Les spécialistes de la chaussure en ligne chahutés par une nouvelle concurrence

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Avec la montée en puissance des sites de mode, les experts de la chaussure sur internet sont bousculés sur leur propre territoire. Et, pour changer, Amazon est en embuscade.

Spartoo a choisi d’ouvrir des magasins. Objectif?: 100 points de vente d’ici à 2020.
Spartoo a choisi d’ouvrir des magasins. Objectif?: 100 points de vente d’ici à 2020.© Pierre Jayet

L’étau se resserre autour des vendeurs de chaussures en ligne. Pour s’en sortir, tous ou presque ont été contraints d’élargir leurs horizons. Certes, les pionniers français Sarenza et Spartoo et leur homologue allemand Zalando­ tiennent encore le haut du pavé. Tous canaux confondus, ce marché de 9?milliards d’euros est en légère baisse, mais la part de l’e-commerce (12,5 %, soit un gros milliard) est encore aux deux tiers préemp­tée par les pure players. Jusqu’à quand ? « Spartoo et Sarenza nous ont surpris par la croissance qu’ils parvenaient à réaliser, mais entre la logistique, le marketing et les technologies, la masse d’investissements néces­sai­re au maintien de la croissance est colossale. Il faut donc un volume d’affaires considérable pour qu’un pure player spécialisé dans les chaussures reste à flot », explique Laurent Thoumine, directeur exécutif Retail chez Accenture.

En outre, ils doivent composer avec la montée en puissance des e-mar­chands à dominante mode ou généralistes. D’abord Zalando­, qui s’est rapidement diversifié dans l’habillement, le britannique Asos, La Redoute et Amazon, tous les quatre étant armés d’une marketplace. Mais aussi les déstockeurs en ligne Vente-Privée (qui avance une croissance à deux chiffres sur le segment) et Showroomprivé (environ 35 millions d’euros sur la chaussure en France). Enfin, les distributeurs traditionnels dont les ventes en ligne, si elles demeurent pour l’instant en deçà de celles des e-chausseurs, profitent à plein de l’essor de l’e-réservation. Les chaussures peuvent-elles suffire aux e-commerçants spécialisés pour survi­vre face à ces puissantes machi­nes, riches de plus nombreux relais de croissance ?

La mode à la rescousse des souliers

Face à cette concurrence renfor­cée, Spartoo a emboîté le pas à Zalando en se diversifiant dans l’habillement et les accessoires et en ouvrant une marketplace. élargir et approfondir le catalogue permet en effet de toucher un public plus large, d’augmenter la fréquence d’achat des clients, de mettre en place des mécaniques de cross-sell et d’up-sell et ainsi d’accroî­tre le montant du panier moyen. Cette approche a réussi à Zalando, qui revendique en effet le leadership européen sur la mode en ligne avec un chiffre d’affaires 2016 de 3,6 milliards d’euros. En France, selon nos estimations, il se situerait entre 500 et 600 millions d’euros, dont environ 130 sur la chaussure.

Chez Spartoo, la situation est un peu plus complexe. Avec un chiffre d’affaires revendiqué de 150 millions d’euros, dont environ la moitié en France, le grenoblois affirme être rentable. « Nous n’avons jamais réalisé autant de profits et disposons de plusieurs millions d’euros de trésorerie », assure son PDG et fondateur Boris Saragaglia. La société a beaucoup investi en technologie, internalisé sa logistique et décidé en 2015 de financer sur fonds propres l’ouverture d’un réseau de points de vente physiques avec un objectif de 100 magasins à l’horizon 2020. Cependant, avec une quinzaine de boutiques à ce jour, Spartoo est en retard sur son calendrier et, selon nos informations, ses points de vente mettent du temps à atteindre l’équilibre. La société a aussi cherché un repreneur cette année mais, faute d’intérêt, Boris Saragaglia a pour l’instant refermé ce dossier.

Amazon se montre le plus agressif

Pour Stéphane Treppoz, PDG de Sarenza, les magasins ne sont pas la solution à suivre : « La Halle aux chaussures ferme des magasins et le pure player américain Zappos a liquidé les siens. Le retail physique implique de lourds investissements ; or, une boutique ne permet­ de présenter que 400 modèles environ, soit à peine 1 % de notre offre. Je préfère investir dans les services, notamment la livraison gratuite en 24 heures pour tous nos clients sans avoir à souscrire une offre d’abonnement. » Sarenza fait un peu figure de village gaulois sur le marché de la chaussure en ligne. Revendiquant un chiffre d’affaires de 250 millions d’euros, dont la moitié dans l’Hexagone, il reste spécialisé sur les souliers et n’envisage pas non plus d’ouvrir une place de marché. Mais pénalisé par des frais de livraison offerts qui rognent selon lui la moitié de sa marge, il court toujours après une rentabilité qu’il espère atteindre à la fin de l’année.

Quant à La Redoute, à en juger par ses investissements publicitaires, elle semble se désengager en partie de la chaussure. En la matière, c’est Amazon qui se montre le plus agressif, achetant autant d’Adwords sur ce segment­ que Zalando. Et malgré une offre encore concentrée sur les basiques, ses concurrents reconnaissent qu’il ne cesse de se renfor­cer. Sur ce marché de plus en plus disputé, le devenir de Spartoo et Sarenza est donc loin d’être assuré.

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Article extrait
du magazine N° 2483

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