Les sites de mode sanctionnés par les internautes

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Les internautes ont peiné à naviguer sur les sites de modes. Cette deuxième édition de l'Observatoire e-Performance de Yuseo pointe le manque de flexibilité des sites de grands acteurs du prêt-à-porter.

Promod conserve sa position de leader, tant en satisfaction qu'en expérience de navigation. Mais le site est jugé plus sévèrement par les internautes.

Manque de lisibilité et de flexibilité, faiblesse des outils proposés... les sept sites de prêt-à-porter (Camaïeu, Promod, Asos, La Redoute, 3 Suisses, Zara et Mango) passés au crible par L'Observatoire e-Performance de Yuseo, en partenariat avec LSA, ont failli cette année, avec un score de navigation de 50%. Cela signifie qu'à peine une internaute sur deux (le panel est exclusivement féminin) a pu réaliser correctement les tâches qui lui étaient demandées.

 

 

« C'est une véritable déroute comparé aux 68% de réussite mesurée obtenus par les sites étudiés lors de la première édition, estime Jean-Pierre Le Borgne, directeur général associé de Yuseo. Compte tenu des très hauts scores observés l'an dernier, le protocole de l'étude a été volontairement complexifié cette année, avec des tâches plus spécifiques. Les sites n'y ont pas résisté. Dès lors que les utilisatrices savent ce qu'elles veulent, les marchands échouent à les guider vers les bons produits ou les bonnes informations. »

Déjà sacré l'an dernier, Promod conserve la plus haute marche du podium, mais perd du terrain avec un score de navigation mesuré de 56% contre 74% l'an dernier, pour une note de satisfaction globale de 7,4/10 contre 7,9/10. Mango ferme la marche avec un score de 42%, soit 14 points d'écart avec le leader. Nouveaux venus dans l'observatoire, Zara et Asos ont également déçu les internautes. Sanctionné pour la mauvaise qualité de sa navigation, mais aussi pour le manque d'attractivité de son design graphique, Zara a perdu en fin de parcours 37 % d'internautes a priori prêtes à utiliser le site. Une véritable claque !

Ces deux acteurs, reconnus pour leur cadence accélérée de renouvellement des collections, ont trébuché dans l'accès à l'offre, où ils décrochent le bonnet d'âne. Sur l'ensemble des sites étudiés, plus de la moitié des participantes (51%) n'ont pas su trouver le produit correspondant aux critères spécifiques demandés (marque, taille, matière...).

UNE BONNE INFORMATION PRODUITLES ATOUTS

3 Suisses Une simplicité d'accès à l'information recherchée. Asos Une vraie souplesse de livraison pour un coût acceptable. Camaïeu Un choix de produits facilité par les outils proposés (filtres, tris, recherche, photos...). La Redoute Une offre produits qui répond aux attentes. Mango Un processus de commande simple et intuitif. Promod Une bonne prise en main du site par l'internaute. Zara Une offre produits qui répond aux attentes.

Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l'ensemble des sondées, et répartition en % des avis « peu ou pas satisfaite », « neutre », et « plutôt ou très satisfaite » Source : Observatoire e-Performance de Yuseo

 

 

 

Dès la première tâche d'offre, 56% des sondées dénoncent une forte difficulté à identifier le produit recherché. Et 70% d'entre elles déclarent avoir éprouvé certaines difficultés à spécifier les critères recherchés. Pointée du doigt, « l'efficacité des outils de recherche » chute de 15 points en une année, passant de 7,4/10, à un score relativement médiocre de 5,9/10 en 2011. Autre point noir, la flexibilité « des options de tri/filtre pour trouver un produit spécifique » n'est que faiblement évaluée, avec une note de 4/10.

Les différents aspects qualitatifs de l'offre sont, en revanche, bien notés par les internautes. Ainsi « la largeur des gammes proposées », évaluée à 6,9/10, et « la qualité des informations fournies en ligne », notée 6,8/10, semblent bien répondre aux attentes des participantes. « Avoir une offre fournie et variée ne suffit pas si les visiteurs peinent à trouver les produits qu'ils recherchent au sein du rayonnage proposé, tempère Jean-Pierre Le Borgne. Cela agit positivement sur le sentiment de réussite des utilisatrices mais, au final, on ne peut que constater leur échec à naviguer. »

MANQUE D'INTUITIVITÉ GÉNÉRALLES POINTS FAIBLES

3 Suisses Le manque de clarté de la structure des pages produits. Asos Une mauvaise prise en main du site par les internautes Camaïeu Un faible choix pour un même produit. La Redoute Le manque de confiance dans les avis d'internautes. Mango La mise en valeur visuelle des produits (zoom, essayage virtuel, défilé, nombre de photos) est insuffisante. Promod La disponibilité des produits n'est pas clairement indiquée. Zara Une influence négative de la navigation sur l'image de l'enseigne.

