Les six tendances fortes du e-commerce chinois en 2017

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2016 fut une nouvelle année de records pour le commerce électronique chinois avec notamment le chiffre incroyable de 17 milliards de dollars de commandes sur les plateformes Alibaba, lors de la seule journée du 11 Novembre 2016 ! Pierre Gommeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai dévoile les grandes tendances du e-commerce chinois pour 2017.

Pierre Gomeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai
Pierre Gomeriel, Digital and innovation consultant chez Equancy Shanghai

#1: Le réseau physique Chinois se réveille

Et ce pour deux principales raisons. La baisse du trafic en magasin fait peser un risque important sur les taux d’inoccupation du retail Chinois ; le gouvernement Chinois incite donc le réseau retail à développer son commerce électronique et les géants du numérique à investir dans le foncier. D’autre part les BAT (Baidu, Alibaba et Tencent) cherchent leur second souffle. Après les magasins d’électronique Suning, l’opérateur de centres commerciaux Intime Retail et les enseignes de grandes distributions Sanjiang, Alibaba cherche un relais de croissance dans le physique. Tencent de son côté vient de lancer sur Wechat les mini programmes. Ces applications disponibles dans Wechat, qui ne nécessitent pas d’être téléchargées, visent à digitaliser les points de ventes via le très utilisé QR code visible dans tous les magasins. Ces mini-services sont pour le moment du type : commande en restaurant, couponing, carte de fidélité, réservation de taxi, etc. Le retail devient le nouveau terrain de jeu des BAT ! Alors que certaines boutiques s’équipent en brouilleurs pour empêcher les clients de comparer les prix en ligne sur Taobao, d’autres marques utilisent la puissance du digital et la force du retail pour rester connectées avec leurs clients !

#2: L’analyse des données devient accessible aux marques

Quatre grandes raisons expliquent que les marques mobilisent de plus en la data pour piloter leur stratégie marketing : le ralentissement de la croissance économique, le développement d’outils locaux pointus pour l’analyse de données online et offline, les efforts conséquents des acteurs de la publicité pour nettoyer le secteur des fausses données et la multiplication des profils d’experts de mieux en mieux formés au digital. La Chine est encore loin de l’obsession ROI de l’Ouest mais gageons qu’une fois de plus le retard soit vite rattrapé dans ce domaine ! Face à la complexité des projets Big Data et à la simplicité de certains outils digitaux, les marques commenceront en 2017 par analyser la performance des campagnes media, l’attribution des budgets marketing, la performance technique des supports digitaux, la qualité de l’expérience client, du tunnel de conversion ou encore les mentions faites à leur marque sur internet.

#3: Le marketing sans friction n’est plus un avantage compétitif mais un prérequis

E-commerce, réseau social, vidéo, paiement mobile, avis utilisateurs, etc. : le consommateur chinois est présent sur un nombre très important de plateformes en ligne. Le Seamless marketing consiste à fournir à vos utilisateurs une expérience unique,  quel que soit le canal et le moment clé. Par exemple, votre magasin sur Tmall renvoie sur votre site internet pour plus d’articles, Alipay valide les transactions financières d’une empreinte du doigt, Wechat propose de centraliser ses cartes de fidélités… Bien que peu de marques soient en position de force pour imposer leur stratégie sur les plateformes chinoise, ces dernières proposent de plus en plus de personnalisation.

#4: Les partenariats vont devenir la norme dans le digital

Pour se développer au niveau national, notamment sur les villes de second niveau et sur des zones rurales encore peu connectées. S’associer à un BAT pour s’implanter sur le marché chinois est déjà très courant (et souvent recommandé), et cette tendance de partenariat peut prendre d’autres formes : association de marques dans le luxe, domaines vinicoles ou plus simplement de produits et services complémentaires comme des enceintes et des ordinateurs. Les partenariats ont deux objectifs : faire front contre les géants BAT pour négocier les prix d’entrée et aussi proposer une offre enrichie à des mêmes segments de population. Sur l’année 2016, citons par exemple le rapprochement de PayPal et UnionPay sur le paiement cross border pour contrer Alibaba et Tencent ou encore celui de JD.com et Walmart pour l’online to offline et le marché du F&B.

#5 : Le e-commerce va devenir contextuel et intelligent

Chats et autres services de messagerie ont fleuri en Chine en 2016 mais, comme dans le reste du monde, sans réelle intelligence : les réponses aux questions posées étaient pour le moment automatisées pour les cas simples et traitées par des humains dans les autres cas. 2017 marquera sans doute une rupture. Les robots disrupteront les tâches peu qualifiées et répétitives, l’intelligence artificielle traitera les problématiques complexes dont le champ de possibilités dans le e-commerce n’est pas encore défini.

#6: Le live streaming et la réalité virtuelle ont explosé en 2016

Ils deviendront vecteurs de e-commerce en 2017. Il est d’ores et déjà possible d’acheter les articles vus dans une vidéo live ou un film au cinéma. La campagne “See now, buy now” de Tmall, mêlant show réel et live streaming lors du dernier Single Day permettait aux internautes durant les huit heures du gala d’acheter directement les produits proposés par 80 marques. En 2017, la rue sera un catalogue produit où nous pourrons acheter ce que nous voyons… et non pas ce que nous cherchons.

 

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