Les soins du corps se conjuguent à toute saison

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ON EN PARLE Les marques du secteur se préparent à entamer la saison d'hiver. Mais ne négligent pas les autres périodes de l'année, avec une offre adaptée et des mises en avant spécifiques.

La gamme Sublime Body de L'Oréal Paris, lancée début 2012, surfe notamment sur le retour des galéniques huiles. Avec une association de vitamine E et d'huile d'amande douce, l'Huile sèche sublime body ne promet rien de moins que nourrir et sublimer la peau en été comme en hiver.
La gamme Sublime Body de L'Oréal Paris, lancée début 2012, surfe notamment sur le retour des galéniques huiles. Avec une association de vitamine E et d'huile d'amande douce, l'Huile sèche sublime body ne promet rien de moins que nourrir et sublimer la peau en été comme en hiver. © DR

Avec son cortège d'intempéries, l'hiver demeure une saison importante pour les soins corporels en GMS. Les marques s'y préparent donc comme il se doit. Et elles y ont tout intérêt, car si les ventes du pôle hydratation stagnent dans les GMS, à - 0,8% en valeur, selon SymphonyIRI (en cumul courant arrêté au 26 août 2012), ce n'est pas le cas dans les pharmacies, où les ventes en valeur de soins du corps progressent de 2,2%.

« Cela montre à quel point les femmes sont impliquées dans ces produits et sont à la recherche de soins efficaces et innocuitaires », souligne Delphine Viguier, directrice du marketing de Lascad. Leader du marché en GMS, la division de L'Oréal veut justement encore renforcer l'image d'alternative à l'offre pharmaceutique de sa marque Mixa. C'est, entre autres, ce positionnement qui lui a permis de recruter 500 000 nouvelles clientes sur le marché du corps en 2011. Le lancement en début d'année de sa gamme Surgras dédiée aux sécheresses sévères des peaux réactives lui a apporté 15% de ventes additionnelles, ce qui a entraîné une croissance des ventes de 2,9% (+ 7,2% en volume).

 

Mains et lèvres

La marque enfonce le clou en élargissant cette gamme avec un lait anti-irritations, un baume corps effet pansement et un soin des lèvres reconstituant. Avec les soins des mains, ces produits sont mis en avant dans les magasins depuis début novembre (jusqu'à fin mars) avec l'opération annuelle Mixa Grand Froid, relayée en presse et en télévision, mais aussi, pour la première fois cette année, à la radio. « C'est un média très réactif à la météo », rappelle Delphine Viguier. Sur les derniers jours de janvier 2012, qui avaient connu des records de froid, les commandes hebdomadaires de la marque avaient explosé, avec + 154% sur les mains, + 197% sur les lèvres et + 94% sur le global hydratants (corps, mains et lèvres).

Toujours chez L'Oréal, Garnier n'est pas en reste. Le lancement, l'an dernier, de sa gamme Body intensif 7 jours lui a vraiment réussi. La marque est pour la première fois passée devant Linéance et Dove et détient maintenant 5,5 millions d'euros du chiffre d'affaires du total corps. Elle a aussi vu ses ventes sur cette catégorie grimper de 32,4%. Du coup, elle renforce sa proposition avec deux baumes. Garnier a aussi créé une gamme de soins des mains dont l'effet se prolonge même après un lavage. Ces offres seront mises en avant entre novembre et mars via des meubles très qualitatifs. Et la marque va lancer en janvier une Huile de beauté absolue.

« Il y a deux jolis enjeux sur le marché : arriver à développer le geste " soin corps " auprès des femmes françaises et leur proposer des produits plus légers et plus sensoriels afin qu'elles aient envie de les appliquer tout au long de l'année », précise Carine Dellière, directrice marketing de Garnier France. Il est vrai que les huiles sont en progression de 8,1% et que les marques qui ont pris position sur cette galénique ne peuvent que s'en féliciter, comme L'Oréal Paris, avec Sublime body, ou Le Petit Marseillais, qui a fait figure de pionnier sur ce segment et en a pris la tête, avec 35% de part de marché en valeur. « Nous avons cherché à valoriser le pôle hydratation avec de nouvelles gestuelles », explique Fabrice Guyon, chef de groupe soins pour Le Petit Marseillais. La marque de Johnson et Johnson a frappé un grand coup ce printemps avec son Huile anticellulite tonifiante, qui a déjà réussi à s'adjuger 1,4% de part de marché en valeur sur le global corps.

