Marchés

Les soins pour hommes souffrent d'un mal complexe

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Alors qu'il semblait repartir en 2012, voilà que le premier semestre vient doucher les espoirs de décollage du marché. Les hommes n'ont toujours pas la main lourde en soins. Mais les marques ne désespèrent pas.

On pensait les femmes compliquées, et peu à peu, on découvre que les hommes n'ont rien à leur envier. Du moins sur le marché des soins masculins. L'Eldorado n'est toujours pas là. La pénétration du marché reste à 5,8% en 2012, à 0,1 point de plus qu'en 2011, selon Kantar. Année qui n'était déjà pas au beau fixe. En cause ? La barbe de trois jours, selon les marques. La tendance a poussé les hommes à passer moins de temps dans la salle de bains. Alors ces dernières avaient réagi en 2012. Et avec succès ! Ce qu'elles ont découvert ? Les hommes, qui ne se rasent plus, ou moins, ne rechignent pourtant pas à être coquets. « Ils ont toujours envie de prendre soin de leur visage en se rasant, mais différemment », argumente-t-on chez Gillette. Les industriels ont sorti donc pléthore de produits ad hoc. En rasage comme en soins du visage. Pour un effet barbe de trois jours travaillé. À l'image de l'animation Barber Shop, de Men Expert à Paris, au mois de juin. Et cela marchait !

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L'évolution en valeur du marché des soins pour hommes, CAM à fin mai 2013

Source : Iri ; origine : fabricants

Éclaircie en 2012... balayée en 2013

À fin 2012, les tubes de crème disparaissaient autant des rayons que les rides sur la peau. Le marché des soins s'envolait à +7,7% en valeur, et + 6,9 % en volume. Les marques avaient-elles vaincu la résistance masculine ? Eh non ! La joie fut de courte durée. En 2013, le sourire disparaît. Il faut se rendre à l'évidence : le mâle est complexe. Et le convaincre demande de vrais efforts. Il faut le rassurer. Si le rasage est toujours sur une mauvaise pente, et les soins, eux aussi, peinent à captiver ces messieurs.

« À fin mai 2013, le marché est en recul de 0,1 % en valeur, en cumul annuel mobile, selon Iri », concède Sebastien Aubert, chef de marque pour Mennen, et il est même légèrement positif en juin. Mais il s'agirait plutôt d'une dévalorisation de l'offre. « En volume, le marché croît toujours de 1,2 % », précise Lamia Alkass, Chef de groupe Men Expert, chez L'Oréal. En cause ? Une concurrence accrue, qui tirerait les prix vers le bas. L'arrivée de Mennen, le renforcement de Williams, qui vient de lancer une gamme complète de baumes et de soins. Mais plus que l'analyse, il faut voir tout simplement la tendance. Si le marché était en bonne forme en décembre 2012, il a perdu toute sa croissance de fin d'année en quelques mois. « On peut noter un effet saisonnier pour les fêtes, explique Lamia Alkass, et aussi, le fait que l'hiver les hommes ont plus besoin de prendre soin de leur peau avec le froid. » Une surconsommation hivernale que confirme Alice Crosby, chef de groupe pour Nivea For Men. Donc, in fine, les marques n'ont toujours pas percé le secret de l'homme. Mais chacune à sa manière, tente toujours de le convaincre.

Des produits adaptés, masculins, et accessibles

« Nous identifions trois freins à l'achat de crème de soins pour homme : la peur de la crème " blanche ", le fait que les marques sont souvent issues d'une marque féminine, et le prix », analyse Sébastien Aubert. La peur de la crème « blanche » ? Un mécanisme masculin complexe : la crainte pour l'homme d'utiliser une crème qui n'est pas faite pour lui. « Même si, souvent, il emprunte celle de sa compagne, il a toujours une réticence à réitérer l'expérience », explique Sébastien Aubert. L'homme hésite devant un pot qui n'est estampillé « masculin ». Pour pallier cela, les marques travaillent les textures, moins grasses, avec des parfums plus « bruts ». D'autres, comme Hayaseï, tentent de réinventer les gestuelles (lire encadré ci-contre). Des dosages précalibrés par exemple, et des promesses de rapidité. Fondée il y a deux ans, la marque est pour le moment présente chez Monoprix et chez Marionnaud. Mais elle compte bien se développer. Ainsi, l'homme a besoin de soins adaptés, mais il hésite toujours à en acheter... Compliqué ! On perçoit ici le deuxième frein, lié à la virilité. Appliquer un soin peut paraître féminin. Surtout quand les leaders historiques sont des déclinaisons de marques dédiées aux femmes. Ce fut la raison pour laquelle Mennen est arrivé sur le marché. Et si la marque offre des prix plus bas (inférieurs à 7 €), c'est pour pallier le troisième frein : le prix. Mais les deux leaders, plus premium, ont aussi un rôle à jouer. « Nous pouvons également aller chercher des consommateurs avertis, issus du sélectif », avoue Lamia Alkass.

