Les soins nourrissent les capillaires

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Les shampooings restent, bien entendu, le segment majeur du marché des capillaires, mais ce sont les soins qui tirent la croissance. Les marques s'attachent à développer cette famille en élargissant l'offre et en la faisant connaître.

Shampoing Volume & Soin Kéranove
Shampoing Volume & Soin Kéranove© PHOTOS DR

Rassurer grâce au naturel

Pour recruter de nouvelles cibles sur les démêlants et les soins, les marques veulent dissiper les craintes concernant la composition des produits. L'après-shampooing Fructis Pure Brillance, lancé en février, promet ainsi de neutraliser les effets de l'eau calcaire et de fortifier le cheveu de l'intérieur, avec une formule biodégradable, sans silicone, sans paraben et sans colorant. Toujours chez Garnier, Ultra Doux entend conforter sa position de leader des soins capillaires naturels-doux (en 2010, selon SymphonyIRI) grâce à une nouvelle recette qui s'adresse à toute la famille. Avec de l'amande douce et de la fleur de lotus, biodégradable, sans paraben, sans silicone ni colorant. Le Petit Marseillais étend pour sa part sa plate-forme cheveux secs (à base d'ingrédients naturels comme le lait de karité et le miel) avec une crème de soin sans rinçage.

L'ORÉAL PARIS TOUJOURS LEADER

La marque Elsève de L'Oréal Paris demeure une valeur sûre, mais doit néanmoins céder un peu de terrain devant la concurrence, notamment celle de Lascad, autre affaire l'oréalienne portée par le succès de ses offres coiffeur. Les autres grands gagnants sont Procter et Gamble, avec Head et Shoulders,ainsi que Johnson et Johnson, avec Le Petit Marseillais.

Dans le vaste marché des capillaires, les shampooings sont toujours ultramajoritaires, avec 76% des parts de marché en volume et 69% du chiffre d'affaires des capillaires, selon SymphonyIRI (CAM à début avril 2011). Mais voilà, ces produits lavants ne présentent plus une progression positive, les volumes étant même en chute de 1,9%, tandis que la valeur se stabilise à - 0,3%. Et il n'est pas vraiment facile d'identifier les causes de cette « déconsommation ». D'une part, le marché est mature et semble avoir fait le plein. D'autre part, certains incriminent le développement récent des offres de grand format (comme Provost chez LaScad, Syoss chez Henkel, Head et Shoulders chez Procter et Gamble). Elles sont réputées faire grimper le chiffre d'affaires à court terme, grâce à leur valeur faciale plus élevée, mais, en même temps, favoriser, à plus long terme, le stockage des produits par les consommateurs, et donc diminuer le nombre de visites en rayons.

 

Levier de croissance capillaire 

Dans ce contexte un peu « raplapla », les autres segments du hair-care - les après-shampooings et les soins- recèlent, en revanche, du potentiel, comme l'explique Caroline Dupoizat, chef de groupe capillaire chez Unilever : « Ce sont les segments que nous identifions comme principaux leviers de la catégorie et qui vont permettre de faire croître le nombre d'acheteuses sur le marché. » De fait, alors que le taux de pénétration des shampooings atteignait 88,4% en 2010, celui des après-shampooings culminait à 49,8% (dont 37,1% pour les démêlants et 19,2 % pour les masques). On voit donc qu'il reste encore des réserves pour la croissance. Tous les intervenants s'accordent d'ailleurs pour dire que la France est à la traîne dans ce domaine par rapport aux autres pays. Avec un taux de pénétration pour les après-shampooings et les soins autour de 67%, le Royaume-Uni est systématiquement cité comme une référence en la matière. Ce que ne démentira pas Carol-Ann Lovera, cofondatrice, avec Sophie Blin, de la société Bloomup, qui introduit actuellement la marque britannique Andrew Barton en grandes surfaces alimentaires. « Les Anglaises achètent plus de soins que de shampooings », note-t-elle. En avant-première depuis la mi-avril chez Monoprix, la marque prendra ensuite pied dans 300 magasins Leclerc. Proposée il y a trois ans en exclusivité chez Asda, elle revendique aujourd'hui la place de numéro deux sur le segment des capillaires dans cette enseigne. Les soins apparaissent comme un nouvel Eldorado. « Ce sont des segments créateurs de valeur pour la catégorie capillaire. Les femmes sont prêtes à payer certains produits plus cher pour obtenir le résultat escompté », relève Antoine Giuntini, chef de groupe capillaire chez Procter et Gamble. Il convient toutefois de nuancer l'approche selon les segments. En effet, si les masques et les produits sans rinçage sont respectivement en croissance, en valeur, de 6,2% et de 3%, ce n'est pas le cas des démêlants qui, eux, régressent de 3,4%. « Il y a une véritable pertinence du développement des gestes de soin, comme cela a pu être fait pour le marché de la peau, mais on n'arrive pas encore à faire changer les modes de consommation des Français, analyse Bruno Melegari, chef de groupe marketing chez Nivea. Pour le moment, c'est davantage un transfert de gestes qu'un cumul de gestes pour prendre soin de ses cheveux. Les consommatrices se limitent encore au shampooing plus un autre produit. »