Note moyenne de satisfaction sur 10, donnée par l'ensemble des sondées, et répartition en % des avis « peu ou pas satisfaite », « neutre », et « plutôt ou très satisfaite » Source : Observatoire e-Performance de Yuseo

 

 

 

Le sentiment de réussite des internautes est davantage mis à mal sur le processus de commande en ligne, évalué à 4,9/10, contre 7,6/10 lors de l'édition 2010. Et ce malgré « une logique des process de commande » bien notée à 7,2/10, et une confiance des utilisatrices envers « les modalités de paiement » notée à 7,4/10. De même, la qualité des informations produit n'est pas ici remise en cause, avec « un récapitulatif du panier » noté 8,1/10.

En revanche la « sélection des modes de livraison » demeure confuse pour 43% de l'échantillon, avec une note de 4,9/10 et « la clarté des délais de livraison » n'est évaluée qu'à hauteur de 6,5/10.

Les modalités de personnalisation de la commande, faiblement évaluées à 5,3/10, révèlent une vraie faiblesse dans la lisibilité des propositions et la valeur ajoutée des services proposés en ligne. À titre d'exemple, plus de 45% des femmes interrogées ont éprouvé des difficultés à sélectionner une « option cadeau » lors de la seconde tâche dédiée, l'utilisation de cette option étant notée 4,7/10 par les sondées.

Ces difficultés se traduisent par un taux de réussite d'à peine 53% sur les tâches de process de commande, contre 61 % pour la première édition. Lanterne rouge, l'arrivée d'Asos a plombé les notes du secteur, avec un écart accru de dix points par rapport à l'édition précédente entre le premier (cette année La Redoute, avec 61%) et le dernier.

6,1/10

La note moyenne de satisfaction des utilisateurs des sites étudiés

50%

Le score moyen de navigation (taux de réussite du parcours client obtenu par les sites)

Source : Observatoire e-Performance Yuseo

MÉTHODOLOGIE

L'Observatoire e-Performance des sites e-commerce de prêt-à-porter mené par Yuseo a permis de recueillir l'expérience de navigation d'un panel exclusivement féminin de près de 1 000 internautes du 23 mai au 8 juin 2011 par une mise en situation réelle de visite et d'achat sur les sites de sept enseignes : La Redoute, 3 Suisses, Promod, Camaïeu, Mango, Zara et Asos.

 

 

Enfin, avec un taux de réussite mesuré de 47%, l'accès aux informations en ligne apparaît également nettement moins fluide en 2011. Le site de 3 Suisses s'octroie ici la première place, avec 59% de réussite.

Si la qualité des informations de type service après-vente, jugées claires et détaillées, se maintient et tend à rassurer les internautes sur la qualité générale du site, ces dernières ont peiné, en revanche, à trouver les informations communiquées sur l'entreprise. « La clarté des informations fournies sur la politique de développement durable » est faiblement évaluée, à 4,7/10. En conséquence, la perception de « la sensibilité écologique des acteurs testés » est notée 4,4/10 par les utilisatrices des sites. Au risque de freiner les acheteurs potentiels du site.

Sur ce dernier item, Zara et Asos ressortent premiers. « Ces acteurs tournés vers l'international semblent avoir développé une communication plus " volontariste " en ce qui concerne la responsabilité sociale de l'entreprise, avec une bonne mise en avant des informations sur leur site », constate Jean-Pierre Le Borgne. Une leçon à tirer pour l'ensemble des acteurs à l'heure où certains consommateurs montrent une défiance vis-à-vis du discours « responsable » des enseignes de mode.

 

Mieux informer son implication éthique

 

Choix du mode et délais de livraison souvent confus

 

Difficile de trouver un produit spécifique

 

Des internautes dans l'ensemble mal guidées

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Article extrait
du magazine N° 2188

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