Les soft-drinks mettent une tenue de cocktail

Des verres en tout genre, des kits de préparation, des livres de recettes... la préparation des cocktails est devenue depuis ces cinq dernières années résolument à la mode. « En GMS, cette tendance d’abord perceptible dans l’univers des spiritueux gagne désormais d’autres rayons, comme celui des soft-drinks », explique volontiers Hélène Pereault, directrice marke­ting du groupe Bardinet. L’univers du cocktail semble bel et bien en effervescence. « Exercée dans le circuit hors domicile, la mixologie entre à son tour en grande distribution et gagne le quotidien des Français », confir­me Sophie Rufin, directrice générale adjointe de ­Lorina.

La tendance intéresse d’autant plus les marques de soft-drinks que la consommation d’alcool diminue d’année en année. Mais de là à se résigner au sempiter­nel jus de tomate, certainement pas. « Autrefois perçu comme ringard et stigmatisant, le sans alcool est désormais un phénomène positif et pleinement assumé, y compris par les jeunes adultes », assure Sophie Rufin.

« Des performances exceptionnelles »

De quoi donner des idées aux marques de jus, sodas, et tonics en tous genres qui n’hésitent pas à ­s’engouffrer sur ce créneau, quitte à faire évoluer leur image. Une prise de risque assumée par PepsiCo qui, début 2014, a lancé une référence de Seven Up Saveur mojito. « Pour être tout à fait honnêtes, nous avons été surpris par ses performances exceptionnelles qui vont bien au-delà de ce que l’on attendait », raconte Emmanuel Pinteaux, directeur marketing boissons de PepsiCo France. Rien qu’en décembre 2014, Seven Up Saveur mojito contribue à 16% du chiffre d’affaires de la catégorie des limes, et l’ensemble des références de Seven Up à 62,7%, selon Iri. Une part de ­marché qui, il y a quatre ans, était seulement de 45% en valeur. « Nous sommes d’autant plus satisfaits de ce lancement que 62% des consommateurs de Seven Up Mojito ne consommaient pas de Seven Up auparavant », précise Emmanuel Pinteaux. De fait, la griffe de PepsiCo qui, dans un premier temps, a privilégié une stratégie de parfums (Seven Up Tropical en 2009, Cherry en 2013), entend cette fois aller plus loin. « Nous nous sommes rendu compte que les consommateurs sont ouverts à l’innovation et attendent qu’on leur raconte une histoire », poursuit le directeur marketing. La griffe doit ainsi dévoiler d’autres lancements dans les toutes prochaines semaines.

Recruter une cible adulte

À l’image de PepsiCo, Lorina n’a pas non plus hésité à prendre les devants en matière de cocktails sans ­alcool. Depuis deux ans, la marque, qui a fait de la limonade artisanale son créneau, diversifie son offre. Sur le segment des boissons aux fruits gazeuses, elle propose quelques références fruitées qui ciblent plus particulièrement le consommateur adulte. Une offre enrichie depuis fin 2014, de deux références de cocktail sans alcool : Lorina virgin Mojito et Lorina Piña colada. Comme la limonade, ces références sont élaborées à base d’eau de Lorraine, de pur sucre cristal et d’arômes naturels de citron, et proposées en bouteille PET de 1,5 litre. Elles ciblent des consommateurs de soft-drinks.

Cependant, la marque vient également tout juste d’apparaître au rayon des spiritueux avec une nouvelle offre d’apéritifs sans alcool sous le nom d’Apérisoft. Bouchon mécanique en verre, bouteille de 75 cl… Lorina se plie ici aux codes de l’alcool pour proposer cette gamme de cocktails d’hier (bitter, limoncello, pêche bellini, mojito, piña colada). « Nous avons privilé­gié des recettes traditionnelles et demandé à nos aroma­ticiens de les interpréter sans alcool. L’eau pétillante des Vosges apporte le plaisir des bulles et une fraîcheur en bouche », s’enthousiasme Sophie Rufin. On y retrouve les ingrédients qui donnent une dimension artisanale aux produits de Lorina : arômes naturels, pur sucre cristallin, fameuse eau des Vosges. « Le rayon des spiri­tueux nous intéresse car il nous permet de nous adresser à une autre cible de clientèle, tout en restant fidèle à l’identité de la marque », insiste Sophie Rufin.

Ce rayon recèle d’autres types de boissons dont la raison d’être est justement le cocktail avec ou sans ­alcool. C’est ainsi que l’on retrouve les jus de fruits Caraïbos. Rachetée en 2009 par Bardinet (groupe La Martiniquai­se), la marque, depuis toujours étroitement associée à la mixologie dans le circuit hors domicile (une cinquantaine de références), s’est déployée progressivement en GMS à partir de 2010. La gamme proposée y est moins large (une quinzaine de références). Grâce au site internet Destination Cocktails (développé par le groupe), mais aussi différents balisages proposés en magasins, ainsi que des campagnes de presse grand public, Caraïbos entend faire œuvre de pédagogie au­près des consommateurs. « Au sein du groupe, nous disposons de tous les produits nécessaires pour réaliser facilement des cocktails, qu’il s’agisse des jus, des sucres de canne et de nos alcools. Nos jus Caraïbos n’ont ab­so­lument rien à faire sur une table de petit déjeuner ou de goûter », conclut Hélène Pereault.

Le contexte

• Le sans-alcool est devenu un phénomène positif et assumé. Un verre de soft drink à la main, plus besoin de se justifier ou de risquer de paraître ringard.
• Très en vogue dans les pays anglo-saxons, les « Ginger ale » et « Ginger beer » gagnent la France. Ces limonades à base de gingembre soulignent les qualités organoleptiques de certains cocktails.
• Le mojito reste le cocktail le plus populaire. Au rayon des soft-drinks, il a inspiré Seven Up et Lorina.