Marchés

Les soupes font la grimace

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Plus il fait froid et plus il se vend de soupes. Les températures trop clémentes de l'hiver 2011-2012 ont pénalisé le rayon. Les marques maintiennent néanmoins leur effort d'innovation, définie comme le meilleur outil de dynamisation.

Disponible depuis septembre, la soupe Miso Crustacés d'Ariaké est fabriquée à Alençon, tout comme les deux autres références de la gamme (Miso-tofu et Miso-légumes), lancée voici un an. Sans exhausteur de goût ni arôme artificiel, ni colorant, ni sel ajouté.
Disponible depuis septembre, la soupe Miso Crustacés d'Ariaké est fabriquée à Alençon, tout comme les deux autres références de la gamme (Miso-tofu et Miso-légumes), lancée voici un an. Sans exhausteur de goût ni arôme artificiel, ni colorant, ni sel ajouté. © DR

L'année 2011, la plus chaude en France depuis plus d'un siècle, a été bien morose pour les soupes. 2012 peut encore prendre le même chemin. Sauf, bien sûr, si la météo se décide à venir à la rescousse du rayon avec, d'ici à la fin de l'année, quelques bonnes vagues de froid. De fait, plus il fait froid, et mieux les soupes se vendent.

Les industriels le savent si bien qu'ils peuvent se montrer sensibles aux argumentaires d'entreprises comme Climpact. La société, qui revendique le leadership européen de « l'intelligence climatique », propose à ses clients, parmi lesquels Unilever, « de comprendre, mesurer, et anticiper l'impact de la météo sur les ventes de ses produits les plus météosensibles. » Au total, dans le cas d'Unilever, une vingtaine de produits, dont ceux des marques Carte d'Or, Magnum (des glaces), mais aussi Knorr...

 

« Hypermétéosensibilité »

« En moyenne, 30% de la variation des ventes des produits les plus météosensibles, dont les soupes, sont imputables aux variations météorologiques. Dans le cas des soupes déshydratées, le pourcentage grimpe à 59 %, ce qui fait de la météo le premier facteur de variation des ventes, devant la saisonnalité », affirme Patrice Roussel, directeur général de Climpact. Enjeu ? « Une optimisation des flux en production et en distribution, un meilleur taux de service aussi » énumère le directeur général.

Une prestation sans aucun doute précieuse, mais qui ne prétend évidemment pas dynamiser le marché. Et là semble bien être le problème. Il faut en effet maintenant remonter à 2010 pour retrouver une évolution positive des volumes en cumul annuel mobile. Depuis, même si industriels et distributeurs peuvent invoquer l'incontestable impact négatif de la météo sur l'évolution du rayon, force est de constater qu'aucun moteur ou relais de croissance n'a été suffisamment puissant pour le compenser. L'innovation a pourtant toujours été fidèle au rendez-vous.

 

Un rayon arrivé à maturité

Depuis plusieurs années, chaque début de saison voit plusieurs dizaines de nouveautés frapper à la porte du rayon. Pas moins de 18 cette année pour Knorr, 11 pour Liebig, deux marques parmi les plus puissantes du rayon.

« Le marché est incontestablement arrivé à un stade de maturité. Nous peinons tous pour recruter suffisamment de nouveaux consommateurs (ou augmenter la fréquence de consommation) pour compenser les effets de la météo, et donc développer la catégorie » constate Fabrice Renaudeau, directeur marketing de Campbell France, qui affirme la nécessité d'aller au devant de nouvelles cibles et de nouveaux moments de consommation. Que ce soit pour pérenniser la croissance, ou enrayer le déclin. Exemple avec Royco qui, reflet des difficultés de la technologie déshydratée, a perdu 35% de ses volumes ces cinq dernières années. La marque est parvenue l'an dernier à stopper l'hémorragie grâce à un repositionnement sur le terrain de la pause « hors repas ».

