Les soins, nouvel eldorado pour les capillaires

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Inexistantes il y a trois ans, les huiles représentent plus de 15% du marché des soins capillaires. Cette catégorie continue à tirer la croissance du rayon et l’offre se diversifie.

C’est un changement de fond dans les habitudes de consommation. Les soins poursuivent leur installation dans la routine beauté des capillaires. « Presque tous les segments se développent. Le recrutement est le premier levier de croissance. Le taux de pénétration était de 35% en 2012. Il est passé à 36,4% en 2014 à fin juin, selon Kantar Worldpanel, constate Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires pour Le Petit Marseillais. La croissance vient aussi du développement de l’offre, notamment sur les nouvelles galéniques. » Isabel Fernandez, chef de groupe Henkel Beauty Care pour la section capillaire, confirme : « En 2013, 250 000 foyers ont été recrutés sur les huiles. En 2011, elles ne représentaient en valeur que 0,6% du marché des soins. Aujourd’hui, leur part est de 17,2% à fin octobre, selon Iri ! » D’ailleurs, dans le top 10 des produits de soins, six sont des huiles. La première est l’Huile extraordinaire d’Elsève (L’Oréal Paris) suivie de l’Huile miraculeuse d’Ultra Doux (Garnier) et de l’Huile de soin précieuse de Gliss (Schwarzkopf). « Les huiles dominent le marché, car ce sont des produits multibénéfices : elles nourrissent, réparent, protègent, subliment, font briller, aident au coiffage… », explique Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France. Ce sont aussi des produits qui s’utilisent de différentes façons. « Elles peuvent être appliquées le soir sur cheveux secs pour les nourrir ou après la douche sur cheveux mouillés pour aider à les démêler. Certaines consommatrices les ajoutent à leur shampooing. Chacune trouve sa routine beauté », confie Isabel Fernandez.

 

Recruter de nouvelles consommatrices

« En CAM à fin septembre, les huiles et les sérums sont respectivement en croissance de 8,8 et 9,2%. Mais le plus gros du marché reste les après-shampooings et les masques, qui restent dynamiques, avec des hausses de 2,8% et 1,2%. Ces produits continuent à séduire les consommatrices », ajoute Sébastien Murcia.

Sur ces segments aussi, les habitudes évoluent. « Au sein des après-shampooings, ce sont les produits les plus “ soins ” et les plus valorisés qui croissent le plus. Signe de cette valorisation du marché, les femmes abandonnent de plus en plus le geste démêlant, en recul de 1,5%, pour se tourner vers les masques et les soins sans rinçage », remarque Maxime Finaz de Villaine, directeur marketing de L’Oréal Paris France. Pour Sébastien Murcia, « trois tendances fortes se distinguent : la recherche de plus de technicité et d’efficacité avec les sérums ; la recherche de sensorialité, comblée avec les nouvelles textures comme les huiles et les gelées ; et enfin, la recherche de praticité à laquelle répondent, par exemple, les soins sans rinçage et les sprays. » Le Petit Marseillais, d’ailleurs, a lancé cette année Le Petit Soin, une ligne de produits sans rinçage conditionnés en petits tubes de 75 ml. « C’est un nouveau format en GMS. Le prix de vente conseillé est autour de 3,20 €. L’achat est donc moins impliquant que celui du format référent de 200 ml vendu 4 €. Les consommatrices sont ainsi plus facilement tentées de tester un nouveau produit à petit prix et en petit format, et encore plus dans le contexte économique actuel. L’objectif est ainsi de recruter de nouvelles consommatrices », confie Sébastien Murcia.

 

Développer l’offre

L’Oréal Paris a aussi l’intention de développer son offre dans les soins sans rinçage. Sous sa marque Elseve, la société va lancer, début 2015, la Cica-Crème Total Repair 5. « C’est un soin qui a une action spéciale sur les longueurs et les pointes à tout moment de la journée. Sa texture crème légère pénètre immédiatement la fibre pour une action anticasse, antifourche, antiagressions, explique Maxime Finaz de Villaine. Son ingrédient phare, le cicamide, micro-comble les brèches, chaque fibre est ainsi “ cicatrisée ” : le cheveu est comme remis à neuf. »

Henkel promet aussi des innovations pour 2015, mais « il est encore trop tôt pour en parler », indique Isabel Fernandez. Une chose est sûre, les marques vont poursuivre leurs investissements sur ce segment de marché. « En Grande-Bretagne, le taux de pénétrations sur les soins sans rinçage est de 37%, ce qui est, en France, le taux de pénétration des soins capillaires au global. Nous sommes en retard par rapport à nos voisins et il reste encore une bonne marge de croissance », conclut Sébastien Murcia.