 

38,4%

Le taux de pénétration de la catégorie soins capillaires, en 2010 (contre 37,8% en 2009)

Source : SymphonyIRI ; origine : fabricants

 

5,44 €

Le prix moyen d'un masque capillaire, contre 2,83 € pour un shampooing, en 2010.

Source : SymphonyIRI, CAM à fin 2010 ;origine : fabricants

 

- 0,5 %

L'évolution des ventes en volume du total du marché des après-shampooings (démêlants, masques et sans rinçage), à 47 M €, soit 23,2% de part de marché en volume du hair-care

 Source : SymphonyIRI, CAM à début avril 2011 ; origine : fabricants

 

+ 0,2%

L'évolution du chiffre d'affaires de la catégorie capillaires (hors colorations et coiffants), à 637,4 M €

Source : SymphonyIRI, CAM à fin janvier 2011 ;origine : fabricants

 

+ 0,3%

 

L'évolution des ventes en valeur du marché des après-shampooings (démêlants, masques et sans rinçage), à 183 M €, soit 29% des parts de marché, en valeur, du hair-care.

Source : SymphonyIRI, CAM à début avril 2011 Origine : fabricants

Vive les masques ! 

Les masques sont particulièrement chouchoutés par les marques, car ils permettent de valoriser la catégorie. Le prix moyen s'élève ainsi à 5,44 €, contre 3,17 € pour un démêlant (2,83 € pour un shampooing et 4,94 € pour les autres soins), selon SymphonyIRI (CAM à fin février 2011). « La valorisation du capillaire passera par les axes de recrutement sur les catégories hors shampooings, estime Olivier Dupont, directeur de la division grande distribution d'Eugène Perma. Il faut à la fois convaincre les consommatrices de l'intérêt de l'addition des produits et de les faire acheter dans notre marque. Une partie d'entre elles seulement achètent un après-shampooing de la même marque. »

Pour tenter les femmes et les inciter à multiplier les gestes, les marques misent, en premier lieu, sur l'élargissement de l'offre. D'autant plus que le rythme des innovations s'était quelque peu ralenti en 2010, avec 76 références sur les après-shampooings et les soins, contre 127 en 2009. En outre, il y a encore de la place sur le marché. Arrivée dans les rayons en décembre, Keranove (Eugène Perma) a ainsi réussi, entre autres grâce à son positionnement de marque de laboratoire accessible, à grignoter 12,3% des parts en volume sur les masques dans les supermarchés de grande taille (+ de 1 200 m²) où elle est présente. Seule marque de grande distribution à proposer des ampoules contre la chute des cheveux au féminin, elle élargit maintenant son offre avec un spray démêlant pour les cheveux normaux et un module à la protéine de soja dédié aux cheveux fins.

