Les spécialistes cherchent les modèles gagnants

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Usés par une crise qui s'éternise, les spécialistes sont amenés à revoir leurs fondamentaux. Nouveaux concepts, nouveaux marchés, refonte des assortiments... Les choix sont drastiques, et il faut aller vite.

Les distributeurs la citent à la fois comme l'exemple à ne pas suivre, et comme source d'inspiration. Pour avoir réagi tardivement à l'évolution de ses marchés, la Fnac est aujourd'hui contrainte de se réinventer à toute vitesse, sur plusieurs fronts en même temps. Nouveaux produits, nouveaux formats... Il faut aller vite, très vite ! Mais depuis le début de la crise, en 2008, le statut de l'agitateur culturel est progressivement passé d'anomalie du secteur à celui de nouvelle norme, à mesure que les autres marchés sombrent à leur tour dans la déprime. La télé ? - 23% depuis le début l'année, selon GfK. L'électroménager ? - 6%. Le meuble, longtemps épargné ? Un recul de 2% à la fin de l'année, au mieux... Victimes des arbitrages budgétaires des ménages, en faveur de l'alimentation et des dépenses contraintes (loyers, communications et autres), les spécialistes du non-alimentaire ont bien compris ce danger qui les menace.

« J'ai besoin d'accélérer la transformation de l'entreprise », reconnaît Thierry Guibert, PDG de Conforama, dans l'interview exclusive qu'il accorde à LSA, où il évoque notamment les défis imposés par la crise. Son pari ? Revoir en profondeur ses rayons. En quatre ans, il a déjà quasiment doublé le chiffre d'affaires réalisé par le rayon décoration, il a étoffé l'offre cuisine tout en musclant ses méthodes de vente, et, désormais, il rêve de rééquilibrer son business model au détriment de l'électroménager. « Actuellement, notre chiffre d'affaires se répartit à 50% pour le meuble, 40% pour l'électro, et 10% la déco, mais je voudrais arriver à 60, 20 et 20 », poursuit-il.

 

Prévenir plutôt que guérir ...

Plutôt que d'attirer de nouveaux clients, But a fait le pari d'aller les chercher là où ils sont. Cet habitué des zones commerciales de grande ville veut gagner sa place en centre-ville avec But City, un petit format de 1 000 m² inauguré à Paris cet été. À la rentrée, c'est But Cosy qui a vu le jour, avec huit magasins en France. Sur 2 000 m², il vise les agglomérations de 30 000 à 50 000 habitants, et propose une offre compactée. « Les acteurs du prêt-à-porter sont habitués à gérer un portefeuille d'enseignes pour s'adapter à la concurrence locale, analyse Yves Marin, du cabinet de conseil Kurt Salmon. But est un excellent exemple de diversification. » Ce type de réflexion a lieu jusque chez Intersport, dont les résultats restent pourtant bons. Depuis le début de l'année, le challenger de Décathlon teste un concept de prêt-à-porter, Black Store, et il est bien décidé à développer en France le réseau international The Athlete's Foot, que la coopérative vient de racheter. Mieux vaut prévenir que guérir...

 

La carte internet

Chez Boulanger, on mise sur la « vraie » révolution internet. « Nous n'en sommes qu'au début, affirme Francis Cordelette, DG de HTM, dans l'édition du 14 novembre des Échos. Les sites internet représentent aujourd'hui 15% du marché en France. Nous pensons qu'ils devraient atteindre les 30% d'ici à cinq ou dix ans. » Mis sous pression par les conditions de marché - Darty France a bouclé son dernier trimestre en recul de 3,9% -, l'enseigne de la famille Mulliez fait donc le pari de basculer l'essentiel de ses investissements sur le web dès maintenant. En parallèle, ses nouveaux magasins vont passer de 4 000 à 3 000 m², avec des assortiments réduits.

Un revirement stratégique qui fait furieusement penser à Électro Dépôt, l'autre enseigne d'électroménager de la famille Mulliez, également filiale d'HTM. Né en 2004, la crise a fait émerger ce concept nouveau dans l'électro. Premier hard-discounter de l'électro, ses assortiment sont réduits au strict minimum. À la clé, une croissance de 10% en 2011. « C'est la seule enseigne en France où le merchandising est dicté par la rotation des stocks, estime Yves Marin, de Kurt Salmon. L'approche se fait uniquement par les frais de gestion. »

Il ne faut pas croire pour autant que les circonstances imposent de tout revoir à l'économie. Les succès fulgurants des Apple Store ou d'Abercrombie et Fitch ont rappelé l'efficacité d'une expérience en magasin réussie. Ainsi, avec son nouveau concept de Villabé, Castorama fait le pari de la pédagogie, du service, et du conseil au client. Un bon commerçant sait toujours s'adapter...

