Les six leviers qui attirent le client

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Peuvent mieux faire ! Pour la deuxième année consécutive, les solutions proposées par les éditeurs ont été passées au crible des enseignes puis analysées par le cabinet de consultants BearingPoint. Nouveauté, cette année, en plus des responsables informatiques, des patrons du marketing, voire des grands patrons, près de 150 directeurs de points de vente ont exprimé leur ressenti sur l'évolution technologique appliquée au commerce.

Le résultat est passionnant. Oui, la technologie a fait faire un bond au fonctionnement de la distribution. La vitesse, surtout, est mise en avant parmi les avancées majeures de ces dernières années. Rapidité dans la commande, la prise de décision, les changements de prix, fluidité enfin au niveau du passage de caisses. Mais il reste encore beaucoup à faire.

On a l'impression que le menu vient d'être proposé, que les enseignes ont pu goûter des ingrédients de chaque plat...Bref, que les technologies existent, mais qu'elles ne sont pas applicables en l'état ou trop onéreuses (paiement par téléphone, RFID...). En tout cas, les six leviers qui attirent en magasins ont été bien identifiés. Il s'agit d'optimiser le marketing client, d'affiner l'assortiment, de piloter finement les prix, de renforcer le service client, d'améliorer le passage en caisse, de s'assurer de la disponibilité du stock. Un vrai programme stratégique pour toute enseigne.

Renforcer l'attractivité

Premier enseignement de l'étude, la situation fonctionnelle est correcte. «Plus des deux tiers des magasins (71%) considèrent que les solutions informatiques permettent de renforcer leur attractivité, indique Bertrand Clémencin, responsable de la division retail chez BearingPoint. Mais ces solutions doivent avant tout assurer le bon fonctionnement des processus de base du magasin: identification produits, informations sur le lieu de vente, passage en caisse.» Pour preuve, les priorités d'investissement: la moitié des enseignes ont d'abord travaillé sur la disponibilité des produits en mettant en oeuvre des solutions récentes. Un tiers des chaînes ont fait de même sur l'optimisation des assortiments.

«Aujourd'hui, les plus gros changements des enseignes sont axés sur deux leviers: l'amélioration du passage en caisse et le marketing client, poursuit Bertrand Clémencin. Ces leviers peuvent être étroitement liés. Généralement, les enseignes innovent sur leur système d'encaissement pour pouvoir innover sur leur marketing client. Les caissières enregistrent les promotions à venir, le nombre de points de fidélité acquis pour les communiquer aux clients lors de leur passage en caisse.» Une solution d'avenir. Car les directions générales n'ont pas encore tranché entre la rapidité et le service aux caisses.

Pour les enseignes alimentaires, les caisses en libre-service, largement répandues (plus de 500 en France), ont vocation à aider le client et à surveiller en interne. «Les caisses rapides permettent d'accélérer l'encaissement, mais aussi de limiter les fraudes des hôtesses de caisses», murmure un directeur d'hyper. Mais le retour sur investissement de ces équipements, qui coûtent le double d'une caisse classique, est beaucoup plus flou.

Reste aussi à savoir ce qu'on veut faire des nouvelles caisses, avec l'avènement de vrais postes de services grâce à la technologie.net. Le chef de projet encaissement d'une grande surface de bricolage note: «Notre objectif est de réduire le temps du passage aux caisses et de ne pas perturber l'hôtesse de caisse avec des messages sur le programme de fidélité aux clients ou les promotions.»

Un autre estime que «des messages interactifs permettraient à l'hôtesse de caisse d'élargir son domaine de compétences et de renforcer la relation client». Écran visible ou pas pour le client? Cette question, non résolue, devrait l'être dans moins de deux ans. Pour l'instant, seuls 5% des enseignes ont réussi à optimiser leurs processus en agissant sur les différents leviers.

Le marketing client est au coeur des préoccupations de la distribution. Ici, une enseigne alimentaire est capable de personnaliser ses offres pour 3 millions de clients. Là, Casino a créé une société avec Dunnhumby, spécialiste de l'analyse et de l'exploitation des données, pour percer le quotidien de ses clients.

