Boissons

Comment se porte le marché des boissons ? Quelles sont les nouveautés ? Eaux, sodas, jus, bières, liqueurs, alcools, vins et spiritueux... Retrouvez les dernières tendances du rayon Boissons.

Les sodas ethniques veulent se faire une place en GMS

|

Les softs drinks issus des pays du Maghreb se retrouvent de plus en plus en GMS. Sur ce marché de niche, estimé à 10 millions de litres et en très forte croissance, le pionnier algérien Selecto doit faire de la place à ses challengers marocains et tunisiens.

Boga

Chaque été, Nadir, 24 ans, Français d'origine algérienne, retourne à Alger voir ses grands-parents. C'est le temps des vacances et des copains retrouvés sur la plage. Il y fait chaud, et pour se rafraîchir, rien de tel qu'un Selecto ! Ce soda fait un carton en Algérie. « Selecto fait partie de notre patrimoine. Quand on boit ce soda, on pense forcément au pays », explique Rachid Gacem, d'origine algérienne et créateur de Night Orient, une boisson festive halal. Selecto date du début du xxe siècle. Le soda a été créé par l'entreprise familiale Hamoud Boualem. Depuis 1995, on le trouve également en France. Selecto est fabriqué par Parot, une société ligérienne d'eaux minérales, qui en détient la licence de production pour le marché français. « Les fondateurs de Hamoud Boualem ont perçu très tôt l'intérêt de construire un pont vers la communauté d'origine algérienne installée en France », observe Jean-Christophe Arnaud, PDG de Parot.

10 milllions de litres

Le volume des soft drinks ethniques vendus en GMS en 2011, soit 0,5% du marché global des sodas.

Source : SymphonyIRI ;
origine : fabricants

Pionnier sur le marché des soft drinks « ethniques ou identitaires », selon l'expression convenue, Selecto a d'abord été distribué dans les épiceries orientales et les boucheries musulmanes. Depuis le début des années 2000, il a gagné sa place dans les linéaires des grandes et moyennes surfaces. Discret, Jean-Christophe Arnaud assure que, depuis ces cinq dernières années, la boisson affiche une croissance à deux chiffres de ses ventes. Mais sur ce marché des soft drinks ethniques, qui pèse 10 millions de litres, Selecto n'est désormais plus seul.

67 %

La part des foyers maghrébins donnant leur préférence à un produit qui a un lien avec leur pays d'origine

64 %

La part des consommateurs de soft drinks ethniques qui réalisent leurs achats en grande distribution Source : cabinet Solis

Un succès exceptionnel

On trouve en effet la marque algérienne Ifri ou les sodas tunisiens Boga. « Aux côtés de ces sodas produits par des entreprises locales dans les pays du Maghreb, il existe aussi des boissons appartenant au portefeuille de marques des multinationales, comme Coca-Cola ou PepsiCo, disponibles de longue date dans le Maghreb et, depuis peu, sur le marché hexagonal », détaille Nawel Deheri, chargée d'études au sein du cabinet Solis. À l'image de Mirinda, marque milliardaire du groupe PepsiCo ! Le soda, qui a fait des débuts discrets en France en 2007, a vu ses volumes multipliés par 17 ces cinq dernières années, pour représenter en 2011 près de 22 millions de litres. « On ne s'attendait pas à ce développement exceptionnel », reconnaît Anne-Sophie Bernard, directrice marketing soft drinks chez PepsiCo France.

L'atout numéro un de Mirinda est d'abord sa dimension mondiale, puisqu'elle est présente sur tous les continents, de l'Amérique latine à la Chine en passant par les pays du Maghreb, la Turquie, l'Arabie saoudite et l'Inde. La boisson est en effet fabriquée localement à partir d'un concentré identique. Très populaire au Maghreb, notamment au Maroc, Mirinda a d'abord été importée en France : « Nos clients s'étonnaient, étant donné le succès rencontré par le soda, que ce produit ne soit pas fabriqué en France », poursuit Anne-Sophie Bernard. À l'écoute de la demande commerciale, la multinationale a donc lancé la production en France, sans pour autant lui accorder le moindre soutien publicitaire, si ce n'est quelques campagnes d'affichage à Rungis au moment du ramadan. Désormais, Mirinda détient le leadership en GMS avec une part de marché de 20% ! Loin des polémiques sur la viande halal, la pépite de PepsiCo entend assumer pleinement son positionnement ethnique en France : « Ce marché est à fort potentiel. La marque doit garder son identité », assure Anne-Sophie Bernard.

