Les soins doivent transformer l'essai

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Tous circuits confondus, les soins pour hommes constituent encore un marché de niche. Ce sont pourtant des relais de croissance stratégiques, à la fois pour les GMS et pour les parfumeries sélectives.

Un peu moins de 40 millions d'euros ! Voici ce que représentent les soins pour hommes (hors produits de rasage et d'après-rasage) si on cumule leurs performances dans les trois principaux circuits de distribution (GMS, parapharmacies et parfumeries sélectives). Depuis le temps que les experts promettent que le marché des cosmétiques masculins va exploser... Il est encore d'une taille très raisonnable à comparer aux quelque 330 millions d'euros du marché masculin des rasoirs et lames ! Cependant, pour Antony Hemmer, responsable marketing DPH de Cora, « s'il est toujours à l'état de niche, il reste un vrai potentiel de développement pour l'hygiène-beauté ».

Des GMS conquérantes

En tête, les GMS, qui réalisent un chiffre d'affaires de 18,3 millions d'euros, talonnées par les parfumeries sélectives (16 millions d'euros). Les parapharmacies sont, elles, très en deçà (4,1 millions d'euros). « En parapharmacies, sur l'homme, nous avons du mal à lancer autre chose que des produits de rasage et d'après-rasage car les rotations sur les soins ne sont pas au rendez-vous », explique Fabien Pédica, chef de produits France Avène (vendue en parapharmacies, NDLR).

Même si elles ralentissent, les progressions dans les différents circuits restent toutefois solides, face à un marché de l'hygiène-beauté globalement à la peine (+0,5 % en valeur au premier semestre 2006/2005 en GMS, source ACNielsen, + 1,8 % en valeur de janvier à fin juillet en parfumeries sélectives, source NPD Beauty Trends). Les GMS affichent les plus belles croissances. Elles sont à +14,5 % en valeur, +7,7 % en volume, contre +6% en valeur, +0,8 % en volume pour le circuit sélectif. La raison ? Les grandes surfaces sont le théâtre d'une bataille acharnée entre les deux géants de l'hygiène-beauté, qui ont fait des soins pour hommes un relais de croissance stratégique. L'Oréal, avec Men Expert, et Beiersdorf avec Nivea for Men, s'affrontent à la fois en termes d'innovations (soins hydratants, antirides, autobronzants, etc.) et d'investissements publicitaires. Coty avec Adidas ou Mennen (L'Oréal) doivent, du coup, se contenter des miettes... Côté médias, L'Oréal semble plus offensif que son concurrent : il a dépensé 7 millions d'euros (+ 61,7 %) sur Men Expert de janvier à fin juillet 2006, tandis que Nivea n'a accordé que 4,7 millions d'euros (- 3,9 %) à Nivea for Men.

Plus globalement, pour Marc Toulemonde, directeur marketing de L'Oréal, deux raisons expliquent le succès des GMS : « D'une part, la qualité de l'offre, qui combine produits basiques et produits technologiques " sophistiqués », tout en res tant lisible et, d'autre part, l'importance des investissements médias réalisés par les marques vendues en GMS. » Ces derniers sont bien supérieurs à ceux des autres circuits. En effet, de janvier à fin juillet 2006, les marques des GMS ont investi 12,2 millions d'euros en médias (+ 20 %) contre 1,7 million d'euros pour le circuit sélectif (- 10,02 %) (source TNS Media Intelligence, origine fabricant).

Mais, de leur côté, les parfumeries sélectives n'ont pas l'intention de laisser le marché partir en GMS. Après Boss Skin, lancée fin 2005, c'est au tour de Dior de présenter Dior Homme. Les enseignes de parfumeries ne sont pas non plus en mal d'initiatives. Marionnaud, le leader de la parfumerie sélective en France avec 28,5 % de part de marché en 2005 (source NPD Group, origine fabricant), vient en effet de mettre l'accent sur la catégorie en la plaçant dès l'entrée du magasin. Par ailleurs, il a musclé son offre en référençant en exclusivité Lab Series, la marque de soins pour hommes du groupe Estée Lauder et Polaar, à base de microalgues polaires pour résister aux conditions extrêmes.

Plus de sophistication

À l'heure actuelle, les hommes consomment surtout des produits hydratants. En parfumeries sélectives, cette famille représente 31 % du marché (+ 8 % en cumul de janvier à fin juillet). En GMS, chez L'Oréal, le soin hydra-energetic hydratant antifatigue est la meilleure rotation de la gamme. Les consommateurs sont aussi attirés par des produits de plus en plus sophistiqués, à l'instar des antirides. En parfumeries sélectives, ces derniers, qui réalisent 21,4 % du chiffre d'affaires, tirent la catégorie, en affichant une progression de 16 %. Pour Stéphanie Thibaux, chef de groupe Nivea, deux autres tendances de fond sont également en train de s'affirmer chez les hommes : « Le culte de la beauté, avec la consommation, par exemple, d'autobronzants, et la prise en compte des peaux sensibles. Sur les 30 % des hommes qui s'hydratent la peau, 23 % utilisent un hydratant pour homme, 9 % un produit pour peaux sensibles et 7 % une crème générique. » Les produits pour le corps restent, quant à eux, marginaux. Ils réalisent 3,5 % des ventes en parfumeries sélectives (+28 %), et sont quasi inexistants en GMS.

Mais si, tous circuits confondus, les soins pour hommes sont encore à l'état de niche, leur avenir est prometteur. « Si les hommes constituent environ 50 % de la population française, ils ne représentent que 20 % des unités utilisés en hygiène-beauté hors maquillage et lames », rappelle Marc Toulemonde. Par ailleurs, les jeunes ont moins de complexes que leurs aînés à utiliser des produits de beauté, selon l'étude réalisée par Marionnaud sur le sujet. « Les hommes de plus de quarante ans ne sont globalement pas intéressés par les soins. Ils n'en consomment pas et sont difficiles à convertir. Les quarantenaires, c'est la génération pivot : la moitié se laisse convaincre. Les 30-40 ans sont, eux, surconsommateurs de crèmes hydratantes, pas forcément traitantes. Ils n'achètent ni antirides, ni produits pour le corps. Enfin, les moins de 30 ans se disent prêts à s'investir autant que les femmes », conclut Laure Browne, directrice marketing et communication de Marionnaud. Ce marché devrait bien finir par exploser.

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Article extrait
du magazine N° 1967

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