Marchés

Les soupes, fin prêtes à affronter le froid hivernal

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Comme chaque automne, les marques arrivent avec leur lot de nouvelles recettes. Dans un marché morose, les leaders renouent avec la communication en télé.

Du froid, de la neige, un long hiver… Les industriels de la soupe en rêvent ! Après l’hiver 2013-2014 dont l’exceptionnelle douceur n’a pas été sans incidence sur l’évolution de l’activité, ces derniers espèrent bien renouer avec la croissance. « C’est l’un des marchés les plus météodépendants », confirme Claire Madoré, directeur de marques Mousline et Soupes Maggi chez Nestlé. De fait, en 2013, les volumes ont chuté de 5,3%, et le chiffre d’affaires s’est effrité de 5%. À ce facteur météo s’ajoute une autre source d’inquiétude : depuis plusieurs années, on assiste, en effet, à une désaffection progressive des consommateurs. Le taux de pénétration des soupes était de 80,9% en 2005. Il est désormais de 78,7%. « Il y a un transfert des technologies sèches vers le liquide », relativise Anne-Sophie Bouladoux, chef de groupe pour les soupes Knorr. Autrement dit, si les déshydratées et instantanées accusent le coup, cela semble se faire au bénéfice des liquides, qui dominent désormais le marché.

Dans ce contexte, le poids de l’innovation n’en demeure pas moins très fort. « Les soupes, c’est un peu comme la mode. Chaque année, il y a de nouvelles collections, de grandes tendances, des couleurs », note un observateur du marché. Sur le segment des déshydratées par exemple, les innovations contribuent à 8% du chiffre d’affaires de la catégorie (118 M€), alors que cette part n’est que de 2,5% sur le total des PGC au rayon libre frais libre-service. « Les soupes constituent un marché de variété. En moyenne, ce sont 40 références qui contribuent à 80% du chiffre d’affaires du rayon », indique Claire Madoré.

 

Promesse en légumes

La saison qui démarre apporte ainsi son lot de nouveautés. D’une marque à l’autre, les paniers sont bien remplis. Sur le segment des soupes liquides, la marque Liebig joue son rôle de leader avec neuf nouvelles recettes. La promesse en légumes est forte, avec une référence de velouté et une autre de mouliné, élaborées chacune à partir de dix légumes. La marque joue également la carte des saisons avec un velouté d’automne et un mouliné de légumes printaniers. Avec seulement 14% des volumes, le format individuel constitue un autre levier de développement de la catégorie des soupes liquides. De quoi donner des idées à Liebig, qui aborde cette saison avec plusieurs références packagées en 2 x 30 cl (velouté et mouliné de 10 légumes, mouliné de légumes printaniers). Chez Knorr, la gamme Douceur propose trois nouvelles références comportant des inclusions d’emmental, de comté et de crème fraîche. L’authenticité est cultivée à travers la gamme Secrets de Grand-Mère, qui s’enrichit d’une référence de légumes du pot-au-feu et d’une autre à base de poireaux, pommes de terre à la crème fraîche et d’une pincée de thym. La gourmandise et le raffinement sont également au rendez-vous. En témoigne cette nouvelle référence de Délice de poireaux aux Saint-Jacques de la gamme les Moments gourmets.

En France, une soupe sur deux est faite maison. Pour convaincre le public, les industriels cherchent donc, au-delà de la praticité, à apporter un peu de complexité au produit. L’enjeu est de taille dans la catégorie des déshydratées, en perte de vitesse. Sur ce segment, le taux de pénétration est en effet passé de 41,8% en 2005 à 34 % en 2013. Numéro trois du créneau derrière Knorr (46% de PDM en valeur) et Campbell (24,9%), Maggi (23,1%, à + 0,5%) s’attache justement à cultiver ce savoir-faire cuisinier, à travers sa gamme Saveurs à l’ancienne : « Les recettes, tout en restant classiques, se démarquent de ce que l’on pourrait faire à la maison », confirme Claire Madoré. Un parti pris récompensé puisque, entre 2007 et 2013, la gamme a vu son chiffre d’affaires passer de 3 à 13 M€.