«Nous avons mis en place des bornes interactives pour collecter, via des questionnaires de satisfaction, des données clients. Leur exploitation permet de segmenter nos clients en fonction de leur situation de vie», explique le directeur du marketing d'une chaîne d'équipement de la maison. Conscientes qu'il s'agit de l'un des nerfs de la guerre, les têtes de réseaux indépendants s'interrogent. «Nous souhaiterions mettre en place une carte de fidélité nationale qui remplacerait nos cartes magasins, indique un directeur informatique d'une chaîne textile. Toute la difficulté est de faire accepter aux magasins de par tager leurs fichiers clients.»

La plupart du temps, dans les enseignes à réseaux, un sous-traitant gère la segmentation client, l'envoi de mailing. La rentabilité réelle des opérations commerciales et des programmes de fidélité demeure le souci permanent des distributeurs, et même une priorité, pour plus de 70% d'entre eux.

Une vision multicanale du client

Renforcement de l'image de l'enseigne, communication de l'information, vecteur de notoriété et d'attractivité pour les points de vente... L'apport d'internet est jugé positif par 60% des magasins. Mais il faut assurer la complémentarité entre le Net et les points de ventepour éviter la cannibalisation des différents canaux. ainsi que la cohérence des données et des flux échangés.

«Aujourd'hui, la consolidation des données collectées sur les différents canaux n'est pas optimisée, reconnaît le directeur informatique d'un groupement de meubles. La conséquence directe est qu'un client peut être touché par les mailings provenant des deux canaux. Notre objectif est d'avoir une vision multicanale du client.» Afin de lui proposer, bien sûr, les produits qu'il désire lorsqu'il se trouve devant le rayon. Les outils pour le renseigner ne manquent pas: RFID, téléphone portable, borne interactive ou écran multimédia...

Ces technologies ont été expliquées au grand public. Les éditeurs de solutions informatiques ont réalisé les évolutions fonctionnelles sur ces outils pas toujours connus. «L'assistant personnel est le mieux couvert par les éditeurs, puisque le taux de couverture satisfaisante est de 85 %, note Bertrand Clémencin. De nombreux éditeurs proposent des fonctionnalités nécessaires à la gestion des stocks, d'autres sont plus avancés et ont déjà développé la consultation des fiches clients et produits des promotions en cours.»

De là à pénétrer dans les magasins et que les directeurs se les approprient, c'est une tout autre histoire. «Les éditeurs ont intégré la RFID dans leur offre, mais les fonctionnalités proposées ne sont souvent que du sur-mesure, pas encore standardisé», nuance le responsable retail du cabinet BearingPoint.

Résultat, seuls 20% des magasins interrogés considèrent ces nouveaux outils comme utiles pour renforcer leur attractivité. En cause, toujours des doutes sur le retour sur investissement de ces solutions, et par méconnaissance de ces outils. Ainsi, près de un quart des directeurs de magasins ignorent ce qu'est l'identification automatique par radiofréquence (RFID).

Les trois technologies qui intéressent le plus les magasins sont l'écran multimédia, pilotable à distance, la borne interactive, qui pourrait connaître un nouvel essor, et le téléphone portable. Ce dernier, utile pour prévenir par SMS de la réparation d'un appareil en SAV, servira aussi bientôt de moyen de paiement.

D'ici à quelques années, en scannant le code-barres d'un article, le consommateur sera dirigé vers un site internet fournissant des indications sur le produit. Véritable eldorado des sociétés de services informatiques qui fondent sur cet outil, comme autrefois sur le management de la relation client, le portable condense en lui seul tous les défis auxquels les nouvelles technologies doivent faire face dans la distribution. L'appropriation par le consommateur tout en maintenant le respect du client, qui pourrait saturer à force de recevoir des SMS promotionnels. Un équilibre délicat à trouver.

Jean-Bernard Gallois

1. Améliorer le marketing client 2/3 des magasins ont des attentes fortes ou très fortes en matière de collecte de données. > Ce que veulent les distributeurs Collecter et remonter les données clients -encore difficile aujourd'hui -, les segmenter, élaborer des campagnes. Surtout, pour 70 % des distributeurs, la priorité porte sur la possibilité de mesurer la rentabilité d'une opération de promotion et d'un programme de fidélité. Autre besoin, pour s'assurer de la cohérence de leur politique client, les distributeurs veulent aboutir au multicanal pour entrer en contact avec le client. > Ce qu'ils pensent des outils existants Ils ne sont pas encore stabilisés. Par exemple, l'e-mailing reste géré par des solutions spécialisées. Les enseignes veulent avancer sur la personnalisation des promotions. Mais attention à ne pas être trop intrusif dans la vie du consommateur.