Praticité

Le Petit Marseillais a misé sur la praticité avec sa
gamme Le Petit Soin. En tubes de 75ml, ils sont faciles à transporter et s’appliquent sans rinçage.

Concentré

Gliss de Schwarzkopf a lancé cette année les Concentrés Prodiges. Comme leur nom l’indique, ils sont plus concentrés en huiles que les autres produits de la marque pour encore plus d’efficacité.

Microcomblé

En 2015, L’Oréal Paris poursuit son développement sur les soins avec Cica- Crème Total Repair, conçue pour traiter les longueurs et les pointes. Son actif phare est le cicamide, qui microcomble les brèches et restaure le bouclier naturel du cheveu.                                                                     

 

Le Top 5 des marques en soins capillaires

Part de marché en %, CAM à fin septembre 2014, et évolution, en %, vs 2013

Sources : Iri, d’après fournisseurs

L’Oréal est leader des soins avec quatre de ses marques qui occupent les quatre premières places du segment.

 

Les soins capillaires

  • 220,8 M € Le chiffre d’affaires
  • + 2,7% L’évolution en valeur
  • + 3,8% L’évolution en volume

 

Les huiles et sérums tirent la croissance

CA, en M €, CAM à fin septembre 2014 et évolution, en %, vs 2013

Source : Iri d’après fournisseurs

Si les masques et les après-shampooings représentent toujours le gros du marché des soins, les huiles et les sérums ont de très forts taux de croissance.

 

                  

« Sur le marché des capillaires, les soins ont une très bonne dynamique, et ce sur beaucoup de segments. Le premier moteur de leur croissance est le recrutement. Le taux de pénétration a gagné 1,4 point en deux ans. »

Sébastien Murcia, chef de groupe capillaires pour Le Petit Marseillais

Mirabelle Belloir

Carnet des décideurs

Philippe Zerr

Philippe Zerr

Chef de produit capillaires au sein du Le Petit Marseillais

Daniel Seh

Daniel Seh

Directeur des opérations de la division produits grand public Europe de L'Oréal

Rozenn Héron

Rozenn Héron

Directrice e-commerce France de L'Oréal Grand Public

Gonzague De La Fresnaye

Gonzague De La Fresnaye

Responsable marketing client chez L'Oréal

Geoffroy Blanc

Geoffroy Blanc

Directeur général en charge du commerce et du délai global de paiement France de L'Oréal

Philippe Cornu

Directeur général des acquisitions et du développement externe de L'Oréal

Franck  Chauty

Franck Chauty

Directeur de la gestion de crise de l'Oréal

Elise  Ducret

Elise Ducret

Directrice marketing de L'Oréal France

Emmanuelle  Diagnole

Emmanuelle Diagnole

Directrice grands comptes internationale de L'Oréal

Guillaume  Arfeuillere

Guillaume Arfeuillere

Directeur commercial des forces de vente de L'Oréal

Domitille  Fafin

Domitille Fafin

Directrice de la communication et des affaires publiques de L'Oréal France

Frédérique  Villiard

Frédérique Villiard

Directrice du développement des affaires chez L'Oréal

Stéphane  Rinderknech

Stéphane Rinderknech

Directeur général de L'Oréal Chine

Denis  Simonneau

Denis Simonneau

Délégué général aux relations institutionnelles du groupe L'Oréal

Jean Claude Le Grand

Jean Claude Le Grand

Directeur du développement des ressources humaines et directeur de la diversité de L'Oréal

Valentine  Cavoli

Valentine Cavoli

Directrice des ressources humaines de la division retail excellence du groupe L'Oréal

Lucia Dumas

Lucia Dumas

Directrice générale communication et affaires publiques de L’Oréal

Anna Laporte

Anna Laporte

Directeur des ressources humaines de L'Oréal

Christel Blain

Christel Blain

Directrices des ressources humaines des fonction marketing de la division FMCG de L'Oréal

Nathalie Debras

Nathalie Debras

Directrice de la communication de L'Oréal Luxe France

Ugo Ponchon

Ugo Ponchon

Directeur des ressources humaine chez L'Oréal

Cyril Chapuy

Cyril Chapuy

Directeur général adjoint de L'Oréal Luxe

Samantha Daude

Samantha Daude

Directrice e-commerce, CRM et digital media zone Europe de L'Oréal Luxe

Tristan Ehringer

Tristan Ehringer

Directeur de la communication et du digital de la division des produits grand publique de L'Oréal

