Les solutions pour lutter contre Amazon Premium

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Le programme de livraison par abonnement d’Amazon fait des émules. Pure players et distributeurs traditionnels contre-attaquent en lançant leurs propres offres, avec, pour chacun, la volonté de se différencier.

Amazon Premium

C’est un atout phare d’Amazon, désormais très envié. Les e-acheteurs membres de son programme Premium (Prime dans le reste du monde) sont de plus en plus nombreux, année après année. En s’acquittant de la somme de 49 €, ils disposent de toute une palette de services, dont la livraison express, gratuite et illimitée sur une large gamme de produits. Amazon Premium, créé en 2008, a vu la liste de services inclus s’allonger, avec, pêle-mêle, un espace de stockage illimité sur Amazon Cloud Drive, la possibilité d’utiliser les boutons connectés Dash, l’accès au service de VOD PrimeVidéo, l’utilisation du service de livraison en 1 heure Prime Now…

Rien n’est trop beau pour ces abonnés Premium et le budget qu’ils consacrent à la plate-forme de l’e-marchand croît lui aussi. Selon les estimations du Consumer Intelligence Research Partners, aux États-Unis, un abonné Prime dépense en moyenne, chaque année, deux fois plus qu’un client non-membre (1 200 dollars contre 600). Face à ce succès, les e-marchands concurrents ont riposté en lançant leurs propres offres d’abonnement, avec des méthodes qui, pour certaines, ont déjà fait leurs preuves.

Agressivité tarifaire

La stratégie la plus communément usitée consiste en un abonnement annuel à prix bas. C’est celle du challenger français d’Amazon, Cdiscount, avec son programme Cdiscount à volonté. L’e-commerçant a, en effet, opté pour une offre à 19 € la première année, visant à recruter le plus rapidement possible de nouveaux clients, puis 29 € la deuxième année. L’offre proposée est presque un copycat d’Amazon Premium, en moins étoffé, comprenant par exemple la livraison express, gratuite et illimitée, mais aussi un espace de stockage dans le cloud ou, encore, une cagnotte personnelle qui enfle à chaque achat.

Dans l’univers de la mode, le pure player britannique Asos, avec son offre Asos Premier, est encore plus agressif puisqu’il propose la livraison gratuite en un jour et de manière illimitée, au tarif de 15 € par an. Mais, à ce prix, aucun service complémentaire n’est proposé. Une formule également suivie par Rue du Commerce, à la différence que le service est facturé 29,90 €. Plus cher que Cdiscount – du moins la première année – mais moins qu’Amazon, l’e-marchand opte ici pour un entre-deux qui pourrait s’avérer difficile à défendre, mais qui soulève la question de la très sensible équation du prix juste, pour le client, mais aussi pour le marchand, au regard des frais souvent élevés de livraison.

Un problème que la Fnac a peut-être réussi à contourner, en s’alignant purement et simplement sur le tarif d’Amazon avec sa nouvelle offre haut de gamme, Fnac+, à 49 € par an. Outre la livraison express et illimitée, le distributeur propose des remises immédiates sur de nombreuses catégories de produits, des tarifs préférentiels sur les billets de spectacles, la possibilité d’utiliser les caisses prioritaires… Ses magasins sont une force pour contrer Amazon, preuve, là encore, qu’un réseau de points de vente peut faire la différence.

Les méthodes des concurrents

  • Un abonnement moins cher (Cdiscount).
  • Une formule premium adossée à des services en magasins qu’Amazon ne peut pas proposer (Fnac).
  • Une offre reposant exclusivement sur la gratuité des frais de livraison et de retour (Asos).

François deschamps

Carnet des décideurs

Régis Koenig

Régis Koenig

Directeur de la politique services et de l'expérience client du groupe Fnac Darty

Arnaud Averseng

Arnaud Averseng

Preésident de France Billet de Fnac Darty

Aurélie  Sébilleau

Aurélie Sébilleau

Directrice des achats micro-informatique, téléphonie et objets connectés chez Fnac Darty.

