Marchés

Les soupes retrouvent leur tonus

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Après la saison noire 2008-2009, le rayon des soupes a renoué avec la croissance. Grâce à une météo favorable, et aux efforts des industriels en termes d'innovations, de promotion et de communication.

Mais que s'est-il passé sur le marché des soupes du rayon épicerie ? L'année dernière à la même époque, c'était le règne de la grimace. Le marché s'inscrivait en baisse sensible (- 3,2 % en valeur), et tous les acteurs croisaient les doigts en espérant un hiver rigoureux qui pourrait venir renverser la tendance. Ils ont été entendus. L'hiver 2009-2010 a été globalement plus rigoureux que celui des millésimes précédents et, comme par miracle, le marché des soupes est revenu à la croissance.

Ainsi racontée, l'histoire ne plaît guère aux principaux intervenants du marché. Si aucun ne songe à nier le rôle joué par la météo, tous, Liebig et Knorr en tête, soulignent qu'ils ne se sont pas contentés d'attendre la chute du thermomètre. « Nous, tout comme d'autres grandes marques, avons joué notre rôle en redoublant d'efforts à la fois du côté de la promotion, des innovations et de la publicité. La météo a également joué en notre faveur, c'est évident, mais elle n'explique pas à elle seule le retour du marché à la croissance », explique Serge Adida, chef de groupe Soupes chez Knorr.



Des recettes éprouvées

De fait, les innovations ont été nombreuses (et soutenues) fin 2009. Il semble qu'elles aient été globalement bien accueillies, puisque la croissance du marché en valeur apparaît aujourd'hui supérieure à celle des volumes... « Les consommateurs, contexte économique oblige, cherchent à faire des économies. Mais ils veulent aussi des innovations, de nouvelles recettes. Ainsi, l'accroissement de l'effort promotionnel a séduit, sans pour autant détourner de l'offre en fond de rayon », explique encore Serge Adida.

À l'amorce de la saison 2010-2011 - le pic d'activité du rayon s'étend de mi-octobre au mois de mars -, pas question de changer une méthode qui a fait ses preuves. Cette année, les grands leaders entendent, une fois encore, d'abord séduire surtout par leurs innovations et leurs efforts dans les domaines de la promotion et de la communication.

L'an dernier, la tendance bio avait donné sa couleur au flux d'innovations. Cette année, si Knorr reste avant tout fidèle aux notions de goût et de variété des recettes proposées tout en préparant, sans doute pour l'an prochain, des prises de position sur les terrains de l'empreinte carbone et de l'agriculture durable, Liebig semble vouloir préciser ou améliorer ses prises de positions en direction des seniors (25 % de sel en moins), et dans le domaine du fait-maison avec la nouvelle gamme Recettes Maison.

Bien sûr, les esprits chagrins pourront toujours faire remarquer qu'aucun de ces positionnements n'apparaît réellement susceptible de révéler ou de favoriser l'émergence d'un relais de croissance susceptible d'orienter positivement le marché, indépendamment des aléas de la météo. Pourtant, les pistes pour espérer générer ou développer un relais de croissance sont bien connues.



La thématique nutritionnelle

La première d'entre elles pourrait se résumer à une mise en avant beaucoup plus énergique du double aspect « nutritionnellement et économiquement correct » de la soupe. À l'heure où beaucoup de porte-monnaie se resserrent et que l'un des slogans majeurs dans le domaine de la santé publique consiste à mettre en avant la consommation de légumes, on peut s'étonner que les fabricants ne s'emparent pas plus énergiquement de cette double thématique. Pour développer d'autres moments de consommation, par exemple. Certains industriels évoquent, avec un soupçon d'envie, certains pays européens où la soupe occupe une place à part entière sur le marché du snacking, mais sans réellement mettre de plans d'actions en place...



Réussir à désaisonnaliser

Autre piste, sans doute plus difficile à défricher, développer une consommation moins « saisonnalisée », avec des produits éligibles pour une consommation printanière ou même estivale. Mais cela relève du fantasme pour beaucoup d'acteurs, lesquels considèrent que les Français associent clairement la soupe à un produit hivernal. Pour ces derniers, le succès du Gazpacho d'Alvallé (Tropicana) relève de l'exception.

De fait, les échecs successifs de tous les grands de l'épicerie au rayon frais ces dernières années calment les ardeurs... « Ouvrir un nouveau segment coûte toujours très cher », souligne un industriel. « Ma priorité, qui est apparemment aussi celle de mes principaux concurrents, consiste avant tout à faire prospérer l'existant, soit un rayon poids lourd qui dispose encore d'un potentiel de développement non négligeable. Le marketing, c'est aussi la maximisation de l'effort », conclut-il.

+6,3%

L'évolution en valeur du marché des soupes au rayon épicerie, à 472,14 M € en hypers, supermarchés et hard-discount, en CAM à mi-octobre 2010

+4%

L'évolution en volume du marché, à 280 millions de litres, en CAM à mi-octobre 2010

Source : Nielsen ; origine : industriels

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