Les soldes le 8 janvier : un non-événement, c’est déjà les soldes !

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Dossier Alors que les soldes d’hiver vont bientôt commencer, le cabinet de conseil en transformation des entreprises Kurt Salmon donne son avis sur ce phénomène commercial qui se banalise. Très instructif…. 

Les Français ont pris l’habitude de tout acheter en prix barrés.
Les Français ont pris l’habitude de tout acheter en prix barrés.

Il paraît que les soldes vont débuter le 8 janvier dans la majorité des départements français et le 2 janvier dans les départements de l’Est, frontaliers avec l’Allemagne afin de « coller » à leur calendrier commercial ! Et oui, les soldes font l’objet d’une réglementation serrée, régie par le code du Commerce. Et pourtant, tous les consommateurs constatent que c’est « déjà » la grande braderie et que la valse des étiquettes a débuté avant Noël dans toutes les enseignes… Ces derniers se demandent donc ce que les soldes vont pouvoir leur apporter de plus. Certes la conjoncture n’est toujours pas au beau fixe : si le mois de novembre et ses températures basses ont offert une belle embellie au secteur textile-habillement (+7% selon l’IFM), la saison automne 2013 confirme une nouvelle « annus horribilis » avec 2 mois d’entrée de saison très difficiles (-5,6 en septembre et -4,3 en octobre) et des ventes qui semblent moroses pour Noël. Par ailleurs, si les ruptures sur les « hits » jouets de l’année alimentent les rédactions, on voit de plus en plus les distributeurs alimentaires brader leurs jouets le week-end avant Noël : proposer Barbie, Lego ou Playmobil à moins 30 ou 50% avant Noël est un phénomène plutôt récent et surprenant pour des jouets classiques, voire indémodables.

Pourquoi les distributeurs se mettent-ils à « solder » au fil de l’eau et même avant Noël ?

  • Tout le monde le fait :
    • A partir du moment où les concurrents directs d’une enseigne se mettent à accorder des remises, les enseignes suivent. Pour s’en convaincre, il suffit d’aller chez Marionnaud avec une offre Sephora et sans vraiment négocier, ils s’aligneront… Et la réciproque est vraie.
    • Ce type de pratique est issu de la VPC qui relançait régulièrement ses clients pour générer du ré-achat en cours de saison sur le même catalogue. La pratique s’est répandue à tous les secteurs : aujourd’hui les SMS et le mail permettent de déclencher des opérations coups de poing.
  • La démarque dynamique permet d’alléger les stocks et de renflouer la trésorerie au fur et à mesure
    • L’obsolescence des produits est de plus en plus rapide, que ce soit pour la mode mais surtout pour l’électronique grand public. De plus, une référence ratée, comme un vêtement dans une couleur qui ne plait pas, ne risque pas de plaire quelques semaines plus tard… Un produit non vendu et qui commence à dater (2 mois, c’est vieux pour certaines références) doit être démarqué rapidement pour éviter de devenir invendable.
    • Le cycle de vie est de plus en plus court, et pour pouvoir acheter la collection ou mini-collection suivante, l’enseigne doit avoir la trésorerie nécessaire et donc vendre, parfois à tout prix.
  • Une énième année de crise, un pouvoir d’achat en berne et un trafic en magasin qui s’érode : il faut donc maintenir / soutenir le chiffre
    • La baisse de fréquentation dans les magasins est réelle et n’est pas intégralement compensée chez les « click and brick » (Les distributeurs classiques qui vendent aussi sur internet) par la montée en puissance de leur site marchand. Pour faire venir le client, il faut désormais le stimuler, le motiver à coups de remises, d’offres exceptionnelles…

Et les clients dans tout ça… Qu’en pensent-ils ?

  • Ils ont pris l’habitude de tout acheter en prix barrés.
    • Ils continuent à fréquenter leurs enseignes préférées et attendent (ils n’ont d’ailleurs pas beaucoup à attendre) les périodes de remise pour faire leurs achats à prix décotés toute l’année, alors même qu’il reste leur taille et la référence à la mode ;
    • Ils ne comprennent rien à l’imbroglio législatif et pour eux -50%, que ce soit en solde ou en promotion, reste une bonne remise.
  • Ils font leurs achats de Noël et plus généralement leurs achats non alimentaires de plus en plus tardivement :
    • Ils attendent le 13ème mois et surtout les inéluctables remises accordés par des distributeurs à la course au chiffre d’affaires.
    • Ils font de plus en plus d’arbitrages dans leurs achats en privilégiant l’alimentaire (comme en témoigne la belle résistance des marques nationales) et leurs achats plaisir haut de gamme (smartphones, tablettes…) au détriment du textile habillement et du moyen de gamme.
  • Ils s’interrogent sur la valeur de ce qu’on leur propose à la vente :
    • Les marques qui ont pris l’habitude de faire des remises régulières ont des clients qui les attendent et qui n’achètent quasiment plus jamais rien chez eux à plein tarif alors que les mêmes n’ont aucun problème dans d’autres enseignes (celles qui ne font jamais de promotions) à acheter plein tarif sans sourciller.
    • L’enseigne Zara par exemple, ne propose pas de carte de fidélité et n’a donc pas de fichier client : pourtant on continue à y faire la queue pour les soldes… alors qu’une enseigne comme Kookaï propose des remises au moins tous les mois à l’ensemble de ses clientes encartées.
    • La perception du prix est biaisée, à trop promotionner, les enseignes perdent leur image prix.

Ce que l’on sait déjà sur le 8 janvier :

  • Après les remises de décembre, les pré-soldes et autres ventes privées vont s’abattre sur les consommateurs dès le 26 décembre
  • Les remises vont être très attractives :

- Les stocks sont encore élevés en dépit des ruptures sur les « bestsellers » que ce soit en jouets ou en électronique grand public, les ventes de Noël ne sont pas exceptionnelles ;

- Les remises en deçà de 30% apparaissent désormais ridicules ou décalées face à l’avalanche permanente de promotions ;

- Les sites Internet seront dévalisés en quelques heures alors même que les boutiques auront des stocks de marchandises à écluser, il devient difficile de faire se déplacer les clients.

 

Ce que l’on ne sait pas…

  • Est-ce que la hausse programmée de la TVA et des impôts va influer dès janvier sur les achats des consommateurs ?
  • Est-ce que les niveaux de démarque élevés et l’étendue de l’offre de produits soldés vont donner envie de consommer ?
  • Lorsqu’une vraie reprise économique arrivera et que le moral des ménages aura enfin enclenché une sérieuse remontée, les marques réussiront-elles à sortir de cette spirale déflationniste et les consommateurs les suivront-ils ?

 

« Les soldes sont déjà au rendez-vous dans toutes les enseignes, la grande braderie a commencé avant même Noël pour traquer le porte-monnaie d’un consommateur frileux et peu enclin à acheter au prix fort. Leur démarrage légal le 2 ou le 8 janvier ne sera qu’un mini-événement. » précise Aude de Moussac, spécialisée Grande Consommation du cabinet Kurt Salmon.

 

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