 

Un très beau potentiel

À l'instar de cette success story, le potentiel de développement du marché semble énorme. Solis, le cabinet d'études marketing spécialisé sur les sondages ethniques, vient de réaliser une étude sur le comportement d'achat et de consommation de la population originaire du Maghreb vivant en France, à l'égard de ce marché qu'il dénomme « boissons identitaires rafraîchissantes sans alcool » (Birsa). Les résultats de l'étude montrent que plus de 9 foyers maghrébins sur 10 achètent des sodas, des colas ou des boissons fruitées. Mieux, 67% donnent leur préférence à un produit qui a un lien avec leur pays d'origine.

« Ces boissons revêtent une dimension affective très forte, rappelant des moments de partage en famille et entre amis lors du ramadan », observe Nawel Dehiri. Parce qu'elles ont déjà gagné la confiance des consommateurs dans leur pays d'origine, leur développement en France semble d'autant plus facile à envisager. Les principales marques présentes sur ce marché l'ont bien compris.

 

Choisir le bon rayon

Reste à convaincre la grande distribution. La part de marché de la GMS gagne du terrain. D'après l'enquête du cabinet Solis, 64% des consommateurs de soft drinks ethniques réalisent désormais leurs achats en grande distribution, alors qu'ils étaient traditionnellement réalisés dans les épiceries orientales et les boucheries musulmanes. Les enseignes implantent le plus souvent ces produits dans le linéaire « Saveurs du monde », à l'instar du magasin Auchan de la Défense, en région parisienne. Dans d'autres enseignes, comme Carrefour, le merchandising semble plus dispersé. Les boissons peuvent être proposées en marge du rayon halal ou à l'épicerie, parmi les références de produits orientaux. « La question de l'implantation de ces boissons est posée régulièrement. Il est temps que les distributeurs entament une réflexion dénuée de tout a priori », met en garde un observateur. L'enjeu est de taille !

Les tendances

  • D'abord distribués dans les épiceries orientales ou les boucheries musulmanes, les sodas identitaires se retrouvent désormais dans les linéaires de la GMS
  • Aux côtés des entreprises locales, les multinationales comme Coca-Cola ou PepsiCo sont également très présentes
  • Cette niche se développe fortement et jouit d'un potentiel important. Reste à trouver une visibilité en magasins

La force des multinationales

Présente partout sur la planète, la marque Mirinda propose en France une large gamme aux saveurs fruitées, dont l'orange, la fraise et l'ananas. En 2012, la marque va faire l'objet d'une refonte mondiale avec un design plus moderne et plus attirant, promet-on chez PepsiCo. Chez Coca-Cola, la marque Hawaï, après un carton au Maroc, est désormais en France dans les circuits traditionnels. D'abord importée du Maroc, elle serait sur le point d'être fabriquée en France.

Des colas au goût fruité

Selecto, le soda emblématique d'Algérie, est fabriqué en France depuis 1995 par la société Parot. Il a la couleur du coca mais un goût de pomme et de bonbon. En Tunisie, la marque Boga est numéro un des sodas produits par la Société tunisienne des boissons gazeuses. On la retrouve en France déclinée dans une large gamme, Boga menthe, Boga cidre, Boga light, en canette ou bouteille.

De grands formats et des prix accessibles

Élaborés à partir d'arômes artificiels et de sucres, les sodas gazeux au goût fruité sont conditionnés dans de grands formats de 1,5 litre ou 2 litres. Aux alentours de 1,30 € pour 1,5 litre, ces boissons ont un positionnement prix très accessible. À l'image de la gamme de sodas algériens Ifri, élaborés à partir d'eau de source de Kabylie, importés en France par Europe HAA et distribués majoritairement dans les circuits traditionnels.

Une forte dimension affective

La plupart des sodas ethniques ont d'abord été consommés dans le pays d'origine, et renvoient au partage en famille et entre amis. Cette dimension affective et ethnique est exploitée par la marque United all Drinks, qui propose des boissons énergisantes ornées de multiples drapeaux. La canette s'offre comme un cadeau ou se boit entre supporters de football...

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

X

Eaux, sodas, jus, bières, vins, liqueurs et spiritueux : chaque semaine recevez les dernières infos et nouveautés du rayon Boissons.

Ne plus voir ce message