Les sodas bio en effervescence

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Méfiance alimentaire, envie de naturalité, quête de sens gustatif ou d'originalité, le contexte est mûr pour les boissons aromatisées bio. Oubliez les rayons diététiques, c'est dans l'impulsion qu'elles arrivent.

Sorbate de potassium, sirop de glucose, ester glycérique, acide ascorbique, colorants... Vous avez toujours envie de vous désaltérer avec ce soda Les 20-35 ans, en tout cas, sont nombreux à s'en détourner et à préférer le bio, pour le sain, mais aussi pour le fun. « Avant, le bio, c'étaient des packagings vieillots et ternes dans des rayons poussiéreux, rappelle Elsa Trignac, 25 ans, chef de produits chez Deveurop (Galvanina, ByaNat, BerryWhite). Aujourd'hui, ce sont des canettes design, de belles bouteilles gravées, des étiquettes artistiques et des prix à peine plus élevés que ceux des sodas classiques. » Bon et beau Ces nouvelles boissons attirent parce qu'elles sont différenciantes et fortes en valeur ajoutée : emballages innovants, ingrédients inédits, promesses nutritionnelles. Le marché du snacking suit à fond cette tendance. Au dernier Sandwich et Snack Show, en février, les exploitants de food trucks et de comptoirs VAE n'avaient que ce mot-là à la bouche : « bio ».

Pour l'instant, « le bio ne représente que 0,15% du marché total des softs ! Soit 3,6 millions d'euros de ventes et 3 millions de litres, relativise Jacques Dupré, directeur d'Iri Worldwide France. Il n'est réellement présent qu'en limonades/limes/tonics, où il culmine à 1,9% de part de marché. Sur ce segment, il progresse de 11% en valeur et de 15% en volume. »

 

Génération alterno-écolo

Dans cette catégorie des softs clairs, pratiquement toutes les marques de distributeurs ont un soda bio à moins de 1 € le litre, ce qui explique peut-être cette surreprésentation. « Les MDD font 80% des volumes de limonades, souligne Elsa Stéphant Chauve, responsable marketing de L'Abeille, fabricant de MDD. Jusqu'ici, il ne semblait pas légitime de construire une offre bio, parce que les consommateurs de bio n'étaient pas les mêmes que les consommateurs de sodas, qui cherchent avant tout du plaisir. » Pour autant, la limonade Lorina bio, lancée en 2008, a vu ses ventes bondir de 21% l'an dernier. « La référence bio ne cannibalise ni la Lorina classique ni la limonade bio en MDD, ce sont 25% de ventes additionnelles sur la catégorie pour le magasin », remarque Sophie Ruffin, directrice générale adjointe.

Les choses sont donc en train de changer. Et si « soda bio » n'est plus considéré comme un oxymore, ce n'est ni aux historiques du bio qu'on le doit ni aux ténors mondiaux des soft-drinks, mais à des start-ups émancipées des uns et des autres : Pure Soda français, Bionade, Bionina, Galvanina, Bionéo, Club-Mate... Depuis quelques mois, la catégorie est en effervescence. Affranchies des codes traditionnels du bio, ces marques arrivent avec un concept neuf, celui des sodas sains, bons et beaux. « Un atout supplémentaire, pour certains, tient au fait que nous sommes une petite entreprise française face à des multinationales », ajoute Julie Fréring, directrice de la communication de CBB (Pure).

 

Plus de visibilité

3,6 M €

Le CA des soft-drinks bio en 2013

3 MILLIONS DE LITRES

Le volume annuel des soft-drinks bio

0,15%

Le poids du bio dans le marché total des soft-drinks
Source : Iri

 

En adoptant le PET et non le verre des limonadiers, Pure ouvre une autre vitrine au bio, la distribution automatique. Or, la visibilité est un point clé pour la croissance de cette catégorie confinée jusqu'ici dans les magasins bio ou les rayons bio des GMS. Certains distributeurs l'ont bien compris et adaptent leur merchandising afin de décloisonner l'offre. Les tests sont probants, assurent les fabricants : implantés à côté des BRSA classiques, les sodas bio suscitent des achats supplémentaires. A fortiori lorsque leur design attire. On voit même émerger çà et là de nouveaux rayons dédiés aux boissons « smart » et « trendy », mixant bio et non-bio. « Ces produits dits de néo-consommation ne visent pas encore les familles populaires, mais plutôt les urbains, CSP+, consommateurs de plaisir et de bien-être. Mais c'est un marché qui grossit énormément », observe Alexis Vaillant, fondateur d'ALTFB (Alternative food and beverage, distributeur de Bionade, Infusion, Dr Antonio Martins).

