Plutôt doux côté météo, l’hiver dernier a été très dur pour les soins du corps. Et l’été maussade n’a pas arrangé les choses. Pourtant, les dégâts auraient pu être plus importants sans le succès des hydratants sous la douche. Ces nouveaux produits ont, sans conteste, animé la catégorie ces derniers mois. « Nous sommes extrêmement satisfaits des résultats du lancement de notre gamme, et du réel service rendu avec cette nouvelle gestuelle simple », commente Morgane Jouot, directrice marketing de Beiersdorf pour la France et la Belgique. Fort de cela, Nivea a adapté cette technologie à une autre catégorie avec le lancement du Lait après soleil sous la douche Nivea Sun, et annonce vouloir la développer bientôt sur un nouveau segment.
Chez Lascad, on se félicite aussi du lancement des Huiles sous la douche de Mixa : « Nous devons continuer à animer le marché avec des innovations de rupture pour recruter et donner envie aux non-utilisatrices, qui représentent 60% des femmes. »
- 2%
L’évolution du CA des hydratants corps, à 91,4 M € en cumul courant à P9 2014 (en hypers et supermarchés)
+ 10,8%
L’évolution du CA du segment silhouette, à 40,4 M €
+ 1,6%
L’évolution du chiffre d’affaires des soins du corps, à 131,9 M €, en cumul courantà P9 2014, en hypermarchéset supermarchés
+ 5,7 %
L’évolutionen volume des soins du corps, à 6,5 millions d’unités
Source : Iri ; origine : fabricants
Oui au plaisir...
Si tous les intervenants ne sont pas d’accord sur les technologies à proposer, ils se retrouvent cependant autour de cet enjeu essentiel : développer l’utilisation. Le taux de pénétration des hydratants corps restant faible, à seulement 33,8% en cumul annuel mobile à fin juin?2014 selon Kantar Worldpanel, et à 11,3% pour les multi-usages. « Nous devons arriver à désaisonnaliser ces marchés, à les rendre plus quotidiens. Pour cela, il faut répondre aux attentes de fonctionnalité et de simplicité, mais, en même temps, avoir une approche plus positive et plaisir du soin. Le potentiel est inouï », estime Marc Baland, directeur marketing de Garnier France. La marque a fait un premier pas dans ce sens cette année, avec son lait et son gommage Beauté absolue infusés aux huiles. Sandrine Bouchard, chef de marque chez Unilever (Dove), déplore, elle, que « le soin du corps ne soit pas perçu comme un geste crucial par les consommatrices. Le marché est très banalisé, ce qui est dommage, car on n’est plus tout à fait sur un geste d’hygiène, mais pas encore vraiment sur un geste beauté ». Dove travaille aussi à ancrer davantage les produits dans la routine, ce que l’on devrait voir dans sa nouvelle plate-forme, lancée l’an prochain. Même enjeu pour Le Petit Marseillais. « Cela passera par de nouvelles technologies, mais nous ne souhaitons pas nous engager dans une offre sous la douche. Cela ne correspond pas à notre business model et va à l’encontre de notre démarche environnementale », précise Sébastien Murcia, chef de groupe soins corps et capillaires pour Le Petit Marseillais.
... Non à la contrainte
La donne est un peu différente pour la minceur, car ce marché est en croissance, même si seulement 5,4% des femmes achètent un produit minceur. Ce sont les offres les plus faciles à utiliser qui ont tiré les ventes : les cosméto-textiles pour les amincissants et les huiles pour les anticellulite. « L’essor de la cosméto-textile correspond à la demande de produits efficaces et pratiques », écrit-on chez Lascad. Mixa a lancé son offre il y a trois ans, et Nivea lui a emboîté le pas cette année. « Les femmes disent oui pour prendre soin de leur corps avant l’été, mais non à la contrainte, ce qui explique le succès de la cosméto-textile », confirme Morgane Jouot. Et d’évoquer la piste de produits minceur adaptés à l’hiver pour doper le marché des soins du corps pendant cette saison.
Linéance milite, de son côté, pour inscrire les soins exfoliants et anticellulite dans un rituel de soin « désaisonnalisé ». « Nos groupes de consommatrices nous disent qu’elles sont en attente de résultats durables. Rappelons-leur que le choix de la formule la plus adaptée à leur type de cellulite, allié à la régularité d’utilisation, est la clé pour la réussite du traitement », souligne Sabrina Ben Salem, chef de groupe. La marque leur propose également de faire leur diagnostic cellulite directement devant le linéaire via leur smartphone et le site dédié. Enfin, Le Petit Marseillais peut se féliciter d’avoir joué encore cette année la carte du sensoriel avec son Huile anticellulite sublimante. En cumul courant à fin septembre?2014, en hypers et en supermarchés, selon Iri, la marque a réussi à atteindre sur le pôle silhouette 11% de part de marché en valeur, ce qui lui permet de devancer L’Oréal Paris, à 10,7%, et de venir chatouiller Linéance, à 11,1%.
Lancée en juin par Le Petit Marseillais, la nouvelle plateforme dédiée aux peaux sensibles a été très soutenue en magasins, avec deux films TV, et de l’échantillonnage. Les deux laits sont enrichis à la sève d’aloe vera.
Réconfort
Mixa va lancer début 2015 sa première gamme de soins cold-cream, baptisée Multi-Confort. Venue de la pharmacie, cette préparation intégrée aux formules associe cire d’abeille et beurre de karité.
Après le succès de son Lait Corps sous la douche, Nivea a complété son offre avec un format familial, puis avec une référence Douceur, début 2014.
Si les amincissants se portent aussi bien, c’est en grande partie dû aux offres cosmétotextiles. Mixa, qui a créé le segment en GMS il y a trois ans, propose leggings et shorty minceur, culotte...
Leader sur les amincissants, Linéance capitalise sur son positionnement expert avec la première formule amincissante double galénique, Oleo Sculpt Anticellulite incrustée.
Garnier a complété cette année sa gamme d’huiles Beauté absolue avec un lait corps nourrissant infusé aux huiles, et un gommage. La formule fluide du lait marie une galénique gélifiée aqueuse à une galénique sans eau.
