Les sirops structurent leur offre

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BRÈVES Dynamisée par des parfums créatifs, l’offre de sirops, jusque-là restreinteaux basiques pour enfants, se sophistique. Naturels, festifs, gourmands… la segmentation adopte un ciblage pertinent et attire vers la catégorie.

Menthe, grenadine ou citron. Il y a quinze ans, le choix de sirops était limité à ces parfums classiques. Aujourd’hui, on a l’embarras du choix : violette, pamplemousse, mais aussi concombre, guimauve, mojito ou basilic. Ces arômes d’une originalité bienvenue sont avant tout des « vitrines », qui ont rajeuni l’image banalisée du sirop et dynamisé ce marché. Car les sirops pour cocktails ne pèsent que 4,2% du volume dans la catégorie verre, celle-ci comptant pour un quart seulement du volume total des sirops. Sachant que les sirops et concentrés ne représentent que 1,4% du volume des boissons sans alcool en GMS, mais, en valeur, leur part grimpe à 6%.

C’est surtout la catégorie des BRSA qui apporte le plus de chiffre d’affaires additionnel au rayon (19 M € de croissance en un an, à + 6,4% en CAM à fin février 2014, selon Iri), après les boissons pour enfants (28 M € additionnels, à +16,5%), et avant les ice teas. « Le sirop présente des avantages que n’ont pas les boissons prêtes à boire, souligne Olivier Lecœur, directeur général de Routin (Fruiss). C’est un produit économique car concentré, sain puisqu’on peut personnaliser le dosage, pratique et écologique parce qu’avec un bidon on obtient 6 à 7 litres de boisson, et surtout innovant car le champ d’inventivité est sans limite en termes d’arômes. »

Boisson quotidienne

S’il est moteur de valorisation, le segment des sirops créatifs reste minoritaire face aux volumes de bidons classiques (62,6%). Sur ces deux pôles, le marché bénéficie des tendances et de la conjoncture : l’envie d’expériences gustatives profite aux sirops « à effets » (tradition et cocktail), et les contraintes budgétaires, aux bidons familiaux, plus économiques.

Ce cœur de marché, Teisseire, le leader, veut continuer de le développer. Son principal but est d’accroître la consommation familiale encore trop faible à ses yeux. Car si 65,4% des foyers achètent du sirop, la fréquence d’achat n’est que de 5,9 fois par an en moyenne, selon Kantar Worldpanel. Pour encourager les amateurs réguliers à se servir plus souvent, la marque introduit le premier sirop en flacon plastique à pompe doseuse : un stockage à vue près du robinet, un dosage facilité, un geste ludique pour que les plus jeunes se servent tout seuls. De ses tests in vivo, Teisseire pronostique une hausse de 25% de la consommation dans les familles.

Le groupe Britvic a aussi pris le train de la créativité avec Moulin de Valdonne. Sur ce segment de la bouteille en verre, la marque mène la course en dynamisant à la fois les usages classiques, avec des sirops bifruits désaltérants – Cerise & douceur d’amandes, Framboise & fraîcheur de pamplemousse rose –, et les nouveaux usages, avec ses « sirops à idées » – Café latte et Night’Berry lancés cette année.

Cocktails et plaisir

Des idées, il faut quand même en donner aux audacieux pour les inciter à tester un parfum insolite. C’est la démarche de Monin qui associe à chaque nouvelle référence un livret de recettes. Forte du succès de ses coffrets de Noël, la marque va plus loin sur un site dédié (www.lescocktailsdeshirleybymonin.com) relayé en magasins par des kakémonos, livrets recettes, box promo, jeu-concours. « On a franchi un cap en donnant envie d’utiliser les sirops autrement que dilués dans l’eau, se félicite Dora Taboubi, chef de produit. Nos parfums cocktails sont des vecteurs de communication parce qu’ils sont relayés par les jeunes, friands d’originalité, qui voient notre marque dans des bars, puis en parlent et échangent leurs avis. » Avec La Maison Guiot, Monin s’adresse, en revanche, à ceux qui veulent retrouver les goûts naturels des fruits du verger grâce aux 32 parfums tels que Cerise griotte ou Mirabelle.

Nouveaux acteurs

La demande de variété allant croissant, Monin est entrée chez Carrefour cette année, où elle côtoie notamment Les Lapins crétins de Fruiss et les concentrés Sodastream. « Ce marché de l’aromatisation éveille l’intérêt de nouveaux acteurs, observe Olivier Lecœur. On devine un fort potentiel pour les boissons préparées à la maison. En tant qu’acteur important à l’export et fabricant de MDD, nous travaillons sur tous les aspects sensoriels, que ce soit les formules, les parfums ou les solutions de préparation. » Signe de la démocratisation des goûts, les MDD (55% des volumes) revendiquent, elles aussi, leur part d’innovation.

Sans oublier l’allégé. Cette catégorie, qui représentait 9 millions de litres en 2013, a recruté en sept ans 5% de foyers supplémentaires. Surtout « qu’il y a encore beaucoup de potentiel, estime-t-on chez Teisseire, qui domine également ce segment investi par les MDD. Le light pèse 8,5% du marché des sirops, contre 28% dans les colas. On a encore du chemin à faire ». En ajoutant un « zéro » en toutes lettres dans un nouveau logo bleu, Teisseire espère appliquer un coefficient multiplicateur à cet univers.

306,7 M €

Le chiffre d’affaires des sirops,à + 7,3%

153 millions d’unités vendues, à + 4,9%

Chiffres en CAMà fin mars 2014, total GMS, et évolution vs 2013

Source : Iri

Les leviers

  • Innover dans le cœur de gamme Bidons et bouteilles de formes « rupturistes », ciblage affirmé, recettes améliorées (bifruits)
  • Développer la fréquence de consommation Formats pratiques, produits peu caloriques, goûts variés
  • Développer les usages Panachés à la bière, kirs au vin, cocktails, gastronomie, desserts
  • Désaisonnaliser Éditions limitéespour Noël, Carnaval, et aromatisationdes boissons chaudes

L’appétence pourla variété des parfums va croissant, cellepour la fabrication des boissons maison aussi, et les consommateurs recherchent des alternatives aux soft-drinks classiques.

Olivier Lecoeur, directeur général de Routin (Fruiss)

Le 1 litre en verre souffre au profit du format pet

Part de marché, en %, des contenants de sirops Données des chiffres en CAM à fin mars 2014, total GMS, et évolution vs 2013 Source: Iri

Part de marché, en%, des contenants de sirops

Données des chiffres en CAMà fin mars 2014, total GMS, et évolution vs 2013Source: Iri

Préférence aux MDD

Part de marché des marques de sirop en valeur, en%

Source : fabricants

Les MDD dominent largement la catégorie en valeur (45,6%) et en volume (55%), suivies par le leader Teisseire.

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Article extrait
du magazine N° 2319

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