2. Optimiser l'assortiment 90% des enseignes interrogées considèrent ce levier comme prioritaire. > Ce que veulent les distributeurs 90 % des enseignes considèrent ce levier prioritaire pour proposer une offre cohérente. Optimiser l'assortiment en fonction du comportement d'achat du client et optimiser l'espace magasin. > Ce qu'ils pensent des outils existants Les enseignes ont des attentes fortes envers leurs solutions points de vente. Mais la complexité et la variété des besoins les poussent à utiliser des solutions complémentaires de leurs solutions de gestion ou éditées par des acteurs spécialisés. De manière générale, les solutions ne répondent que partiellement à leurs besoins.

3. Piloter le prix 77% des magasins interrogés jugent indispensable la mise à jour automatique des prix en temps réel. > Ce que veulent les distributeurs Ils désirent un pilotage des prix plus automatisé et sophistiqué prévoyant les effets du prix sur le volume des ventes du produit. Or, la majorité d'entre eux utilisent encore un tableur Excel. > Ce qu'ils pensent des outils existants Les solutions actuelles permettent de répondre au besoin de cohérence des prix de vente en transférant en temps réel les mises à jour de prix aux caisses. Le problème reste la volumétrie de traitement pour les plus grandes surfaces et d'organisation pour les descentes de prix. Le magasin doit s'organiser pour anticiper les changements d'affichage prix.

4. Dynamiser le service clients +50% des magasins estiment leur solution pas à niveau sur le suivi du dossier SAV. > Ce que veulent les distributeurs Développer les services liés à des projets (bricolage...), repenser la gestion et le financement des services après-vente. Le suivi des dossiers SAV représente une priorité forte pour la moitié des enseignes. > Ce qu'ils pensent des outils existants Les services restent gérés par des équipes dédiées, ce qui pose des problèmes de multiplication des systèmes, de reporting et suivi budgétaire et d'aide et de support à la vente. Les solutions, disparates, restent fonctionnellement pauvres et ne présentent pas d'évolution majeure pour le développement des services et leur qualité en magasins. Les bornes interactives sont plébiscitées par 31 % des enseignes, qui en font un outil utile pour leurs services.

5. Améliorer le passage en caisses 42% des magasins considèrent que les clients ont des attentes moyennes ou faibles vis-à-vis de l'encaissement. > Ce que veulent les distributeurs Leur réaction est paradoxale. Ils souhaitent accélérer le passage en caisses, par exemple en déconnectant le paiement du scanning. Mais 56 % des enseignes interrogées considèrent l'actualisation des points de fidélité en temps réel à l'encaissement comme prioritaire pour développer leur activité. > Ce qu'ils pensent des outils existants D'une part, l'investissement est important, quelles que soient les solutions. Autant le self-scanning et la caisse automatique sont monnaie courante, autant la biométrie ou le téléphone portable nécessitent davantage de tests pour prouver leur utilité.

6. Garantir un stock disponible 70% considèrent prioritaire la consultation du stock prévisionnel si rupture de stock. > Ce que veulent les distributeurs Ils ont besoin de partager les niveaux de stock en temps réel entre magasins, et entre magasins et entrepôts. La mise en place d'alertes sur les ruptures, qui peut influer sur les systèmes de réassort automatiques et prévenir les équipes de vente, est aussi une priorité. Des systèmes « experts » et intégrés permettraient d'anticiper les niveaux de stock en fonction d'événements à venir. > Ce qu'ils pensent des outils existants Les solutions de gestion sont matures sur les aspects de gestion de stock, car elles se sont construites autour des problématiques de gestion marchandises. À améliorer : le suivi des ruptures et des ventes manquées, la consultation partagée des stocks disponibles.

Méthodologie L'étude réalisée par le cabinet de consultants BearingPoint est issue des réponses de 134 acteurs de la distribution en France. Le questionnaire rédigé par BearingPoint et LSA portait sur leur intérêt pour les technologies innovantes en magasins. Par ailleurs, 22 entretiens personnels ont été réalisés, et 15 éditeurs de solutions informatiques à destination des enseignes ont été interrogés.

Cet article est paru dans notre édition magazine du 11 octobre 2007 n°2015.
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