Les soins masculins bénéficient d'un intérêt croissant
A tous ceux qui en doutaient encore, les hommes portent de plus en plus une grande attention à leur hygiène corporelle. Témoin, l'évolution du marché des gels douche masculins, (+ 8,5 % en valeur, CAM en avril 2010, selon Nielsen) et celle des déodorants hommes (+ 3,7 %). Le constat est le même en rasage : la catégorie est en hausse de 2,2 % en valeur à fin mai 2010. D'un côté, les préparations à raser (mousses et gels) progressent de 1,6 %, de l'autre, les après-rasages sont encore plus dynamiques (+ 3,1 %). Avec une situation contrastée entre baumes et lotions après-rasages qui ont, semble-t-il, moins la cote auprès du public masculin. « Comme les hommes ont de moins en moins tendance à utiliser l'after-shave (la grande claque alcoolique) au profit d'un seul produit de soin après le rasage, l'objectif, pour Mennen, est de démocratiser au maximum ce geste pour recruter via une approche simple et pratique », note Delphine Viguier, directrice du marketing de Lascad.
Des baumes tout confort
Les hommes préfèrent les baumes après-rasages, à la grande joie des industriels, qui y voient une excellente porte d'entrée sur le segment plus sophistiqué des soins pour le visage. « Nous assistons à un transfert de consommation. La population plus jeune se dirige vers plus de soin et d'hydratation, et apprécie le confort apporté par les baumes après-rasages », remarque Florence Apchie, directrice du marketing de L'Oréal Paris.
L'objectif est d'amener ces messieurs à se convertir aux vrais soins du visage, crèmes ou autres contours des yeux. Un segment mineur - son chiffre d'affaires est de 22 millions d'euros -, mais prometteur : + 12,4 % en valeur en CAM à juin 2010, selon Symphony Iri. Et à fort potentiel. Selon Lascad, 57 % des hommes utilisent un déodorant spécifique, 41 % un gel ou shampooing douche conçu pour eux, 64 % une préparation à raser, 58 % un après-rasage, mais seulement 12 % un soin visage spécifiquement masculin.
Des hommes toujours plus sophistiqués
Initiateur du segment depuis 1989, Nivea souhaite attirer des acheteurs venus du circuit sélectif ou de la pharmacie. La marque de Beiersdorf ose actionner le levier de l'anti-âge avec son nouveau soin complet DNAge Lift, vendu environ 14,49 € et implanté en rayons fin août. « On peut encore recruter énormément. Il n'existe pas actuellement de produits aussi premium en GMS. L'offre s'élargit de plus en plus, et cela développe le marché », précise Étienne Ameil, chef de produits Nivea For Men. Cette franchise DNAge Lift sera soutenue à la rentrée par un vaste plan (télévision, presse, internet, promotions) avec un échantillonnage massif (plus de 700 000 pièces). Nivea espère renouveler le succès de son roll-on anticernes lancé en début d'année sous la franchise Q10, « dont les ventes sont venues totalement en additionnel ».
L'Oréal Paris a aussi fait carton plein avec la bille glacée yeux Hydra Energetic anticernes et antipoches de Men Expert. Le produit se serait hissé à 9 % du marché en valeur sur les soins en cumul courant à fin juin. « Les hommes gagnent en sophistication. Quand on leur propose des outils à part entière avec des bénéfices concrets, ils adhèrent pleinement », commente Florence Apchie. Par ailleurs, la marque rénove sa gamme antifatigue Hydra Energetic avec de nouvelles formules ainsi qu'avec de nouveaux packs. Elle s'enrichira d'un baume effet glaçon en fin d'année.
De même, L'Oréal Paris parie sur l'échantillonnage massif, par exemple lors d'événements sportifs. En outre, le soutien télévisé est au programme, avec une campagne incarnée par l'acteur Matthew Fox, sans compter la présence sur internet et les opérations promotionnelles.
En position de force sur l'après-rasage, Mennen (Lascad) part de ce bastion pour parler aux hommes. Avec, par exemple, le baume apaisant de la gamme X-Treme Protection lancée au printemps. Très présente en télévision pendant la Coupe du monde de football, cette franchise va continuer à être soutenue au travers du déodorant en bille promu par Sébastien Loeb. Les après-rasages et les baumes feront l'objet de mises en avant et de promotions.
Échantillonnage
Gillette (Procter et Gamble) axe également ses gammes autour du rasage et cible ses messages sur le confort de la peau. La marque a lancé quatre nouveaux produits Gillette Series en janvier (soin hydratant, gel désincrustant chauffant, baume fraîcheur intense et baume revitalisant). « Les bénéfices sont très liés à celui du rasage pour les rendre plus clairs aux yeux des nouveaux utilisateurs », souligne Magali Tiollier, chef de produits soins Gillette, qui préconise une mise en avant des produits afin de les faire sortir du rayon. Ils seront aussi échantillonnés avec les rasoirs pour les faire tester aux consommateurs, tandis que la marque reconduit son partenariat avec les grands prix de formule un.
Hormis les ténors, de nouveaux venus se lancent également à l'assaut du marché. Le groupe Léa Nature a ainsi mis sur orbite depuis un an sa gamme So Bio'Etic Homme qui a remporté « un succès d'estime » et continue de s'étoffer. Spécialiste des dépilatoires, Laurence Dumont promet des innovations en homme pour 2011. Monoprix s'y met aussi, puisque l'enseigne va sortir à l'automne une ligne complète de 14 références. Comme leurs compagnes, les hommes vont avoir l'embarras du choix.