MEN EXPERT CREUSE L'ÉCART


Part de marché en valeur des principaux acteurs des soins pour hommes, CAM à fin mai 2013
Source : Iri ; origine : fabricants

Depuis longtemps au coude à coude, L'Oréal Men Expert et Nivea For Men dominent encore largement le marché. Même si, cette année, la marque de L'Oréal a pris l'avantage et s'arroge plus de la moitié du gâteau.

 

 

 

 

« Éduquer au plus tôt »

Ainsi, de leur côté, Nivea For Men et L'Oréal Men Expert ne chôment pas non plus. La marque de Beiersdorf se concentre toujours sur sa cible des hommes de 35-49 ans, avec sa dernière-née Active Age, pour laquelle elle adapte sa communication. « Nous avons eu de grandes campagnes d'échantillonnage et d'activités CRM », raconte Alice Crosby. En termes de confiance, Nivea For Men revendique la première place. Mais l'année a été un peu plus difficile que les autres pour elle, et Men Expert en a profité pour creuser l'écart. Men Expert, justement, cherche à recruter chez les plus jeunes, en relançant les produits antibactériens pour les peaux à problèmes. « Pour répondre à cette attente et éduquer au plus tôt les consommateurs », explique Lamia Alkass. Elle englobe ainsi, avec ses produits, des cibles allant des 15 ans à bien au-delà, avec les anti-âge Vitalist.

Côté communication, toutes les marques se renforcent sur internet. « C'est un très bon vecteur de sensibilisation, les hommes achètent beaucoup par ce biais » justifie Alice Crosby. Si Men Expert profite de l'e-boutique L'Oréal Paris pour vendre ses produits sur la Toile, Nivea est quant à elle présente sur Amazon. De quoi également faire des achats cachés, pour les hommes qui pourraient craindre pour leur virilité, lors du passage en caisse. Et en magasin, faudra-t-il un jour se cacher ? Ou assumer une bonne fois pour toutes...

Jouer l'accessibilité

L'un des principaux freins qui retiennent les hommes sur les soins de la peau reste le prix des produits. Mais pour autant, les MDD ont beaucoup de mal à progresser. Car un homme a besoin de gages de confiance et d'image, ce qu'offrent davantage les marques. Mennen, entrée sur ce marché fin 2011, est arrivée avec la volonté de démocratiser le soin, avec des produits inférieurs à 7 €. Si les deux leaders ont un positionnement plus premium, la marque compte bien recruter les réfractaires au prix.

Adapter sa communication

Une autre barrière à la croissance du marché des soins pour hommes réside en une peur de la féminisation. Or, les deux leaders, L'Oréal Men Expert et Nivea For Men, ont masculinisé une marque féminine. Même s'ils travaillent leur discours. Nivea avance ainsi des arguments résolument positifs. « Notre gamme ActiveAge, par exemple, ne parle pas d'anti-âge, mais d'amélioration de la peau. On ne combat pas les signes du temps, on révèle la peau. » Mennen, arrivée sur le marché il y a un an, possède, en revanche, l'avantage d'être déjà une marque entièrement masculine. Et s'est dotée récemment d'une égérie sportive : le joueur de handball Luc Abalo (photo).

Recruter les jeunes

Pour recruter sur ce marché dont la pénétration atteint tout juste les 6% - contre 44% pour les femmes -, L'Oréal Men Expert a relancé le segment des peaux jeunes à problèmes avec des solutions antibactériennes. La marque vise ainsi les 15-24 ans. Un moyen de recruter mais aussi de fidéliser les plus jeunes.

Varier les gestuelles

Une jeune marque, Hayasei, révèle également un autre frein au marché des hommes : la gestuelle. Si son positionnement est ultramasculin et citadin, avec des soins à la taurine, pour notamment un réveil « express », elle travaille de nouveaux gestes, plus adaptés aux hommes. Des patchs pour les yeux, par exemple, et des crèmes en monodoses (et non en pot) pour davantage de nomadisme, notamment.

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