Les spécialistes des accessoires de cuisine en ébullition

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Le succès des derniers concepts spécialisés dans les ustensiles de cuisine réveillent les ambitions de nombreux intervenants, les nouveaux venus comme les précurseurs.

Le spécialiste haut de gamme des ustensiles de cuisine Kitchen Bazaar change de mains. Reprise dans le cadre d'un LBO par Richard Delorme, l'enseigne entend relancer les ouvertures en conservant son positionnement : des magasins d'une surface de 100 m2 situés en centre-ville, déployant une offre de véritable spécialiste, sur 4 000 à 5 000 références. Richard Delorme table sur deux ou trois ouvertures par an. Cet habitué de la distribution spécialisée (il a dirigé pendant six ans la chaîne Rodier) se veut modeste quant aux répercussions de cet événement. « Nous avons des ambitions fortes pour l'enseigne puisque nous espérons doubler le parc et le chiffre d'affaires d'ici à 2008, mais nous n'allons pas révolutionner le marché des ustensiles de cuisine. »

Il est vrai que sur un marché estimé à 1,7 milliard d'euros, les 12 millions d'euros de chiffre d'affaires potentiel de Kitchen Bazaar ne pèsent pas lourd. Mais le projet de relancer le développement de l'enseigne est symptomatique du regain d'attractivité du secteur.

Réveillé en 2000 par l'enseigne Du Bruit dans la cuisine, qui a su tirer partie du nouvel attrait des Français pour l'art culinaire. À tel point que 60 % des Français estiment qu'ils cuisineraient davantage s'ils avaient plus de temps. Fort de cette tendance, le segment n'en finit plus d'accoucher de nouveaux intervenants ou de réveiller d'anciennes stars. Une effervescence qui a fini par larguer les hypers, à l'offre trop standardisée et trop peu conviviale.

Ce n'est donc pas un hasard si les fournisseurs de la grande distribution lorgnent désormais ces spécialistes, Du bruit dans la cuisine en tête, même si depuis un an l'enseigne fait une pause dans son développement. Elle passe en revue tout son assortiment et réfléchit à développer une marque propre. Elle devrait également lancer une carte de fidélité dans les prochains mois. Quant à la franchise, il n'en est pas encore question mais le débat suit son cours dans l'entreprise.

Un baptême du feu

 

Enfin, Du Bruit dans la cuisine a revu ce qui a fait son originalité lors de sa création : les démonstrations culinaires réalisées tous les jours par un chef. « Nous avons réduit à une seule démonstration par jour mais dont l'horaire est adapté à chaque magasin », explique Johann Bourrant, directeur d'exploitation de l'enseigne. Ce concept a fait bien des émules. En effet, Alice Délice, créé par Wilfrid André en 2002, a très vite emboîté le pas avec de véritables cours de cuisine payants et un beau succès commercial. Un troisième luron monte en puissance cette année : l'enseigne Ad'Hauc. Son créateur, Dominique Hauc, un ancien franchisé Catena, s'est donné les moyens de ses am- bitions. Il est allé chercher Dragon Rouge pour concevoir le logo et toute la signalétique de son concept : des magasins divisés en quatre univers, Bien commencer la journée, Bien cuire, Bien préparer, et une zone promotionnelle, avec pour parti pris la profondeur de l'offre.

Dans cette ébullition, même la vente à distance s'est mise de la partie. Alors que le réputé catalogue Mathon affiche en 2003 un chiffre d'affaires en hausse de 25 % à plus de 21 millions d'euros, pour 8 millions de catalogues diffusés et 100 000 clients supplémentaires, un nouvel intervenant débarque. Créé en 2003, La Cantinière va connaître son baptême du feu cette saison. Proposant une offre plus ciblée de 400 références, ce catalogue « cible autant la clientèle traditionnelle de la vente à distance, les femmes de plus de 50 ans, que les plus jeunes et les hommes », note Philippe Tardé, son créateur et directeur général.

Il n'en fallait pas plus pour faire réagir les indépendants, qui gardent en mémoire les effets de la modernisation du commerce dans d'autres secteurs. Déjà une quinzaine d'entre eux viennent de se regrouper au sein de la coopérative EK France. Le plan de communication annuel prévoit deux catalogues, huit animations thématiques en magasins, une opération commerciale orientée sur la création de trafic pendant trois semaines. La maison Habiague à Toulouse (un magasin d'environ 160 m2 en centre-ville qui dégage un chiffre d'affaire de plus de un million d'euros) s'est laissée tenter par ce projet. « Le premier catalogue qui va sortir fin mars changera de ce que l'on a pu voir. Il s'agit d'informer, de donner des astuces plus que de simplement parler technique », note François de Bellissen, son directeur.

Retour d'anciens concepts

 

Une volonté de renouveler le genre auxquels d'autres chaînes anciennes n'échappent pas. à l'image du réveil attendu de Kitchen Bazaar après son rachat par Richard Delorme, d'autres concepts déjà plus vieux font parler d'eux. Le Torchon à Carreaux, bien que positionné sur le cadeau, veut profiter de son changement d'actionnaires. Jean-Pierre Martin veut « relooker» l'architecture intérieure et relancer le développement commercial du réseau. Quant à Geneviève Lethu, qui a défriché le secteur il y a vingt ans, elle n'entend pas laisser s'échapper le marché. L'enseigne a remis à plat les 1 200 références de son offre Atelier culinaire en septembre 2003 avec près de 50 % de créations exclusives conçues en interne.

Même les grands magasins, jadis canal de distribution traditionnel, sont conduits à se renouveler. L'espace cuisine du nouveau Lafayette Maison a abandonné la présentation par corners de marques pour privilégier un concept par destinations avec un pôle d'animation qui n'est pas sans en rappeler d'autres. Son Atelier cuisine animé par deux chefs fonctionnera en continu et six jours sur sept.

Preuve en est qu'une nouvelle génération de concepts d'ustensiles de cuisine est en train de percer.

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Article extrait
du magazine N° 1851

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