Les sites américains cassent les « bricks »

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Avec une croissance de plus de 15% au deuxième trimestre, l'e-commerce reste plébiscité par les consommateurs américains pour sa fonctionnalité et ses prix attractifs. Obligeant les magasins physiques - les bricks -, dont le trafic se ralentit, à réagir. En pleine semaine de l'e-commerce en France, LSA s'est penché sur les mutations des sites US.

« Donner de nouvelles opportunités aux magasins de devenir des lieux où les consommateurs pourront adhérer à la marque dans son aspect communautaire. »Nikki Baird, partner au cabinet Retail Systems Research
« Donner de nouvelles opportunités aux magasins de devenir des lieux où les consommateurs pourront adhérer à la marque dans son aspect communautaire. »Nikki Baird, partner au cabinet Retail Systems Research© DR

Impressionnant. Le commerce en ligne américain continue ses prouesses de croissance, et, depuis le début de 2012, on pourrait y voir de l'allégresse tant ses scores contrastent avec ceux des réseaux traditionnels. Au deuxième trimestre, les ventes en ligne ont augmenté de 15,3% (54,8 milliards de dollars) par rapport à la même période en 2011. Certes, c'est moins bien que les + 20% du marché français sur la même période, mais la dynamique est impressionnante, car c'est quatre fois mieux qu'en magasins (+ 4,3%), selon les données publiées par le Census Bureau du département du Commerce.

« Cette excellente activité est la conjonction de deux phénomènes, explique Robert Passikof, président du cabinet Brandkeys. Les consommateurs se sont appropriés ce canal de distribution et pensent à l'e-commerce quand ils décident de faire leurs courses, et, surtout, la convivialité du réseau permet de rendre plus visibles les prix et les promotions ».

Biens électroniques, fleurs, logiciels, et prêt-à-porter sont les plus dynamiques, avec une moyenne de l'ordre de 16%, et désormais, selon le cabinet ComScore, 9% des ventes en ligne s'appuient sur les tablettes et les téléphones portables, le m-commerce. « Aux États-Unis, le mobile est au coeur de la croissance et de l'innovation, indique François Coumau, directeur d'eBay pour l'Europe du Sud. À San Francisco, nous expérimentons la commande depuis le mobile sur eBay avec une livraison en une heure quel que soit l'endroit où l'on se trouve dans la ville. »

 

Boum des sites flash et des niches

Le succès des sites flash prouve aussi que les consommateurs sont plus avertis et confiants, et que le prix devient un facteur déterminant quand l'offre est bien caractérisée. C'est le cas de Gilt, site spécialisé dans la mode qui figurait parmi les plus fortes croissances de 2010 (+ 150%) et propose des articles en promotion limitée dans le temps ; de Zulily, boutique en ligne destinée aux mamans et aux enfants ; ou de Woot, dont la particularité est de proposer un produit à prix unique chaque jour. Cela est d'autant plus vrai que « les marques confidentielles peuvent prétendre à autant d'espace virtuel qu'une griffe ou une enseigne déjà connue et montrent qu'elles sont capables d'établir des relations similaires avec les clients », commente Robert Passikof. Face à Amazon - écrasant leader avec des ventes près de cinq fois supérieures à son suivant, Staples -, ce qui compte aujourd'hui, insiste Nikki Baird, partner au cabinet RSR, « c'est de développer un marché de niche en mettant l'accent sur l'organisation et la présentation des produits ainsi que sur l'élaboration d'un contenu éditorial facilitant l'interaction avec le consommateur ».

 

Développer les synergies

Ce monde digital et le succès du web et de ses extensions mobiles ont aussi poussé les marques de brick et mortar à renforcer leur stratégie marketing. À force de parler présence multicanal, voire omnicanal, il fallait concrétiser ce changement en développant les synergies entre le magasin, le web et le catalogue, le téléphone portable et les réseaux sociaux. Ainsi l'an passé, Walmart, obsédé par le maintien de son leadership face à Amazon, a réorganisé son activité e-commerce : nouveau patron, rachat du spécialiste de l'e-business Kosmix. Target a repris le contrôle de sa plate-forme e-commerce - jusqu'alors gérée par Amazon - et a décidé de nommer un responsable unique a la tête du marketing online et offline. Macy's, elle, a lancé un recrutement de 725 personnes sur deux ans pour son activité e-commerce. Chez eBay, on mise sur la convergence. Ainsi la société Milo, intégrée sur la plate-forme eBay, référence la disponibilité des produits dans les magasins physiques et permet à l'internaute de réserver le produit pour aller le chercher. « Chez Home Depot, Best Buy ou Toys ' R ' Us, on peut même payer avec une carte Paypal sur le point de vente », précise François Coumau.

