporteur de solutions », plaide Akim Demora, directeur omnicommerce de l’enseigne.

Contacts directs

Pour ce faire, Leroy Merlin donne aux équipes des magasins une plus grande marge de manœuvre. Il faut qu’elles aient la capacité, directe, d’entrer en contact avec leurs clients, et ce avec tous les canaux de communication à disposition. La vente à distance, avec un accompagnement par visio, de la conception des projets à leur réalisation, est un premier moyen de répondre. De quoi apporter tous les conseils nécessaires sur les produits, leurs associations, ou leur pose.

Concrètement, le client prend rendez-vous, sur le site de Leroy Merlin, pour un créneau d’une heure avec l’un des vendeurs-conseillers de son magasin. Ce service a été lancé en mars 2020, lors du premier confinement. « Nous y avions pensé auparavant, mais uniquement à petite échelle car nous n’étions pas encore certains de l’appétence des clients. Ces craintes ont été vite levées et nous pensons que ce service est voué à un grand avenir », avance Akim Demora.

La demande de rappel téléphonique par un conseiller, disponible depuis le site, au pied des présentations de produits, complète l’arsenal classique des services en ligne, avec les chats et les chatbots. Elle est utilisée sans hésitation par les clients pour des questions souvent simples, d’usage ou de pose. Cette vente par téléphone est organisée par Leroy Merlin via des partenaires extérieurs, installés à Villeneuve-d’Ascq (59), près du siège du groupe. Quatre personnes de l’enseigne sont dédiées à temps plein pour former les répondants. Le taux de conversion s’y avère plus élevé que via le site web, car il tourne aux alentours des 40 %.

1 million d’utilisateurs

Le retrait en deux heures devient, lui, un point fort de l’enseigne et répond à une attente des clients. Certains des magasins réalisent ainsi jusqu’à 10 % de leur chiffre d’affaires par ce biais. Là encore, il s’agit d’un service pour lequel la crise du Covid aura constitué un gros coup de boost, et l’enseigne a dû revoir son organisation en amont pour pouvoir le rendre opérationnel : picking en magasin et zone de stock tampon se mêlent pour l’optimiser avec, pour les équipes, des chemins de ramassage presque tous automatisés, avec un outil logistique organisant les circuits de collecte, et, dans les rayons, des étiquettes qui clignotent pour rendre la saisie encore plus rapide. Fort de ces avancées, Leroy Merlin travaille maintenant à la présentation d’un drive en bonne et due forme.

Enfin, l’appli mobile a été revue il y a quatre mois, afin de devenir un élément clé de la relation client. Elle doit être utile pour les informations de base comme pour le parcours d’achats : géolocalisation des articles en rayons, paiement, avis clients. Un peu plus de 1 million d’utilisateurs sont déjà recensés par Leroy Merlin.

Les nouveaux outils déployés
  • La vente à distance en visio, pour s’affranchir du magasin.
  • L’onglet « rappel téléphonique »en pied de la présentation des produits sur le site, pour être rappelé par un conseiller de vente.
  • Le retrait en deux heures au magasin,pour répondre aux attentes de rapidité d’exécution.
  • Une nouvelle appli mobile, boîte à outils et centre de pilotage de tous les services.

 

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Article extrait
du magazine N° 2646

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