Les soins pour hommes ne tiennent pas toutes leurs promesses

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En subissant de plein fouet la crise du rasage, le marché des soins pour hommes révèle qu'il n'a pas encore pris son envol. Seul espoir, les offres spécifiques destinées à un public expert.

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L223803201_1Z.jpg© PHOTOS DR

Une chose est sûre : les hommes savent se faire désirer. Considérés comme l'eldorado des cosmétiques il y a encore quelques années, les soins masculins n'ont pas l'air de tenir leurs promesses. Le marché, qui les attend pourtant à bras ouverts, peine à recruter. Mais tout dépend du périmètre que l'on prend en considération.

 

La barbe en trouble-fête

Historiquement, les soins pour hommes se sont développés par le rasage et, notamment, les lotions après-rasage. Le rituel masculin du matin a incité les hommes à prendre soin de leur peau, pour peu à peu se spécialiser. La fonction des produits s'est alors étendue progressivement et le projet était clair : amener les hommes à mettre plus qu'une lotion après-rasage sur leurs joues. L'idée a presque fait mouche. Mais si l'on considère tous les produits que les hommes appliquent sur leur visage - hors préparation à raser -, en cumul annuel mobile à fin juin 2012, le marché recule de 1,5% en valeur et de 3% en volume, selon SymphonyIRI. Des chiffres que la seule timidité de la consommation ne peut expliquer.

D'une part, la météo, très clémente cet hiver, avec des températures plutôt douces, aura également moins incité les hommes à prendre soin de leur peau. Mais plus que tout, c'est la barbe qui vient jouer les trouble-fête. « L'ensemble des crèmes rasage-soin perd des consommateurs », déplore Bruno Melegari, directeur marketing pour la marque Nivea For Men.

 

La magie n'a pas opéré

Lorsque l'homme se rase, s'appliquer un soin juste après fait sens. La démarche est presque naturelle. Mais aujourd'hui, l'homme ne se rase plus. Alors pourquoi appliquer une crème sur un visage poilu ? De plus, en passant moins de temps dans sa salle de bains, le geste n'est plus automatique. Il demande un effort auquel les cibles ne sont pas prêtes. Ainsi, la corrélation entre la baisse du rasage et celle des soins pour hommes peut rendre pessimiste.

Elle nous informe en effet que le secteur qui semblait si prometteur ne prend pas. Les néophytes ne restent pas sur le marché. « Nous n'avons pas encore réussi à déverrouiller la magie du marché », continue Bruno Melegari. Le geste reste inhabituel.

Et malgré les efforts de communication pour dédramatiser les habitudes et masculiniser le soin de soi, malgré les nombreuses innovations produits pour apporter de la valeur ajoutée, les marques peinent à lever le tabou de la beauté masculine et à la rendre aussi démocratique que son équivalent féminin. Le bénéfice de chaque produit reste flou pour les mâles. « Il faut considérer le soin visage comme un ensemble, explique Sébastien Aubert, chef de groupe pour Mennen (Lascad), un tout qui comprend tout ce que mettent les hommes sur leur visage. » Car ces derniers peinent encore à distinguer chaque fonction. « On a affaire à un mélange des usages », précise encore le responsable. C'est ainsi que les produits cumulent les rôles entre soin, après-rasage, hydratant, antifatigue et anti-âge.

 

Dédramatiser avec humour

Selon une étude menée par la branche de L'Oréal pour la marque, 30% des hommes qui utilisent un soin pour le visage s'appliquent un produit qui ne leur est pas destiné : une crème pour bébé ou encore la crème de leur conjointe. Comme si le fait d'acheter le produit constituait encore un cap difficile à passer. D'où l'importance pour les marques de revenir à la simplicité. « Il faut viser le long terme et aller au message essentiel », assure Bruno Melegari. Nivea For Men, sans innovation, mais juste avec de l'investissement médias et promotionnel, a crû de 2,7%. La marque de Beiersdorf, s'est octroyé 37% de parts de voix en publicité en 2011. Avec un objectif : dédramatiser la beauté masculine. Beaucoup de marques usent de l'humour, un vecteur très parlant pour les mâles. Mennen et Nivea ont ainsi axé leur campagne de publicité cette année. Et avec un ton différent de celui des femmes. « Un homme ne prend pas soin de lui pour lui, mais dans une dimension sociale précise, argue Bruno Melegari. Pour être en forme au travail, par exemple. Ou pour plaire à son-sa conjoint(e). » C'est ce qui explique le succès des antifatigue comme la gamme Hydra Energetic, de L'Oréal Men Expert (L'Oréal Paris) ou des autres produits énergisants, ou tonifiants.

