Les solutions pour lutter contre Amazon Premium

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Le programme de livraison par abonnement d’Amazon fait des émules. Pure players et distributeurs traditionnels contre-attaquent en lançant leurs propres offres, avec, pour chacun, la volonté de se différencier.

Amazon Premium

C’est un atout phare d’Amazon, désormais très envié. Les e-acheteurs membres de son programme Premium (Prime dans le reste du monde) sont de plus en plus nombreux, année après année. En s’acquittant de la somme de 49 €, ils disposent de toute une palette de services, dont la livraison express, gratuite et illimitée sur une large gamme de produits. Amazon Premium, créé en 2008, a vu la liste de services inclus s’allonger, avec, pêle-mêle, un espace de stockage illimité sur Amazon Cloud Drive, la possibilité d’utiliser les boutons connectés Dash, l’accès au service de VOD PrimeVidéo, l’utilisation du service de livraison en 1 heure Prime Now…

Rien n’est trop beau pour ces abonnés Premium et le budget qu’ils consacrent à la plate-forme de l’e-marchand croît lui aussi. Selon les estimations du Consumer Intelligence Research Partners, aux États-Unis, un abonné Prime dépense en moyenne, chaque année, deux fois plus qu’un client non-membre (1 200 dollars contre 600). Face à ce succès, les e-marchands concurrents ont riposté en lançant leurs propres offres d’abonnement, avec des méthodes qui, pour certaines, ont déjà fait leurs preuves.

Agressivité tarifaire

La stratégie la plus communément usitée consiste en un abonnement annuel à prix bas. C’est celle du challenger français d’Amazon, Cdiscount, avec son programme Cdiscount à volonté. L’e-commerçant a, en effet, opté pour une offre à 19 € la première année, visant à recruter le plus rapidement possible de nouveaux clients, puis 29 € la deuxième année. L’offre proposée est presque un copycat d’Amazon Premium, en moins étoffé, comprenant par exemple la livraison express, gratuite et illimitée, mais aussi un espace de stockage dans le cloud ou, encore, une cagnotte personnelle qui enfle à chaque achat.

Dans l’univers de la mode, le pure player britannique Asos, avec son offre Asos Premier, est encore plus agressif puisqu’il propose la livraison gratuite en un jour et de manière illimitée, au tarif de 15 € par an. Mais, à ce prix, aucun service complémentaire n’est proposé. Une formule également suivie par Rue du Commerce, à la différence que le service est facturé 29,90 €. Plus cher que Cdiscount – du moins la première année – mais moins qu’Amazon, l’e-marchand opte ici pour un entre-deux qui pourrait s’avérer difficile à défendre, mais qui soulève la question de la très sensible équation du prix juste, pour le client, mais aussi pour le marchand, au regard des frais souvent élevés de livraison.

Un problème que la Fnac a peut-être réussi à contourner, en s’alignant purement et simplement sur le tarif d’Amazon avec sa nouvelle offre haut de gamme, Fnac+, à 49 € par an. Outre la livraison express et illimitée, le distributeur propose des remises immédiates sur de nombreuses catégories de produits, des tarifs préférentiels sur les billets de spectacles, la possibilité d’utiliser les caisses prioritaires… Ses magasins sont une force pour contrer Amazon, preuve, là encore, qu’un réseau de points de vente peut faire la différence.

Les méthodes des concurrents

  • Un abonnement moins cher (Cdiscount).
  • Une formule premium adossée à des services en magasins qu’Amazon ne peut pas proposer (Fnac).
  • Une offre reposant exclusivement sur la gratuité des frais de livraison et de retour (Asos).

François deschamps

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Article extrait
du magazine N° 2450

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