Pour autant, « les distributeurs éprouvent une plus grande difficulté à comprendre et à évaluer l'influence du monde online sur l'activité en magasins. L'expérience d'achat sur le point de vente n'a pas encore été réajustée face au monde digital, soutient Nikki Baird. Moins attrayante, elle se trouve en porte-à-faux, avec un personnel moins bien renseigné que sur le site où l'offre est, en général, plus abondante, et, surtout, le consommateur ne peut partager des commentaires avec d'autres clients ».

 

Le magasin, espace communautaire

L'essor de l'e-commerce met-il en cause les magasins ? Loin s'en faut, même si les marges réalisées grâce à internet, deux fois plus élevées que celles des points de vente, donnent à réfléchir. « L'importance de ce qui est local et de la proximité dans un monde de plus en plus digital va donner de nouvelles opportunités aux magasins de devenir des lieux où les consommateurs pourront adhérer à l'enseigne ou à la marque dans son aspect communautaire », prédit Nikki Baird.

Le point de vente va jouer un nouveau rôle en tant qu'espace de socialisation et d'émotion, « car, aujourd'hui, avec l'e-commerce c'est l'aspect rationnel de l'acte d'achat qui est surtout privilégié par les consommateurs », remarque Robert Passikoff.

TROIS SITES BRICKS et MORTAR TRÈS EN VUE

CHICO'S + 142% EN 2011

L'enseigne de vêtements féminins se classe au 129e rang des sites marchands américains et dans le top 10 des meilleures croissances 2011 (9e), selon le classement de référence d'Internet Retailer. Depuis 2008, elle poursuit une stratégie assidue de développement de son activité e-commerce, dont les ventes ont augmenté de 40 % en quatre ans. Durant cette période, Chico's a refondu totalement sa plate-forme e-commerce (30 millions de dollars investis) et surtout racheté, pour plus de 205 millions de dollars, le site marchand et le catalogue Boston Proper (110 millions de dollars de chiffre d'affaires), d'où sa très forte croissance en 2011. L'e-commerce devrait représenter très vite 20 % des ventes du groupe qui développe aussi de fortes synergies cross-canal en s'appuyant sur un réseau de 1 200 points de vente. Au premier trimestre 2012, Chico's FAS, Inc a réalisé un bénéfice de 53,4 millions de dollars (+ 23 %) pour des ventes à 641,7 millions, en augmentation de 16,4 %. Elle vise un chiffre d'affaires de 2,6 milliards cette année.

 

REPÈRES

202 Mrds € Les ventes sur internet aux États-Unis en 2011, + 12% vs 2010

Source : Com Score

246 Mrds € Les ventes sur internet en Europe en 2011, + 19% vs 2010

Source : Emota

37,7 Mrds € Les ventes sur internet en France en 2011, + 22% vs 2010

Source : Fevad

 

AÉROPOSTALE + 27% EN 2011

Le groupe Aéropostale, spécialisé dans le sportwear pour adolescents, a réalisé un excellent score au deuxième trimestre 2012 grâce aux ventes en ligne. Elles ont crû de 27%, à 31,9 M $, alors que les ventes en magasins ont décliné de 1%. Au premier semestre 2012, l'e-commerce représente 7% des ventes totales de l'enseigne, contre 5,7% à période comparable en 2011. L'enseigne dispose d'un site très pragmatique : prix, promos, offres en coupon et accès aux réseaux sociaux sont immédiatement visibles, invitant à rester sur le site et à saisir toutes les opportunités pour acheter au meilleur prix, la livraison étant gratuite. En outre, un partenariat « conseil » avec le magazine Seventeen a été développé, ainsi qu'avec Chloe Moretz, jeune actrice du moment, renforçant l'effet de prescription qui se retrouve aussi sur la page Facebook de l'enseigne (8 millions de fans).

 

MOOSEJAW + 25% EN 2011

Créée en 1992, Moosejaw, enseigne brick et mortar (10 unités) de sport de plein air, s'est imposée comme l'un des meilleurs sites dans sa spécialité. L'e-commerce (+ 25% en 2011) représente 10 % de ses ventes. Le site vient d'être désigné par Apparel Magazine comme le plus innovant dans les domaines de l'engagement et de la participation du consommateur. Parmi ses points forts, le Moosejaw Madness, une interface ludique qui invite à participer à des devinettes, poster ses photos de vacances et gagner des points de fidélité. Le groupe fait aussi du cross-canal son maître mot. Les vendeurs des magasins les plus récents, installés principalement dans le nord des États-Unis, sont équipés de tablette qui permettent de procéder à la transaction, rechercher dans les stocks et, côté client, de commander un produit manquant sur le point de vente, avec livraison gratuite.

 

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Article extrait
du magazine N° 2242

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