Les soins du corps explorent de nouvelles voies

Sur un marché contrasté où la minceur bat de l'aile, mais où les soins hydratants croissent, les acteurs innovent sur les galéniques et cherchent à répondre à de nouveaux besoins consommateurs.

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Les soins du corps explorent de nouvelles voies

Alors que la minceur n'a pas fait recette cette saison, Le Petit Marseillais fait figure d'exception. La marque affiche des ventes en

  • - 2,4% L'évolution du chiffre d'affaires du total soins corps en cumul courant, à septembre 2013 vs 2012, à 129,77 M €
  • + 10% L'évolution du chiffre d'affaires des hydratants-nourrissants, en cumul courant, à 59,96 M €
  • - 6,1% L'évolution du chiffre d'affaires des amincissants, en cumul courant, à 14,24 M €

Source : Iri ; origine : fabricants

valeur en hausse de 7,2%, sur un segment des anticellulite en recul de 30,6% (en cumul courant à septembre 2013, selon Iri), grâce à... son Huile anticellulite tonifiante sortie l'an passé ! Un galénique qui réussit globalement au Petit Marseillais qui obtient aussi de très bons résultats sur ce segment de l'hydratation corps, avec sa référence historique Huile sèche sublimante. « Ce produit est une valeur sûre qui reste la première référence huile en GMS et qui continue de se développer », se félicite Sébastien Murcia, chef de groupe soins corps Le Petit Marseillais.

Ce n'est pas la seule marque à surfer sur la vague des huiles puisque Garnier a déjà pris position avec une Huile beauté absolue et lance maintenant une Huile beauté régénérante anti-âge. Des produits qui seront soutenus en média et mis en avant par des PLV très didactiques (conseils d'application et photos), ainsi que sur ses platesformes digitales avec vidéos et tutoriaux. « C'est par la pédagogie que nous développerons la pénétration et la fréquence d'utilisation des hydratants corps, en particulier des huiles », estime Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France, qui annonce par ailleurs de nouveaux lancements, prévus pour janvier prochain, axés sur la sensorialité et la praticité.

Recruter de nouvelles utilisatrices

Si les multi-usages souffrent avec des ventes en valeur à - 10,8%, le segment poids lourd des hydratants-nourrissants (46,2% du marché) se porte très bien. Nivea s'est offert, cette année, une success story qui lui a permis de voir ses ventes en valeur grimper de 53,6%. Un an après le lancement, son Lait corps sous la douche enregistre déjà 1,4 million d'utilisateurs. Ce produit, qui initie un nouveau geste et crée un segment, a permis à la catégorie de recruter plus de 600 000 nouvelles consommatrices. Nivea va encore plus loin cette année en proposant une bouteille tête en bas, pour une délivrance facilitée du produit. La marque sort aussi un format familial 400 ml et, pour la fin de l'année, une référence Douceur au beurre de karité.

Face à un tel succès, Mixa réplique en mettant sur le marché, en novembre, une ligne de soins corps hydratants minute sous la douche avec trois références (Antidessèchement, Apaisant, Nourrissant). Le leader du marché se félicite également du succès de sa gamme corps surgras, étendue en 2013 avec un lait corps anti-irritations. Et avec sa toute nouvelle gamme de soins corps post-grossesse, la marque amène en GMS une offre essentiellement disponible en pharmacie (avec notamment Mustela).

En tant que leader sur l'hygiène bébé, Mixa ne manque pas de légitimité pour parler aux jeunes mères. De son côté, le challenger Cottage propose une approche des soins corps très différente. Présente sur ce segment depuis 2006, la marque y décline ce qui a fait son succès dans les lavants : allier l'efficacité à des parfums gourmands inédits (caramel, violette ou kiwi).

Pour les jeunes mères Mixa (L’Oréal) vise la clientèle des pharmacies avec sa ligne de soins corps post-grossesse. Son produit star est le Soin intensif vergetures, pour raffermir la peau et réduire les vergetures.

Sous la douche Avec son Lait corps sous la douche, Nivea Body (Beiersdorf) a recruté plus de 600000 femmes à la catégorie. La marque sort une bouteille tête en bas et un format familial (400 ml). Mixa répliquera en novembre…

L’huile gagne encore du terrain Le Petit Marseillais (Johnson & Johnson) s’est révélé très dynamique avec sa référence historique Huile sèche sublimante. Garnier (L’Oréal), qui avait sorti une Huile beauté absolue, récidive pour sa part avec une Huile beauté régénérante anti-âge.

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