Martin Crosnier

Martin Crosnier

Directeur marketing de Garnier Europe du Nord

Brucker Céline

Brucker Céline

Directrice générale de la division client pour la France de L'Oréal

Sébastien Garcin

Sébastien Garcin

Directeur marketing de L'Oréal

Frederic-Alexis Ascher

Directeur commercial et marketing de L'Oréal Nouveaux Marchés

Thomas Ferton

Thomas Ferton

Directeur de l'intelligence commerciale de la division Travel Retail Worldwide du groupe L’Oréal

Séverine Bouvet

Séverine Bouvet

Directrice commerciale des parfums L'Oréal Luxe

Nadine Kheirallah

Nadine Kheirallah

Directrice de marque du groupe L'Oréal

Emmanuelle Guézou

Emmanuelle Guézou

Directrice CRM de la zone Europe du groupe L'Oréal

Marion de Piccoli

Marion de Piccoli

Directrice de la communication France des marques Biotherm, Clarisonic, Kiehl's, Urban […]

Geneviève Dupont

Geneviève Dupont

Directrice RSE et développement durable de L’Oréal France

Jennifer Azorin

Jennifer Azorin

Directrice marketing de Vichy France, groupe L'Oréal

Nathalie Berger Duquene

Nathalie Berger Duquene

Directrice générale des parfums France de L'Oréal

Bérengère de Laporte

Bérengère de Laporte

Directrice marketing France de Lancôme, L'Oréal

Emmanuel Danan

Emmanuel Danan

Directeur général de L’Oréal Europe de l'Ouest.

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Laure-Anne Schmeer-Viaux

Directrice marketing de Mixa, Cadum, Le Naturel du groupe L’Oréal

Paul de Croisoeuil

Paul de Croisoeuil

Directeur marketing de la marque Redken France du groupe L'Oréal

Jean-Pierre Meyers

Jean-Pierre Meyers

Vice-président du conseil d’administration de L'Oréal

Jean-Louis Kibort

Jean-Louis Kibort

Directeur de la sûreté du groupe L'Oréal

Vanessa Clemendot

Vanessa Clemendot

Directrice Supply Chain Travel Retail DPGP chez L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Directrice générale de la division produits professionnels de L'Oréal

Frédéric Ciuntu

Frédéric Ciuntu

Directeur immobilier du groupe L'Oréal

Mehdi Khoubbane

Mehdi Khoubbane

Directeur général de L’Oréal Paris France

Hervé Navellou

Hervé Navellou

Directeur général France de L'Oréal France

Alexandra Palt

Alexandra Palt

Directrice responsabilité sociétale et environnementale du groupe L'Oréal

Claire Jamet

Claire Jamet

Directrice marketing de L'Oréal Luxe

Maxime Finaz de Villaine

Maxime Finaz de Villaine

Directeur marketing de L'Oréal Paris

Jérôme Tixier

Jérôme Tixier

Directeur général des relations humaines et conseiller du président du groupe L’Oréal

Wendy Doucet

Directrice de la relation client de L’Oréal France

Hélène Marceau

Hélène Marceau

Chef de groupe parfums de Lascad, chez L’Oréal

Isabel Marey-Semper

Isabel Marey-Semper

Directrice générale communication, développement durable et affaires publiques de L'Oréal

Etienne Bertin

Etienne Bertin

Directeur des systèmes d’information de L’Oréal pour l'Europe, le Moyen-Orient et l'Afrique

Marie-Laure Lesavre

Marie-Laure Lesavre

Directrice commerciale du groupe L'Oréal

Jean-Paul Agon

Jean-Paul Agon

Président-directeur général du groupe L'Oréal

Laurent Sorieul

Laurent Sorieul

Directeur du business development de L’Oréal France Grand Public

Marc Baland

Directeur marketing de Garnier

Sébastien Murcia

Sébastien Murcia

Chef de groupe capillaires et soin du corps pour Le Petit Marseillais (Jonhnson & Jonhson)