Les distributeurs bougent

  • Conforama revoit l'équilibre de ses assortiments. Le magasin de l'Étoile est le premier à ne pas vendre d'informatique.
  • Électro Dépôt réduit ses assortiments par famille de produit. Cela favorise les économies d'échelle, et la rotation des articles.
  • Boulanger mise tout sur internet. L'essentiel de ses investissements va désormais se tourner vers son site.
  • La Fnac a introduit de nouvelles familles de produits comme le petit électroménager.
  • But a développé des petits formats de ses magasins pour cibler les centres-villes et les petites agglomérations.

Entretien avec THIERRY GUIBERT, PDG de Conforama

« Il faut accélérer la transformation de l'entreprise »

  • LSA - Vous avez ouvert le 8 novembre un magasin de près de 5 000 m² en plein Paris. Quels sont les premiers résultats ?

Thierry Guibert - Conforama Étoile a été notre meilleur magasin de France dès son premier week-end. Nous avons atteint le million d'euros de chiffre d'affaires sur les six premiers jours. Ces ventes sont tirées par la dynamique d'ouverture, mais cela reste très positif. À 20 M€ de chiffre d'affaires par an, ce magasin sera rentable. Mais notre objectif est de dépasser celui de Pont Neuf [à Paris, NDLR], qui est à 33 M€.

  • LSA - Ce magasin marque-t-il une étape dans votre développement ?

T. G. - C'est en effet l'aboutissement d'un travail de plus de un an sur les gammes. Que ce soit le séjour, le siège ou la literie, nous sommes arrivés à ce que nous voulions. Quant à la cuisine, nous avions tardé à réagir à l'évolution du marché, ce qui nous a empêchés de faire mieux que lui depuis un an et demi. Aujourd'hui, nous avons les modèles, y compris sur la cuisine montée, mais aussi l'environnement avec des vendeurs formés au conseil. J'ai la certitude que ce sera un gros rayon ici.

  • LSA - Vous avez annoncé la création d'un corner Confo Kitchen. Doit-on s'attendre à la création d'un réseau du même nom ?

T. G. - Ce n'est pas à l'ordre du jour. Nous n'avons pas la légitimité nécessaire. Mais si cela devenait le cas demain, les échecs de Confo Cuisine et de Nuitéa, en leur temps, nous inciterons à la prudence.

  • LSA - Quel regard portez-vous sur l'état de vos marchés ?

T. G. - Même si nous gagnons des parts de marché (+ 0,3 pt depuis le début de l'année dans le meuble selon l'Ipea), nous sortons de quatre mois très difficiles. Le marché de la télé est à - 23%, celui du gris à -6% et le meuble s'est effondré depuis juin, avec un pic à - 9% en août. Mais ce n'est pas pire qu'en 2009, où nous avions accusé presque onze mois de recul des ventes. Ce n'est pas une surprise non plus. Le premier semestre a été étonnamment bon, cela ne pouvait pas durer éternellement. Mais la violence du décrochage nous a surpris.

  • LSA - Justement, la crise dure. Disposez-vous encore de marges de manoeuvre ?

T. G. - Nous maintenons un strict contrôle des coûts. Nous renégocions les loyers, nous jouons sur le levier des intérims et des CDD lorsque cela est possible, et nous pilotons nos marges. Mais, à terme, c'est intenable. Pour commencer, notre principal marché n'est pas assez dynamisé. Le meuble représente 9,5 Mrds €€ de chiffre d'affaires en France, contre 30 en Allemagne et 12 en Italie. On sait que la part des dépenses consacrée au non-alimentaire va se réduire. Il faut donc une vraie prise de conscience des fédérations et des distributeurs. Nous devons nous entendre et communiquer pour faire la promotion de notre marché, à l'image de ce qui se fait dans la literie. Par exemple, nous sommes tous d'accord pour mettre le « made in France » en avant, mais sur quels produits ? Et comment ? Il faut agir ensemble. Moi tout seul, je ne vais pas combattre la morosité.

  • LSA - Cela vous semble-t-il suffisant pour répondre aux difficultés de conjonture ?

T. G. - Non, j'ai aussi besoin d'accélérer la transformation de l'entreprise. Conforama Étoile est le premier magasin sans rayon informatique, comme le sera celui de Torcy, qui ouvre le 21 novembre. À l'origine, ces produits étaient là pour donner une image de modernité et apporter du trafic. Avec les produits bruns (TV et vidéo), c'était notre investissement commercial en quelque sorte. Aujourd'hui, le trafic n'est plus lié à ces produits, internet a bouleversé la donne. Ce rôle d'appel passe désormais par la déco. On peut envisager de réduire l'électronique et l'électrodomestique dans nos ventes. Actuellement, notre chiffre d'affaires se répartit à 50% dans le meuble, 40% dans l'électro, et 10% dans la déco ; je voudrais arriver à 60, 20 et 20. Il y a plus de perspectives de croissance sur le meuble, tandis que les marges sur l'électro sont faibles, et qu'il faut parfois payer les fournisseurs à dix jours. Ce changement de modèle permettrait une utilisation des capitaux plus efficace sur des marchés plus rentables. Mais rien n'est décidé, je dévoilerai ma stratégie pour les trois ans à venir début 2013.

