Les soins du linge poursuivent leur déclin

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Étude - Les lessives spécialistes sont en panne d'innovation et les assouplissants à court de consommateurs, malgré l'apparition de concepts premium.

Lessives pour vêtements noirs, soins pour les pulls ou assouplissants font partie de ces produits complémentaires qui gravitent autour de ce que l'on nomme les lessives généralistes, celles qu'achète le tout-venant. Contournables pour les consommateurs, ils représentent, en revanche, pour les industriels et les distributeurs, un chiffre d'affaires additionnel fort bienvenu. Mais comme tous produits sinon superflus, du moins, pas essentiels, ils sont sacrifiés en périodes de vaches maigres. Le marché des lessives dites « spécialistes » (linge noir, de couleur, laine, lessive à la main...) est donc en berne, avec une baisse de presque 5 % de son chiffre d'affaires en 2007. La chute s'est même accentuée en fin d'année, avec un désastreux - 8,5 %. Ce n'est pourtant pas faute d'investissements publicitaires : le budget Mir a été multiplié par 1,8 l'an passé, et celui de Woolite par quatre.

Parmi les lessives spécialistes, les évolutions des ventes sont cependant contradictoires selon les segments. Le premier d'entre eux, celui des lessives pour la laine (27 % en valeur) est touché par les hivers trop doux, en particulier la saison 2006-2007 qui s' est achevée sur une baisse de 12 % du chiffre d'affaires. Même tendance pour les lessives spéciales « couleurs », qui s'affaissent de presque 4 %. La mode privilégie plutôt les vêtements noirs et les lessives « black », qui progressent de plus de 5 %.

 

Du potentiel à développer

Outre des raisons climatiques et les tendances de la mode, la décroissance des lessives spécialistes s'explique aussi par une hausse de 30 % des ventes sous promotion et des marques de distributeurs. Enfin, l'innovation est rare dans ce linéaire, la dernière - la lessive pour textiles noirs - date du début de la décennie. D'autres concepts ont fait un rapide tour dans les rayons avant de disparaître, comme les formules adaptées aux textiles modernes ou les spéciales « blanc », preuve que les consommateurs ne sont tout de même pas prêts à tout « avaler ».

Malgré de mauvais résultats, ce marché n'en dispose pas moins d'un potentiel de développement. Car ces lessives à promesse très ciblée ne sont utilisées que par un foyer sur trois. Pourtant, faire valoir les avantages d'une lessive spécifique sans dépouiller les Ariel, Skip ou Super Croix de leur efficacité relève du défi. Les fabricants se livrent malgré tout à l'exercice, Henkel le premier avec une nouvelle campagne de communication pour Mir Laine mais aussi, dès le printemps, pour Mir Couleur. Outre les médias classiques, le groupe joue l'originalité : « Le concours Dessine-moi un Mir, lancé sur les produits de vaisselle en 2007 auprès de jeunes designers, a permis aux flacons primés et vendus en magasins d'augmenter leurs rotations de 20 % à 30 % », souligne Jean-Renaud Lutt, directeur du marketing. De bonnes raisons de généraliser à la marque Mir ce qui ne concernait, en 2007, que les liquides pour la vaisselle.

Dans le domaine des assouplissants, les affaires sont à peine plus fertiles qu'en lessives spécialistes, avec une baisse de 3 % des ventes en volume et en valeur. « Les adoucissants sont perçus comme des compléments de lavage, ils font partie des achats optionnels sur lesquels les consommateurs se restreignent dans un contexte économique difficile.

 

L'innovation seule porteuse

De ce fait, les ventes reculent depuis plusieurs années et, en 2007, leur taux de pénétration est tombé pour la première fois en dessous de 60 % », déplore Yvan Bonneton, directeur marketing pour les adoucissants Henkel. Les formules très concentrées, qui ont cumulé les innovations, sont les seules à progresser. Avec Soupline Aroma Therapy, Colgate a trouvé le bon filon, de même qu'Unilever avec Cajoline Crème. « L'extension d'Aroma Therapy, en juillet dernier, sur les segments des assouplissants dilués et en doses, nous a permis de doubler les ventes de cette gamme. Nous sommes passés de 1,8 % de part de marché en valeur dans les magasins détenteurs en 2006 à 5,1 % en novembre 2007 », se réjouit Eléonore Pilot, chef de produit. Archileader, Colgate annonce la couleur pour les mois à venir : « Nous lancerons en 2008 une innovation majeure en rupture avec les codes du marché. Elle sera accompagnée d'un soutien sans précédent sur la marque Soupline. » En mars, Henkel prendra la main en lançant des assouplissants à sa marque Le Chat, la deuxième après Minidou. Si Minidou est positionnée à des prix inférieurs de 20 % aux autres marques nationales - ce qui lui a permis d'être la seule à recruter des clients en 2007 -, c'est bien une gamme premium qui arrive avec Le Chat. Le flacon 3 litres va être commercialisé à 3,99 E, un euro de plus que Minidou.

« Le lancement de notre marque Le Chat en assouplissants est un vrai événement catégoriel. Nous avons l'ambition de relancer le recrutement des consommateurs avec cette gamme entièrement hypoallergénique, qui lève une des principales raisons de non-achat », argumente Yvan Bonneton, directeur marketing. Avec Minidou et Le Chat, Henkel balise donc son territoire aux deux extrêmes de l'échelle des prix, sur un marché où l'innovation se concentre sur des offres haut de gamme. À charge pour Le Chat d'enrôler des consommateurs et pas seulement d'augmenter son chiffre d'affaires.

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Article extrait
du magazine N° 2033

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