Les soldes perdent de plus en plus de leur impact

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Les ventes de janvier et de février ont été soutenues par une vague de froid bien venue. Mais les soldes suscitent toujours moins d'intérêt que par le passé.

Heureusement que les températures ont dégringolé... Ce qui a permis aux distributeurs d'écouler les grosses pièces. Le fond n'a pas été touché, mais la liesse est loin d'être au rendez-vous !
Heureusement que les températures ont dégringolé... Ce qui a permis aux distributeurs d'écouler les grosses pièces. Le fond n'a pas été touché, mais la liesse est loin d'être au rendez-vous !© DR

Vive le vent d'hiver ! Alors que le démarrage des soldes a laissé à désirer, la vague de froid qui s'est abattue sur l'Europe a permis aux distributeurs d'écouler - enfin ! - leurs stocks de grosses pièces. Au final, alors que l'année 2011 s'est terminée par un recul des ventes d'habillement de 2,7% en France, les soldes d'hiver devraient s'achever sur un statu quo, ou un léger recul, par rapport à janvier 2011, selon l'Institut français de la mode (IFM). Une forme de soulagement, tant tout donnait à craindre le pire. D'après un sondage de l'IFM, 35% des distributeurs ont pratiqué des rabais plus élevés, 63% d'entre eux s'attendaient à un panier moyen égal ou inférieur à l'an dernier, et ils étaient aussi 34% à hériter de stocks plus importants... « Heureusement qu'il a fait froid, après une saison catastrophique, les soldes n'ont pas été si mauvais », confirme Aude de Moussac, manager chez Kurt Salmon, un cabinet de conseil spécialiste de la grande distribution.

 

Sous le signe de l'agressivité

Face à une conjoncture défavorable, les spécialistes du prêt-à-porter ont, dans leur majorité, abordé la période de manière très agressive. D'après une étude de Kurt Salmon réalisée au début des soldes dans 80 magasins en France, les rabais consentis par Kiabi dès le début se situaient entre 50 et 80%. D'autres enseignes ont communiqué sur des remises allant jusqu'à 60%, tout en en proposant d'autres, plus importantes en magasin. Ainsi, chez Camaïeu, elles grimpaient jusqu'à - 70%. La remise la plus basse constatée par le cabinet de conseil était de 15% (Maje, Kookaï, Brice).

Les distributeurs ont dû se livrer à un arbitrage difficile entre déstockage et préservation des marges. « On termine les soldes très content, admet Hubert Aubry, directeur général de l'enseigne de périphérie Gémo. Tous les ans, nous avions l'habitude de commencer très agressifs, avec un produit offert pour deux achetés. Cette année, nous n'avons pas renouvelé ce type d'opération et nous avons fait le pari que le trafic serait quand même au rendez-vous. Nous avions beaucoup de produits en rayons, et les gens ont trouvé de bonnes affaires. Nous avons généré du chiffre parce que nous n'avons pas cassé les prix. »

 

Morosité aussi sur le Net

Mais le malaise des soldes semble toujours plus profond. « Il y a encore dix ans, on voyait des files d'attente devant les Galeries Lafayette pour le premier jour. Aujourd'hui, on ne trouve plus ce phénomène que dans le luxe ou le très haut de gamme, observe Aude de Moussac. Les leaders du marché tournent tous avec 7 ou 8 collections par saison, ils reçoivent des nouveautés toutes les semaines. Les soldes servent juste à passer un grand coup de balai pour déstocker. » Même sur le Net, la période ne semble plus faire autant recette. Alors que la Fevad a annoncé une progression des ventes de textile de 12% sur la Toile en 2011, les ventes pendant les soldes d'hiver 2012 n'ont augmenté que de 10%.

LES CHIFFRES

Entre 0 et -5 % de chiffre d'affaires pour les chaînes de centre-ville sur les quinze premiers jours

Entre 0 et + 5 % de chiffre d'affaires pour les magasins de périphérie sur les quinze premiers jours

48 % des distributeurs s'attendaient à une évolution négatives des soldes à l'issue de la première quinzaine

35 % des distributeurs ont pratiqué des rabais plus élevés qu'en 2011

Source : IFM

 

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Article extrait
du magazine N° 2216

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