 

Les très bons soins experts

Car tout n'est pas si noir sur le marché. Et certains segments peuvent se vanter de la voir la vie en rose. « Les marques expertes s'adressent à des cibles déjà acquises au secteur, mais d'autres, plus généralistes, tentent de recruter », indique Sébastien Aubert. Mennen est arrivée l'année dernière sur le segment des soins purs avec son tribilles. Après un an, elle s'est arrogé 1,2 % du marché valeur. « En monoréférence ! », ajoute Arnaud Aubert, pour souligner la performance. Mais la marque ne compte pas s'arrêter là. Car le segment des soins spécifiques - comme les crèmes anti-âge ou antifatigue - progresse de 5,6% en GMS, à 25 millions d'euros de chiffres d'affaires. Alors que les baumes et lotions, qui contiennent l'après-rasage, reculent de 5,1%. Ainsi, le choix de l'expertise peut favoriser les marques. Présente exclusivement sur le soin pur, L'Oréal Men Expert est à + 14,1% sur un périmètre qui progresse de 9,3%. Une croissance qui pourrait provenir de l'arrivée en GMS des clients du sélectif, pour lequel la catégorie n'est pas au beau fixe et dont les linéaires se réduisent. Ces cibles aguerries trouvent en hypers et supermarchés des produits aux mêmes vertus, mais plus accessibles.

Mais si la cible des experts progresse fortement, tout reste à construire sur ce marché scindé en deux et auquel les novices n'ont pas encore pris goût. Aux marques de s'adapter encore et encore, pour tirer le marché et permettre aux hommes de se faire désirer ailleurs qu'en magasins.

Plombé par le rasage

Le recul du marché du rasage qui subit de plein fouet la mode de la barbe de trois jours, ne pousse pas les hommes à s'occuper de leur visage. Car c'est par ce geste que se fait également l'entrée sur le soin masculin. Ainsi, les produits doivent le plus souvent allier les deux fonctions. Comme le nouveau baume calmant de Mennen ou le soin antifatigue de Nivea For Men.

Pour les spécialistes du soin

L'Oréal Men Expert se place vers une cible « aguerrie ». Après avoir lancé Hydra Energetic, à la taurine, pour réveiller le matin des consommateurs plus jeunes et fêtards, la marque sortira en octobre, sur Vitalift - la version masculine de Revitalift -, le Vitalift Force Serum. Destiné à un public plus âgé, elle s'ancre clairement dans l'anti-âge, tout en gardant un aspect antifatigue, pour les hommes

Les hommes aiment la simplicité

Il faut rester simple pour les cibles masculines encore peu entreprenantes. Jouer sur l'humour et ne pas inonder le marché d'innovations, comme pour les femmes. Nivea par exemple, a simplement revu sa gamme historique Q10 : modernisation du packaging, réadaptation de la formule pour un effet immédiat... Mais le geste qui en découle reste sensiblement le même. Pas de révolution qui pourrait perdre la cible.

Chiffres

68,2 M € Le chiffre d'affaires des soins pour hommes, CAM à fin juin 2012, à -1,5 % sur un an

- 3% L'évolution en volume

Source : SymphonyIRI

 

LES MDD TRÈS EN RETRAIT

Ces parts de marché sont considérées dans une définition du soin pour homme au sens large et incluent les après-rasage et baumes ou lotions après-rasage. Si l'on se concentre sur les seuls soins anti-âge, anti-fatigue et hydratants, L'Oréal Men Expert (de L'Oréal Paris) est leader à 51,6 % de part de marché, en progression de 14,1 %.

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Article extrait
du magazine N° 2238

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