 

Vers le snacking et les jeunes

Quant aux instantanées, elles mobilisent les efforts des marques et sortent l’artillerie lourde. Royco, le leader de la catégorie (81% de part de marché), en fait un produit de snacking. Après cinq ans d’absence, la marque revient sur les petits écrans et prépare une vague d’échantillonnage sans précédent qui touchera 20% des Français. « Nous voulons faire de Royco la marque des pauses équilibrées et réconfortantes », explique Julie Le Foyer, directrice marketing de Royco. Trois nouvelles recettes sont lancées pour nourrir cette ambition. Knorr, de son côté, a également investi dans une campagne télé à l’occasion du lancement de sa gamme Soupissime Instant, conditionnée en sachets individuels. Il ne s’agit pas de poudre, mais d’un concentré à délayer dans de l’eau bouillante. « Avec cette nouvelle technologie, nous espérons rajeunir la cible de nos consommateurs », explique Anne-Sophie Bouladoux.

Orange, verte, rouge…  les recettes affichent la couleur
 
En France, une soupe sur deux est achetée en GMS, l’autre est faite à la maison. Selon les études réalisées par la marque Knorr auprès de ses consommateurs, elle est consommée le soir en entrée ou en plat principal, plutôt en milieu de semaine ou le dimanche soir. Les couleurs ont leur importance, puisque une soupe achetée sur deux est orange (à base de potiron ou de mélange de légumes), une sur cinq est de couleur verte (le poireau reste l’un des légumes stars des soupes) et, enfin, une sur dix est à la tomate. La crème fraîche et le fromage constituent les deux ingrédients principaux qui, outre les légumes, complètent les recettes de soupes.
 
Gourmandes et authentiques
 
Pour renforcer la dimension réconfortante des soupes, les principales marques du rayon jouent volontiers la carte de la gourmandise et de l’authenticité. En témoignent ces recettes de Soupe à la campagnarde, Poule au pot vermicelle, Crème de veau aux vermicelles…
 
Avec GreenShoot, la soupe devient un plat de luxe 
 
Tomate, pecorino et pignons blancs, Minestrone cocos roses et basilic… Voilà pour les principales nouveautés de cette saison proposées par GreenShoot. La marque à la fois urbaine et branchée défend la créativité culinaire et flirte volontiers avec les codes du luxe. Lancée en 2009, elle est désormais la deuxième marque du rayon frais derrière Créaline.
 
Légumes bio ou 100?% «made in France», la Potagère joue la carte de la différence
 
À l’ombre des géants de la soupe, La Potagère est la marque qui propose la plus large gamme de soupes bio (une quinzaine de références). Présente sur le marché depuis 2001, elle s’appuie sur des recettes classiques à base de légumes, mais aussi plus cuisinées. Depuis trois ans, elle a renforcé sa place dans les linéaires avec une gamme 100?% France, autrement dit, l’ensemble des ingrédients qui entrent dans la composition des recettes sont originaires de France et issus d’approvisionnements sélectifs. En 2014, elle investit le segment des soupes déshydratées en GMS avec une gamme bio. Une première dans cette catégorie. 
 
Taux de pénétration
 
Le taux de pénétration des soupes liquides en 2013 (80,9% en 2005)
 
Le budget moyen consacré à l’achat de soupes en GMS en 2013
Volume
 
Le volume acheté de soupes par foyer en 2013

 

  • 448,5 Million d’euros

Le chiffre d’affaires global des soupes (dont 92% sont réalisés au rayon épicerie), à - 5%

  • 224,9 Million de litres

Le volume global des soupes (dont 96% sont réalisés au rayon épicerie), à - 5,3%

 

Données en Cam à fin septembre 2014 en HM, SM et HD

Source : Nielsen

 

Les soupes liquides dominent le rayon

Part de marché des différentes catégories de soupes au rayon épicerie en valeur et en volume, en %, CAM à fin septembre 2014, HM, SM et HD, et évolution, en %, vs 2013

Source : Nielsen

Représentant l’essentiel du marché, les soupes liquides souffrent, mais un peu moins que les autres catégories.

 

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