 

Praticité et rapidité 

Le Petit Marseillais, qui fait du capillaire sa priorité en 2011, se donne un troisième pilier avec Éclat couleur, à l'huile de carthame et aux extraits de myrtille. Conçue pour les cheveux colorés, elle se place comme la première offre naturelle sur ce segment en grandes et moyennes surfaces alimentaires. Elle comprend, notamment, un soin sans rinçage, un masque et une huile protection intense, qui sortira à la fin de l'été. « L'huile avant-shampooing de notre gamme pour les cheveux secs est une petite pépite. Nous sommes arrivés à la création d'une nouvelle unité de besoin, commente Fabrice Guyon, responsable marketing pour Le Petit Marseillais. Il faut également travailler sur la praticité et la rapidité d'application, avec les soins sans rinçage, par exemple. »

C'est également l'avis d'Agnès Thée, directrice marketing de la branche cosmétiques de Henkel France : « Les façons d'innover dans l'après-shampooing sont encore un peu timides. C'est un marché qui mérite d'être mieux connu par les femmes. Ces produits ne sont pas encore inscrits dans une gestuelle quotidienne. » Forte du succès de ses Laits démêlants express (sa référence Soie liquide a été championne du segment en décembre 2010, selon SymphonyIRI), Gliss continue d'élargir son offre.

En janvier, la marque a sorti, pour sa plate-forme Satin relax (pour cheveux indisciplinés avec frisottis), un après-shampooing en spray et un masque une minute. Elle va aussi présenter, en mai, une autre plate-forme aux constituants capillaires liquides, Ultimate Repair, dédiée à la réparation intense. Au menu : shampooing, après-shampooing, crème, masque et sérum sans rinçage. Dans ce registre, Nivea propose aux longues chevelures une triple réparation avec sa gamme 1-2-3 Long Repair. Ces produits seront échantillonnés massivement en presse et distribués lors de la tournée des plages Nivea Sun cet été.

Chez LaScad, la marque Franck Provost (lancée en 2009) était arrivée à 5,8 % de part de marché en valeur sur le total capillaires à fin février 2011, selon SymphonyIRI. Forte du succès de ses masques grands formats (400 ml), elle va mettre sur le marché, en juillet, une nouvelle offre, baptisée Expert Nutrition + (masque et soin sans rinçage). Au beurre de karité et au lait de coco, elle se veut idéale pour les cheveux méditerranéens.

En plus d'un soutien télévisé, ces produits vont aussi bénéficier d'un échantillonnage. « C'est une mécanique qui fonctionne très bien sur la catégorie des après-shampooings et des soins », précise Gregory Benoît, chef de groupe pour les marques coiffeur de LaScad. Autre fleuron de l'affaire l'oréalienne, Dessange a innové avec ses crèmes lavantes Réveil'Color. Sans sulfate et à la texture riche, elles se situent à la frontière entre shampooing et soin. Au second semestre, la marque va encore développer son offre avec un module Re-Structure pour les cheveux abîmés et carencés.

 

Les bons gestes au naturel

Pour sa part, Garnier cultive une image de produits naturels. Lancé en février, l'après-shampooing Fructis pure brillance promet ainsi de neutraliser les effets de l'eau calcaire et de fortifier le cheveu de l'intérieur avec une formule biodégradable, sans silicone, sans paraben et sans colorant. Et Ultra Doux entend conforter sa position de leader des soins capillaires naturels doux grâce à une nouvelle recette à l'amande douce et à la fleur de lotus pour toute la famille.

Pour faire encore croître la catégorie et recruter de nouvelles cibles, notamment les jeunes femmes qui portent les cheveux longs, Garnier s'applique à lever, par la pédagogie, les freins que peuvent représenter le manque de temps ou la crainte de l'alourdissement du cheveu. Sur son site internet, les vidéos du coiffeur Olivier Lebrun expliquant comment avoir les bons gestes ont reçu plus de un million de visites. « Nous devons démocratiser cette catégorie et aussi travailler avec la distribution pour qu'elle soit le mieux représentée possible en linéaires », souligne Aline Cristiani, nouvelle directrice générale de Garnier.