  • LSA - La décoration a toujours été un axe fort de votre stratégie. Où en êtes-vous ?

T. G. - La part du chiffre d'affaires a progressé de 6% en 2008 à 10% aujourd'hui. Nous avons montré que cela a du sens, il est temps de passer à l'étape supérieure. Quant aux Confo Déco, 3 gagneront de l'argent cette année, tandis que celui d'Aubervilliers connaît des difficultés liées au centre commercial [le Millénaire, NDLR]. C'est un concept qui n'a que dix-huit mois, nous sommes encore en train de le peaufiner. La part de petits meubles était de 5% au début, nous l'avons poussée à 10, et il est probable que l'on puisse monter à 15 ou 20. On vient d'ouvrir un magasin à Zürich, et dans les six mois, nous nous implanterons à Bordeaux, Évry, et Lausanne.

  • LSA - Votre plan social sur les équipes du SAV a été retoqué, alors que le conflit dure depuis dix-huit mois. Comment réagissez-vous ?

T. G. - Je dis aux syndicats que se battre sur des marchés qui baissent de 10 à 20% par an, c'est se tromper de combat. Notre SAV est passé en très peu de temps de 600 000 à 400 000 interventions par an ! Le taux de panne des téléviseurs a été divisé par deux en dix ans, tandis que la baisse des prix de vente moyen des produits électroniques rend les réparations moins pertinentes. Pour 280 suppressions de postes, nous avons fait 400 propositions de reclassement. Nous avons d'abord pensé externaliser ces services pour trouver des volumes ailleurs. En l'absence d'accord avec les syndicats, nous avons travaillé sur une réorganisation de notre SAV. Là encore, le dialogue avec nos syndicats est impossible. Le débat est nécessaire et fait partie du fonctionnement de l'entreprise. L'acharnement juridique des organisations syndicales est vraiment regrettable. Ma priorité est de mettre mes capitaux là où Conforama va en bénéficier le plus.

  • LSA - Steinhoff vous a confié des responsabilités au niveau européen. Quel est votre rôle ?

T. G. - Steinhoff est une galaxie de marques et d'entreprises. L'objectif est de construire un vrai n° 2 mondial, derrière Ikea. Markus Jooste [PDG de Steinhoff, NDLR] m'a demandé de l'assister dans la mise en place d'un comité exécutif européen, et d'un comité internet avec une plate-forme commune. Je passe donc bien 30% de mon temps hors de France. Un premier « comex » a eu lieu il y a quinze jours à Francfort, et la première réunion internet s'est déroulée à Paris début octobre.

  • LSA - Doit-on s'attendre à une homogénéisation des concepts commerciaux du groupe ?

T. G. - C'est un groupe décentralisé, il n'y a pas de volonté que cela change. En revanche, l'organisation du sourcing a été créée avec une même centrale d'achats pour tout le monde. Sur la déco, l'objectif est d'atteindre 80% d'achats en commun. Ensuite, le but est d'échanger sur les bonnes pratiques et les best-sellers. Un « best » en France, je le mets partout en Europe, je suis sûr qu'il va marcher.

  • LSA - La crise remet-elle en question votre développement ?

T. G. - Les investissements se font presque toujours à contre-cyle dans ce métier. Chaque projet se fait à un horizon de deux ou trois ans, mon expérience montre qu'il ne faut pas arrêter, même s'il faut être plus sélectif. En France, nous allons ouvrir à Verdun cette année, et à Rouen en 2013 (deux magasins). Un autre est prévu en Suisse, deux de plus en Espagne, et nous nous implanterons en Turquie, à Istanbul. Enfin, nous continuons d'investir sur internet, qui pèse déjà 5% de notre chiffre d'affaires en France.

Les marchés plongent

  • - 6% Le recul du marché blanc, brun et gris sur les huit premiers mois de l'année
  • - 22,8% Le recul du marché de la télévision depuis le début de l'année
  • - 2% Le recul du marché du meuble à la fin de l'année (estimation)
  • - 6,7% Le recul du marché de l'informatique, hors tablettes

Sources : GfK, Conforama

Conforama en chiffres

  • 3,164 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • 153 M € Le résultat opérationnel
  • 259 Le nombre de magasins, en France, Suisse, Espagne, Portugal, Italie, Croatie
  • 51% La part du chiffre d'affaires venant du meuble
  • 13 400 Le nombre d'employés en 2011

Source : Conforama, exercice 2011-2012

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Article extrait
du magazine N° 2252

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