 

Séduire les jeunes

Une belle performance acquise pour une large part grâce aux recrutements de nouveaux et jeunes consommateurs. Une bénédiction pour une marque et une technologie menacées par le vieillissement. Parmi les éléments de ce plan de repositionnement, la distribution massive d'échantillons. « Nous en avons distribué l'an dernier près de 2 millions. Nous recommencerons cette année », promet le directeur marketing. Autre exemple du côté des soupes liquides avec Liebig qui lance cette année la gamme « extra généreux », « pour apparaître encore un peu plus comme une solution saine et éligible dans le cadre de repas de plus en plus simplifiés et déstructurés » explique encore le directeur marketing.

 

Contrer le fait-maison

Chez Knorr, c'est le « fait-maison » qui est désigné comme l'ennemi principal. « Notre objectif est de convaincre les réfractaires à la soupe industrielle. Soit avec des recettes difficiles à réaliser chez soi, soit en ayant recours à des ingrédients attractifs bien qu'un peu ignorés dans la consommation courante », explique Anne-Sophie Bouladoux, chef de marque Knorr Soupes. Une analyse qui rejoint celle effectuée chez Maggi où Floriane Borde, directrice de marque Aides culinaires, privilégie l'innovation, les nouvelles recettes, pour recruter et susciter les montées en gamme. « Au-delà des difficultés liées à la météo, notre segment se valorise. Et c'est bien à l'innovation qu'il le doit » remarque-t-elle.

De la consistance…

Légumes à l’italienne & tortis, Légumes à l’indienne & mini pâtes, Jardinière de légumes & tortis. Trois nouveautés signées Liebig Extra Généreux qui se positionnent comme des plats à part entière.

 

Après les purées, les soupes

Après deux vagues de communication TV au 1er semestre 2012 et une troisième en octobre pour soutenir ses purées, Créaline parlera de ses soupes en fin d’année, et sans doute particulièrement de la Forestière, disponible depuis quelques semaines. Sa gamme de soupes à réchauffer, conditionnée intégralement sous PET, comprend 8 références en bouteilles et 4 en cup.

 

Une petite pause?

Les soupes Royco se positionnent désormais comme des « solutions pause ». Trois nouveautés avec des croûtons « extra craquants » : Délice de patate douce, Délice de potiron, et Méli-mélo de légumes.

 

Formats et recettes

Apparue en format 1 litre, la gamme Douceur de Knorr se décline depuis la rentrée en portions individuelles de 30 cl. Du côté des recettes, la marque joue la sophistication avec un Mouliné de légumes d’autrefois, mais aussi Les Moments gourmets.

 

Tradition, exotisme… et minceur

De la tradition avec Saveurs à l’ancienne, de l’exotisme avec Escapades, et la minceur avec Sveltesse. Maggi continue de miser sur l’innovation avec une ou plusieurs nouvelles références dans chacune des gammes.

 

Une soupe miso «clean label»

Disponible depuis septembre, la soupe Miso Crustacés d’Ariaké est fabriquée à Alençon, tout comme les deux autres références de la gamme (Miso-tofu et Miso-légumes), lancée voici un an. Sans exhausteur de goût ni arôme artificiel, ni colorant, ni sel ajouté.

 

- 1,6%

L'évolution en volume (+ 0,8 % en valeur) du marché des soupes aux rayons frais et épicerie, CAM à fin septembre 2012, en hypers et supermarchés

Source : SymphonyIRI

 

TOUS LES SEGMENTS PERDENT DU VOLUME

Certes, le cumul annuel mobile, qui intègre donc la fin d'année 2011, n'est pas flatteur pour le marché. Plusieurs industriels soulignent un bien meilleur comportement du rayon depuis début 2012. Une évolution qui souligne l'extrême dépendance du rayon aux variations du thermomètre. L'offre soupe du rayon frais tire une large part de son dynamisme des soupes d'été, comme le célèbre Gazpacho d'Alvallé. Ses évolutions sont difficilement comparables à celles de l'offre du rayon épicerie. Les soupes d'hiver sont néanmoins présentes grâce à quelques acteurs dont Créaline..

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