 

Huiles et laits

Le Petit Marseillais entend bien creuser ce sillon avec son nouveau Lait fermeté hydratant. Sorti en mai, ce produit est actuellement déployé en rayons et dans des boxes. Et il a vocation à être soutenu tout au long de l'année. Car les hydratants ne se vendent pas qu'en hiver. Le gros des ventes se fait effectivement entre avril et août. « On constate un retour à la croissance du pôle hydratation sur les dernières périodes. Nos offres fonctionnent notamment bien l'été grâce à la clé d'entrée plaisir et parfum, et les opérations saisonnières génèrent de l'achat d'impulsion », ajoute Fabrice Guyon.

Chez Garnier, Carine Dellière fait observer que le marché est en outre très réactif à la promotion. La marque essaie de concentrer ses innovations corps à l'automne pour monter en puissance pendant l'hiver, mais s'attache aussi à répondre aux femmes qui ont besoin d'hydrater leur peau toute l'année. Avec des formules qui permettent de la praticité, mais aussi de la sensorialité et des ingrédients naturels.

Nivea essaie, pour sa part, de capter les réticentes à l'utilisation d'un soin corporel avec son nouveau Lait corps sous la douche. Pour Delphine Viguier, « le marché du soin du corps s'anime en toute saison. Mais il ne faut pas mettre toujours en avant les mêmes produits ». L'hiver, Mixa pousse par exemple les mains et les lèvres, tandis que les laits prennent place tout naturellement dans les opérations beauté du printemps, au même titre que les références minceur. La marque réalise ainsi de très bons scores en été avec son lait au karité (cinquième référence du marché) que les femmes achètent lorsqu'elles sont bronzées.

Gagner du temps

Avec son Lait Corps sous la douche, c’est une toute nouvelle gestuelle que Nivea propose aux femmes, sachant que seulement 32% d’entre elles ont utilisé en 2011 un lait hydratant pour le corps (selon Kantar Media). Le produit s’applique donc, sous la douche, après le lavage et le rinçage.

 

Fermeté et plaisir

L’arrivée du Petit Marseillais sur le pôle minceur au printemps dernier avec son Huile anticellulite tonifiante a été couronnée de succès. La marque de Johnson & Jonhson entend bien creuser ce sillon avec son nouveau Lait fermeté hydratant. Ce lait promet un geste à la fois plaisir et efficace grâce à trois ingrédients (huile de sésame, thé vert et anis).

 

Protéger les peaux fragiles

Mixa ne peut que se féliciter du lancement en début d’année de sa gamme Surgras dédiée aux sécheresses sévères des peaux réactives. La marque enfonce le clou en élargissant cette gamme avec un Lait corps anti-irritations, un baume corps effet pansement et aussi un soin des lèvres reconstituant.

 

Hydrater sur la durée

Le lancement l’an dernier de sa gamme Body intensif 7 jours a vraiment réussi à Garnier, qui détient maintenant 5,5% du chiffre d’affaires du total corps. Du coup, la marque renforce sa proposition avec deux baumes et des soins des mains à la formule spécifiquement conçue pour former un film protecteur contre l’eau résistant à un lavage.

 

 

Sublimer le corps

La gamme Sublime Body de L’Oréal Paris, lancée début 2012, surfe notamment sur le retour des galéniques huiles. Avec une association de vitamine E et d’huile d’amande douce, l’Huile sèche sublime body ne promet rien de moins que nourrir et sublimer la peau en été comme en hiver.

 

+ 3,2%

L'évolution du chiffre d'affaires du marché global soins du corps, à 119 M €, en cumul courant arrêté au 26 août 2012

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

LA MINCEUR REBONDIT

Alors que le pôle hydratation (67% des ventes en valeur) stagne, à - 0,8%, le pôle silhouette (33% des ventes en valeur) a, lui, retrouvé un nouveau souffle après des années de vaches maigres, à + 12,2%. Une croissance bienvenue qui est principalement due aux innovations (Sublime body de L'Oréal Paris, Gel freezer 2 en 1 de Garnier, Huile anticellulite tonifiante du Petit Marseillais, extension de la gamme de shortys minceur de Mixa...).

 

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Article extrait
du magazine N° 2249

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