Anne Guichard

Anne Guichard

Directrice de L’Oréal Cosmétique Active France

Delphine Viguier-Hovasse

Présidente de Garnier

Vincent Boinay

Vincent Boinay

Directeur général de L’Oréal Travel Retail

Barbara Lavernos

Barbara Lavernos

Directrice générale des opérations de L’Oréal à partir du 1er novembre

Véronique Dusser

Directrice des relations écoles et du recrutement de L'Oréal France

Jean-Louis Amice

Jean-Louis Amice

Directeur du recrutement de la division produits grand public de L'Oréal

Sophie Neyertz-Ehrsam

Sophie Neyertz-Ehrsam

Directrice générale du commerce de la division Grand Public de L'Oréal France

Laurent Venot

Laurent Venot

Directeur général des produits grand public de L’Oréal Belgilux

Marc Menesguen

Marc Menesguen

Directeur général de la division produits grand public de L'Oréal

Frédéric Herlin

Frédéric Herlin

Directeur général France, L'Oréal Produits Grand Public

Loïc Armand

Vice-président de L'Oréal en charges des affaires extérieures et président de la […]

Marie Gulin-Merle

Marie Gulin-Merle

Directrice marketing de L’Oréal États-Unis

Martha Crawford-Heitzmann

Martha Crawford-Heitzmann

Directrice générale de la recherche avancée et de la direction scientifique de L'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du Digital de l'Oréal

Lubomira Rochet

Lubomira Rochet

Directrice du digital et membre du comité exécutif de L’Oréal

Sophie Gasperment

Sophie Gasperment

Directrice générale groupe de la communication financière et de la prospective […]

Liliane Bettencourt

Liliane Bettencourt

Administratrice et principale actionnaire du groupe l'Oréal

Santiago Flipo

Directeur du développement retail France pour L'Oréal Cosmétique active

Lindsay Owen-Jones

Lindsay Owen-Jones

Président du conseil d’administration de L’Oréal entre 2006 et 2013

Julien Papelier

Julien Papelier

Directeur général France L'Oréal Cosmétique Active

Moïra Taillefer

Directrice de la formation de la division produits grands publics du groupe L’Oréal

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

Directrice générale de L’Oréal Paris

Isabelle Guyony-Hovasse

Isabelle Guyony-Hovasse

nouvelle DG de L’Oréal-Paris France

Alexis Perakis-Valat

Alexis Perakis-Valat

Directeur général de la Zone Asie-Pacifique de L'Oréal

Jacques Leclaire

Directeur scientifique de l’Oréal

Frédéric Rozé

Frédéric Rozé

Directeur général de la zone Amériques de L'Oréal

Jochen Zaumseil

Jochen Zaumseil

Directeur général zone Asie de L’Oréal

Alexandre Popoff

Alexandre Popoff

Directeur général de la zone Europe de l’Est du groupe L'Oréal

David Frappart

David Frappart

Directeur marketing du Petit Marseillais

David Frappart

David Frappart

directeur marketing Le Petit Marseillais

Stephan Bezy

Stephan Bezy

Directeur général international d'Yves Saint Laurent

Nathalie Duran

Directrice générale internationale des marques de parfums designers de L’Oréal

Armand Petitjean

Fondateur de Lancôme

Françoise Bettencourt Meyers

Françoise Bettencourt Meyers

Membre du comité de direction du groupe L'Oréal

Jacques Challes

Jacques Challes

Directeur de l’innovation de L’Oréal

Amandine Rassat

Directrice Marketing de l'Oréal Garnier

Stéphanie Carson-Parker

Directrice des relations presse de l'Oréal

Brigitte Liberman

Brigitte Liberman

Directrice générale de la division cosmétique active du groupe L'Oréal

Véronique Gautier

Directrice générale internationale de la filiale Giorgio Armani, groupe L'Oréal.

Geoff Skingsley

Geoff Skingsley

Directeur général de L’Oréal Royaume-Uni et Irlande

An Verhulst-Santos

An Verhulst-Santos

Directrice générale de la division des Produits Professionnels du groupe L’Oréal

Nicolas Hieronimus

Nicolas Hieronimus

Directeur général adjoint du groupe L'Oréal

Sara Ravella

Sara Ravella

Ancienne directrice générale de la communication, du développement durable et des […]

Christian Mulliez

Christian Mulliez

Vice-président, directeur général administration et finances du groupe L'Oréal

Laurent Attal

Laurent Attal

Vice président-directeur général de la recherche et de l'innovation de L'Oréal

Nathalie Roos

Nathalie Roos

Rattachée à la direction générale de l'Oréal

Pierre Saliou

Pierre Saliou

Président de Schwarzkopf Professional France

Vianney Derville

Vianney Derville

Directeur général de la zone Europe de l'ouest de l'Oréal

Jean-Jacques Lebel

Jean-Jacques Lebel

Vice-président-directeur général Produits Grand Public de l'Oréal France jusqu'en 2013

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Article extrait
du magazine N° 2343

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