 

Démocratisation

Au-delà du bio, ces boissons répondent à la demande de naturalité et de bénéfices santé des consommateurs. Certains pensent d'ailleurs pouvoir aller plus loin dans les allégations, comme Bionéo (groupe Canéo), qui entend démocratiser son concept de « nutrition positive » à base de plantes. « Nos boissons rafraîchissent, désaltèrent et, en plus, préservent l'équilibre de l'organisme, affirme Renaud Meger-Tissière, fondateur et DG. Nous voulons être le leader des sodas naturels et bio, nous avons créé une gamme adaptée à la grande consommation et, grâce aux économies d'échelle, nous parvenons à avoir des prix très compétitifs et à rivaliser avec les sodas classiques. »

Bionéo fait ce qu'il faut pour atteindre ses objectifs. Le groupe suisse vient de signer un partenariat avec le propriétaire de la licence Angry Birds pour produire une nouvelle boisson alternative bio qui viendra compléter son offre en grande distribution. Le contrat initial porte sur 25 millions de canettes, preuve que le bio n'est plus une niche.

Jusqu’ici, les freins envers le bio étaient le prix et le manque de visibilité. Avec 5 % d’un marché tel que la limonade, le bio n’est plus une niche. Un prix accessible et la double implantation génèrent des ventes additionnelles pour le rayon limonade.

Sophie ruffin, DG de Lorina

LES LEVIERS

  • Packagings « arty » - Sophistication des arômes : eaux florales, tisanes, herbes médicinales, plantes aromatiques, fruits exotiques rares...
  • Alliance du plaisir et des vertus fonctionnelles : nutriments, vitamines, sels minéraux, polyphénols, antioxydants, détoxifiants, drainants, isotoniques...

MYTHIQUE

La limonade bavaroise Bionade, culte chez les «alterno-bobos» dans les années 2000, a l’originalité d’être une boisson fermentée (malt d’orge), sans alcool et 100 % biologique.

«SWISS TOUCH»

Désaltérante, pétillante et équilibrante, Bionéo tire ses bénéfices des plantes. Le fabricant jurassien veut démocratiser le marché en faisant des économies d’échelle via des accords industriels et commerciaux.

RAFFINÉE

Positionnée sur le premium, la limonade artisanale Elixia utilise de l’eau du Jura, du sirop d’agave… et son ancrage historique (1856) pour s’exporter jusqu’au Japon. Existe en saveur nature, eau florale de rose et eau florale d’oranger.

ITALIENNE

Deveurop distribue la Galvanina Bio depuis 2007, composée d’eau minérale et de fruits bio. Douze références sont proposées, dont açaï, cranberry et grenade.

Made in France

Décliné en quatre parfums et deux formats PET, Pure Soda français va développer un nouveau parfum et une bouteille de 33 cl cette année pour pénétrer les réseaux d’impulsion.

COSMOPOLITAINE

Créée par le ALFB-Drinkyz, le Domaine de Mazet et l’agence parisienne Simone, In/Fusion mélange une tisane de plantes bio et du jus de fruits bio sans sucre ajouté.

BLOCKBUSTER

Sans arborer le label AB, Sodastream se lancera sur le segment naturalité en juillet avec la gamme de concentrés Free. Sans arôme artificiel, colorant, édulcorant artificiel ni conservateur, ces nouveaux concentrés sont aussi faibles en calories (17 kCal/100ml), car légèrement sucrés.

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Article extrait
du magazine N° 1HSB2014

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