Les soins, nouvel eldorado pour les capillaires

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Inexistantes il y a trois ans, les huiles représentent plus de 15% du marché des soins capillaires. Cette catégorie continue à tirer la croissance du rayon et l’offre se diversifie.

C’est un changement de fond dans les habitudes de consommation. Les soins poursuivent leur installation dans la routine beauté des capillaires. « Presque tous les segments se développent. Le recrutement est le premier levier de croissance. Le taux de pénétration était de 35% en 2012. Il est passé à 36,4% en 2014 à fin juin, selon Kantar Worldpanel, constate Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires pour Le Petit Marseillais. La croissance vient aussi du développement de l’offre, notamment sur les nouvelles galéniques. » Isabel Fernandez, chef de groupe Henkel Beauty Care pour la section capillaire, confirme : « En 2013, 250 000 foyers ont été recrutés sur les huiles. En 2011, elles ne représentaient en valeur que 0,6% du marché des soins. Aujourd’hui, leur part est de 17,2% à fin octobre, selon Iri ! » D’ailleurs, dans le top 10 des produits de soins, six sont des huiles. La première est l’Huile extraordinaire d’Elsève (L’Oréal Paris) suivie de l’Huile miraculeuse d’Ultra Doux (Garnier) et de l’Huile de soin précieuse de Gliss (Schwarzkopf). « Les huiles dominent le marché, car ce sont des produits multibénéfices : elles nourrissent, réparent, protègent, subliment, font briller, aident au coiffage… », explique Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France. Ce sont aussi des produits qui s’utilisent de différentes façons. « Elles peuvent être appliquées le soir sur cheveux secs pour les nourrir ou après la douche sur cheveux mouillés pour aider à les démêler. Certaines consommatrices les ajoutent à leur shampooing. Chacune trouve sa routine beauté », confie Isabel Fernandez.

 

Recruter de nouvelles consommatrices

« En CAM à fin septembre, les huiles et les sérums sont respectivement en croissance de 8,8 et 9,2%. Mais le plus gros du marché reste les après-shampooings et les masques, qui restent dynamiques, avec des hausses de 2,8% et 1,2%. Ces produits continuent à séduire les consommatrices », ajoute Sébastien Murcia.

Sur ces segments aussi, les habitudes évoluent. « Au sein des après-shampooings, ce sont les produits les plus “ soins ” et les plus valorisés qui croissent le plus. Signe de cette valorisation du marché, les femmes abandonnent de plus en plus le geste démêlant, en recul de 1,5%, pour se tourner vers les masques et les soins sans rinçage », remarque Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France. Pour Sébastien Murcia, « trois tendances fortes se distinguent : la recherche de plus de technicité et d’efficacité avec les sérums ; la recherche de sensorialité, comblée avec les nouvelles textures comme les huiles et les gelées ; et enfin, la recherche de praticité à laquelle répondent, par exemple, les soins sans rinçage et les sprays. » Le Petit Marseillais, d’ailleurs, a lancé cette année Le Petit Soin, une ligne de produits sans rinçage conditionnés en petits tubes de 75 ml. « C’est un nouveau format en GMS. Le prix de vente conseillé est autour de 3,20 €. L’achat est donc moins impliquant que celui du format référent de 200 ml vendu 4 €. Les consommatrices sont ainsi plus facilement tentées de tester un nouveau produit à petit prix et en petit format, et encore plus dans le contexte économique actuel. L’objectif est ainsi de recruter de nouvelles consommatrices », confie Sébastien Murcia.

 

Développer l’offre

L’Oréal Paris a aussi l’intention de développer son offre dans les soins sans rinçage. Sous sa marque Elseve, la société va lancer, début 2015, la Cica-Crème Total Repair 5. « C’est un soin qui a une action spéciale sur les longueurs et les pointes à tout moment de la journée. Sa texture crème légère pénètre immédiatement la fibre pour une action anticasse, antifourche, antiagressions, explique Maxime Finaz de Villaine. Son ingrédient phare, le cicamide, micro-comble les brèches, chaque fibre est ainsi “ cicatrisée ” : le cheveu est comme remis à neuf. »

Henkel promet aussi des innovations pour 2015, mais « il est encore trop tôt pour en parler », indique Isabel Fernandez. Une chose est sûre, les marques vont poursuivre leurs investissements sur ce segment de marché. « En Grande-Bretagne, le taux de pénétrations sur les soins sans rinçage est de 37%, ce qui est, en France, le taux de pénétration des soins capillaires au global. Nous sommes en retard par rapport à nos voisins et il reste encore une bonne marge de croissance », conclut Sébastien Murcia.

Praticité

Le Petit Marseillais a misé sur la praticité avec sa
gamme Le Petit Soin. En tubes de 75ml, ils sont faciles à transporter et s’appliquent sans rinçage.

Concentré

Gliss de Schwarzkopf a lancé cette année les Concentrés Prodiges. Comme leur nom l’indique, ils sont plus concentrés en huiles que les autres produits de la marque pour encore plus d’efficacité.

Microcomblé

En 2015, L’Oréal Paris poursuit son développement sur les soins avec Cica- Crème Total Repair, conçue pour traiter les longueurs et les pointes. Son actif phare est le cicamide, qui microcomble les brèches et restaure le bouclier naturel du cheveu.                                                                     

 

Le Top 5 des marques en soins capillaires

Part de marché en %, CAM à fin septembre 2014, et évolution, en %, vs 2013

Sources : Iri, d’après fournisseurs

L’Oréal est leader des soins avec quatre de ses marques qui occupent les quatre premières places du segment.

 

Les soins capillaires

  • 220,8 M € Le chiffre d’affaires
  • + 2,7% L’évolution en valeur
  • + 3,8% L’évolution en volume

 

Les huiles et sérums tirent la croissance

CA, en M €, CAM à fin septembre 2014 et évolution, en %, vs 2013

Source : Iri d’après fournisseurs

Si les masques et les après-shampooings représentent toujours le gros du marché des soins, les huiles et les sérums ont de très forts taux de croissance.

 

                  

« Sur le marché des capillaires, les soins ont une très bonne dynamique, et ce sur beaucoup de segments. Le premier moteur de leur croissance est le recrutement. Le taux de pénétration a gagné 1,4 point en deux ans. »

Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires pour Le Petit Marseillais

Mirabelle Belloir

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Article extrait
du magazine N° 2343

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