Les soldes d'hiver manquent de souffle

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Après un premier week-end encourageant, les soldes d'hiver n'ont pas tenu leurs promesses. Les stocks en magasins restent trop imposants pour la majorité des enseignes de prêt-à-porter.

Il semble que les soldes d'hiver aient déjà fait long feu... Alors que de nombreux distributeurs affichaient, à l'issue du premier week-end, un enthousiasme, peut-être un peu forcé, la fièvre est retombée. « Ce n'est pas catastrophique, mais c'est vraiment moyen. Notre deuxième week-end a été moins bon que le premier, reconnaît Jean-Jacques Exmelin, adhérent E.Leclerc, responsable textile auprès du Galec. Tout le monde est très chargé en stock, les démarques commencent à 50%, mais il y a beaucoup de 75%. »

Même son de cloche au centre commercial V2 de Villeneuve-d'Ascq (59), « avec une fréquentation en très légère hausse, mais des ventes flat [stable, NDLR] notamment dans les boutiques de prêt-à-porter et de distribution sélective », confirme Jonathan Toulemonde, directeur de V2. Les chaînes de centres-villes sont-elles épargnées ? Certainement pas. À Paris, ce week-end, les stocks soldés en rayons restaient imposants dans la plupart des magasins, et les rabais massifs (- 75% chez Gap) étaient la règle.

Si les professionnels du secteur ne cachent pas leur déconvenue, ils ne sont pas surpris pour autant. « La semaine dernière, nous étions à - 2% par rapport aux ventes des soldes d'hiver 2011, estime Jean-Marc Génis, président exécutif de la Fédération des enseignes de l'habillement (FEH). Je n'ai pas encore eu les résultats de ce week-end [l'interview a été réalisée le lundi matin, NDLR], mais je n'en attends pas grand-chose. Les gens sont inquiets. Ils savent que la perte du triple A est une mauvaise chose, mais sans en comprendre les conséquences. Surtout, la montée du chômage a un effet contaminant, elle déclenche de l'épargne de précaution, dans un contexte où il n'y a déjà pas d'évolution du pouvoir d'achat. » Cette saison, la déconvenue est plutôt arrivée en septembre, lorsque tous les acteurs ont constaté un trou d'air dans la consommation des ménages.

Les températures clémentes n'ont pas aidé à écouler les stocks... À Marseille, le thermomètre est monté jusqu'à 13 °C le 11 janvier pour l'ouverture des soldes. À moins de deux mois du printemps, les Phocéens ont délaissé les grosses pièces, valeurs sûres de l'hiver. « Les manteaux et les doudounes nous restent sur les bras », souligne Geoffroy Cailler, directeur adjoint des Galeries Lafayette Marseille Centre Bourse. Selon une enquête menée par la CCI Marseille Provence (CCIMP), auprès de 505 commerces, « les soldes d'hiver 2012 n'ont pas atteint les résultats escomptés ».

 

« C'est pantalon seulement »

La même étude révèle que, cette fois-ci, le démarrage des soldes par rapport à l'année précédente est le plus mauvais depuis sept ans, avec des ventes stables ou en hausse pour seulement 54% des commerçants interrogés. Le directeur du centre commercial Grand Littoral, à Marseille (13), a ainsi constaté un taux de transformation moins élevé que lors de l'hiver 2011. « Nos visiteurs achètent, mais ce n'est plus pantalon, chemise et cravate. C'est pantalon seulement, regrette Charles Pouliquen. Les achats ont été différés, le budget est parti à Noël avec l'électronique. »

Heureusement, quelques enseignes parviennent à tirer leur épingle du jeu, dans la parfumerie notamment. « Nous sommes très satisfaits, avec une progression exceptionnelle de nos ventes, comprise entre 10 et 20%, qui confirme notre prise de part de marché depuis plusieurs mois et résulte du choix stratégique de proposer plus de volumes par rapport aux exercices précédents », assure David Gaudicheau, directeur des ventes de Douglas.

Tandis qu'internet a continué sa progression. « Nous avons fait une très bonne première semaine avec une croissance du trafic de 21 % par rapport à l'an dernier, se félicite Alexandre de Lamarzelle, directeur général de RueDuCommerce. Cela s'est traduit par une hausse des commandes de 34 %. En termes d'univers, les ventes ont crû de 6% sur le high-tech, notre coeur de métier, avec une très forte demande sur les tablettes, mais aussi sur les téléphones, après l'annonce de Free. Celles de la galerie marchande ont fait un bond de 59 %, avec de bonnes performances dans les secteurs de la mode, de la maison et de l'électroménager. »

Les chiffres

- 2 % L'évolution du chiffre d'affaires des soldes dans le prêt-à-porter une semaine après leur début, par rapport à l'hiver 2011

Source : FEH

- 50 % Le montant de référence des rabais cette année. L'impact psychologique des - 30 % a perdu de sa force avec la crise

Source : LSA

+ 14 % L'évolution du chiffre d'affaires des soldes sur internet une semaine après leur début, par rapport à l'hiver 2011

Source : Fevad

 

MARSEILLE

« Dans le Sud, nous sommes gâtés pour les touristes, mais pas pour le business ! La température nous a joué quelques tours, contrairement à l'année dernière, où nous avions le froid et la neige. Les grosses pièces n'ont pas été vendues. Moins de chiffre d'affaires les premiers jours, cela signifie aussi moins de marge. » CHARLES POULIQUEN, directeur du centre commercial Grand Littoral

LILLE

« Le mercredi du lancement des soldes n'a pas connu l'engouement habituel, mais la fréquentation s'est développée lors du premier samedi : plus de 70 000 clients dans le centre, le meilleur résultat annuel. Le deuxième samedi, la fréquentation est tombée à environ 60 000 personnes, une belle performance. Pour l'instant, le bilan est comparable aux soldes 2011. » LAURE MOUCHOT, directrice du centre Euralille

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Article extrait
du magazine N° 2212

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