De son côté, Procter et Gamble s'est aussi appliqué à lever la barrière des cheveux alourdis, avec le module Aqualight de Pantène, sorti en août. La marque s'attaque maintenant aux cheveux colorés avec une nouvelle gamme, Color Protect et Lisse, qui comprend, entre autres, un soin intensif à rincer (en tube de 50 ml) avec un concentré fixateur de couleur. « Ce produit s'inscrit dans une logique d'éducation. En complément du shampooing et de l'après-shampooing, il fait partie d'un rituel de soin pour apporter plus de bénéfices aux consommatrices », indique Antoine Giuntini.

Relancée en août dernier, l'offre capillaire de Dove s'est, elle aussi, attachée à cette problématique. La marque d'Unilever s'est efforçée d'alléger ses formules et va lancer, mi-juin, une nouvelle plate-forme de produits proposant une nutrition extrême, mais sans alourdissement de la chevelure. « Il ne faut pas développer des produits juste pour avoir des nouveautés. Il faut avant tout répondre aux besoins des clientes », rappelle Caroline Dupoizat. Une évidence à ne pas oublier.

Adopter de nouveaux gestes

Pour faire croître le marché des soins, les marques doivent convaincre les clientes d'adopter de nouveaux gestes en plus du shampooing et de l'après-shampooing. Nouvelle venue en GMS, la marque anglaise Andrew Barton suggère, par exemple, aux femmes qui trouvent leurs cheveux ternes et sans vitalité d'employer Frizz sous control. Relancé en fin d'année dernière, Keranove mise, entre autres, sur ses célèbres ampoules revitalisantes, comme les dernières-nées dans la gamme Volume et Soin pour cheveux fins. Dessange innove avec son soin duo Re-Structure à la formule biphasée (gel au Filoxane restructurant et soin combleur enrichi en céramides). Avec son Overnight Crème, qui bénéficie de la technologie Fibre Active, Dove propose aux consommatrices un soin à laisser poser toute la nuit.

Sublimer les cheveux colorés

Les femmes qui se teignent les cheveux comptent parmi les plus importantes utilisatrices de soins. Les démêlants pour cheveux colorés et méchés pèsent 19,2% des parts de marché en valeur de ce segment, (17,7% sur les masques, en hausse de 10%, CAM à début avril 2011 selon SymphonyIRI). La gamme Color-Vive d'Elsève (shampooing, après-shampooing, masque protecteur...) demeure un des classiques du genre. Le masque en tube Intense Color Care de Dove se classe également parmi les références de tête. Pantène arrive pour sa part avec une nouvelle gamme Color Protect et Lisse qui comprend, entre autres, un soin intensif à rincer (en tube de 50 ml) avec un concentré fixateur de couleur. Le Petit Marseillais ajoute à son offre une nouvelle plate-forme Éclat Couleur à l'huile de carthame et extraits de myrtille, avec, notamment, un soin sans rinçage, un masque et une huile protection intense.

LES MASQUES EN TÊTE DE LA CROISSANCE

Les shampooings trustent bien entendu toujours le gros des volumes et de la valeur, mais ne progressent guère. Si le segment des masques est encore minoritaire, c'est en revanche lui qui enregistre les plus belles performances, en volume comme en valeur, suivi d'assez près par les soins sans rinçage. Une évolution qui se fait peut-être toutefois au détriment des démêlants.

Dorloter la chevelure

Secs, cassants, abimés ou frisés, ces types de cheveux ont besoin de produits spécifiques, et notamment de masques, qui représentent le plus important segment (64,7% des ventes en valeur, CAM à début avril 2011, selon SymphonyIRI). Dans ce registre, Nivea propose aux longues chevelures une triple réparation avec sa gamme 1-2-3 Long Repair qui contient de l'huile de son, de riz, de l'alpha-kératine et de l'huile de babassu. Schwarzkopf sort en mai une nouvelle plate-forme haut de gamme pour Gliss, Ultimate Repair, aux constituants capillaires liquides (shampooing, après-shampooing, crème, masque et sérum sans rinçage). Et chez Lascad, Provost va mettre sur le marché, en juillet, une nouvelle offre baptisée Expert Nutrition + (masque et soin sans rinçage). Au beurre de karité et lait de coco, il se veut idéal pour les cheveux méditerranéens.

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Article extrait
du magazine N° 2178

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