Dan  Ohnona

Dan Ohnona

Directeur de la propriété et du développement Groupe FnacDarty

Ivan  Michel

Ivan Michel

Directeur exploitation France de la Fnac

Mehdi Dahmani

Directeur des opérations du service après-vente et multicanal de la Fnac

David  Nedzela

David Nedzela

Directeur marketing digital et CRM de Fnac Darty

Giulio  Montemagno

Giulio Montemagno

Directeur général d'Amazon Europe

Peggy  Vendel

Peggy Vendel

Responsable fusion-acquisition, en charge du pole innovation de Fnac Darty

Christophe  Martin

Christophe Martin

Directeur financier de Fnac Darty France

Sébastien  Robles

Sébastien Robles

Directeur marketing web et Retail de Fnac Billet

Philippe  Joubert

Philippe Joubert

Directeur merchandising de Fnac Darty

Jean-Brieuc  Le Tinier

Jean-Brieuc Le Tinier

Directeur administratif et financier de Fnac Darty

Laurent  Darrieutort

Laurent Darrieutort

Directeur Electronic grand public de Fnac Darty

Benjamin Perret

Directeur de la communication et des affaires publiques de Fnac Darty

Thibault Coquand

Thibault Coquand

Directeur de Fnac Travel

Olivier Garcia

Olivier Garcia

Directeur musique (disque et son), vidéo et gaming de La Fnac

Jacques Veyrat

Président non exécutive du conseil de Fnac Darty

Nicolas Gaudemet

Nicolas Gaudemet

Directeur commercial du pôle Culture de Fnac-France

Stéphanie Constand-Attelian

Stéphanie Constand-Attelian

Directrice financement et relations investisseurs de Fnac Darty

Dominique Dubald

Dominique Dubald

Directeur franchise et partenariats de la Fnac

Delphine Jamain

Delphine Jamain

Directrice de l'expérience client sur le digital de la Fnac

Ronan Bole

Ronan Bole

Directeur des opérations d'Amazon France

Ghadi Hobeika

Ghadi Hobeika

Directeur marketing, digitale et CRM de la Fnac

Patrick Labarre

Patrick Labarre

Directeur de la marketplace d'Amazon France

Alexandre Viros

Alexandre Viros

Directeur e-commerce, marketing et marque de la Fnac.

Eric Iooss

Eric Iooss

Directeur de l'organisation et des systèmes d'information de la Fnac

Charles Ravanne

Directeur Partenariats e-Commerce et Monétisation chez Fnac

Patrick Grimbaum

Patrick Grimbaum

Directeur des systèmes d'information marchandises et fonctions support de la Fnac

Michel Morvan

Michel Morvan

Directeur de la production informatique de la Fnac

Mourad Bensadik

Mourad Bensadik

Directeur des opérations logistiques et transport de la Fnac

Anne-Laure Feldkircher

Anne-Laure Feldkircher

Directrice de la stratégie et du fusion acquisition du groupe Fnac Darty

Serge Esposito

Serge Esposito

Directeur des systèmes d'information clients (e-commerce et magasins) de la Fnac

Pauline Dollé-Labbé

Pauline Dollé-Labbé

Directrice marque et marketing multi canal de la Fnac

Frédérique Gacon

Frédérique Gacon

Directrice des ressources humaines au sein du siège de la Fnac

Céline Vuillequez

Céline Vuillequez

Directrice de l'offre d'Amazon en matière de produits électroniques

Yannick Migotto

Yannick Migotto

Directeur des biens de consommation d'Amazon France

Jean-Christophe Miege

Jean-Christophe Miege

Directeur services et pricing de la Fnac

Diego Piacentini

vice-président d'Amazon International

Andrew R. Jassy

Andrew R. Jassy

Vice-président d'Amazon, en charge d'Amazon Web Services

Jeffrey M. Blackburn

Jeffrey M. Blackburn

Vice-président senior,en charge du développement des affaires d'Amazon

Jay Carney

Jay Carney

Porte-parole d’Amazon

Cláudia Almeida E Silva

Cláudia Almeida E Silva

Directrice de la Zone Europe du Sud de la Fnac

Frédéric Duval

Frédéric Duval

Directeur général d'Amazon France

Xavier Garambois

Xavier Garambois

Directeur général d'Amazon Europe

Chance Wales

Directeur beauté, santé et soins d’Amazon

Matthieu Malige

Matthieu Malige

Directeur financier groupe de la Fnac

Coralie Piton

Coralie Piton

Directrice de la stratégie et du livre de la Fnac

Enrique Martinez

Enrique Martinez

Directeur général Europe du Nord de la Fnac

Frédérique Giavarini

Frédérique Giavarini

Directrice des ressources humaines de la Fnac

Flavien D'Audiffret

Flavien D'Audiffret

Responsable des boutiques Beauté et Beauté Prestige d'Amazon

Olivier Theulle

Olivier Theulle

Directeur des opérations de la Fnac

Elodie Perthuisot

Directrice de la division produits de la Fnac

Katia Hersard

Katia Hersard

Directrice e-commerce et marketing de la Fnac

Benoit Fremaux

Benoit Fremaux

Directeur des systèmes d'information et de la transformation digitale au sein de la Fnac

Jeff Bezos

Jeff Bezos

Fondateur et président-directeur général d'Amazon.com.

Laurent Glépin

Directeur de la communication de la Fnac

Eric Surdej

Directeur général de la Fnac en Espagne

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Article extrait
du magazine N° 2450

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