Les spécialistes du bio se musclent

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Le marché du bio est en passe d'atteindre son rythme de croisière. Chaque acteur affûte ses armes pour faire la différence : optimisation logistique pour les spécialistes, volumes pour les GMS.

- Le marché semble atteindre un palier. Après des années de croissance à + 20 %, le rythme ralentit : + 10 à + 15 % en 2009. - Les GMS trustent la croissance + 39 % en 2009. - L'avenir des spécialistes est en question. Les réseaux se structurent avec, plus qu'une course à la taille, un travail d'optimisation de l'organisation amont. - Les indépendants progressent deux fois moins vite que le marché. - La concentration est en marche. Elle semble inéluctable. Aux dépens des indépendants.
GMS et réseaux spécialistes ont chacun gagné 2 points de part de marché depuis 2005. Ils représentent les deux tiers du marché du bio en France, leur toute-puissance fragilisant les magasins indépendants qui subsistent encore. L'écrémage a débuté. Il s'annonce rude. Et cruel pour qui ne pourra pas répondre à la nouvelle donne : largeur de gamme et prix accessibles.
Le chiffre d'affaires du bio, en 2009, tous circuits confondus. Source : estimations LSA, d'après distributeurs
le nombre de magasins spécialisés en France, dont 1 200 à 1 300 indépendants, exploitant 1 à 5 magasins. Source : Agence Bio, Synadis

Evidemment, c'est une croissance à faire pâlir n'importe qui. Les ventes de produits bio ont progressé de 10 à 15 % en 2009, selon les estimations. Elles flirtent désormais avec la barre des 3 milliards d'euros, tous circuits de distribution confondus. Une belle situation, sauf que le bio, en s'installant dans la cour des grands, traverse sa première crise de croissance. Problèmes de riches, bien sûr, mais problème quand même. Plus de 10 points de croissance sont ainsi passés à la trappe entre 2008 et 2009. Surtout, l'évolution est maintenant très disparate entre les circuits.

L'heure de la consolidation

La grande distribution creuse l'écart, avec + 39 %, selon l'édition 2009 des chiffres clés de l'Agence bio, quand les spécialistes n'affichent « qu'un petit » + 21 %. Encore faut-il entrer plus dans le détail pour ces derniers : les réseaux, de type Biocoop, La Vie claire ou Naturalia, pointent à + 25 %. Ce qui signifie que les indépendants trinquent. Tout est relatif - ils finissent 2009 avec un honorable + 14 % -, mais l'écart est là et devrait continuer à se creuser. « Sur les 2 000 magasins spécialisés, 1 200 à 1 300 sont tenus par des indépendants exploitant 1 à 5 magasins. Eux souffrent, même si c'est noyé dans les chiffres globaux », témoigne Christian Lafaye, secrétaire général du Syndicat national des distributeurs spécialisés de produits biologiques et diététiques (Synadis).

La plupart de ces points de vente ont une surface de 100 à 150 m2. Ils ont raté le coche, en restant sur des standards aujourd'hui dépassés : surface trop petite, assortiment pas assez large, prix tout sauf concurrentiels. Mine de rien, ils représentent 15 % du parc total. Avis, donc, de restructuration drastique dans les années à venir. « Un mouvement de consolidation du secteur semble en marche », analyse Christian Lafaye.

Pour preuve, début mars, la coopérative Les Nouveaux Robinson, 6 magasins de 300 m2 environ en région parisienne, rachète 100 % de Magic7, qui détient l'enseigne Bio Génération, soit 12 points de vente de 90 à 200 m2 dans Paris. Ces mouvements prouvent que, après des années de course à la taille, l'heure est maintenant à consolider ses bases.

Le maillage du territoire commence à être bien dense, et les bons emplacements se font rares, même si une enseigne comme Bio C'Bon veut prouver le contraire, avec ses 6 magasins parisiens ouverts en un an et demi. Sauf que Bio C'Bon est obligée de s'adapter aux murs qu'elle trouve pour se développer. Résultat, son réseau naissant est disparate : entre 200 et 700 m2. Sans réel concept chapeautant l'ensemble. « Nous prenons chaque magasin comme un nouveau défi », reconnaît une responsable de l'enseigne, qui peine à convaincre de la valeur ajoutée apportée par Bio C'Bon.

Des grands du bio solides

Pourtant, il lui faudra se démarquer de ses grands concurrents Biocoop et La Vie claire. Ceux-là aussi revoient leur organisation logistique. Biocoop, 325 magasins pour un chiffre d'affaires de 450 millions d'euros en 2009 (en hausse de 15 %), a inauguré en janvier, à Sorgues, près d'Avignon, un nouvel entrepôt de 12 600 m2, soit plus de 3 000 m2 de stockage supplémentaire. De quoi optimiser la logistique « amont », et accompagner le développement à venir. Après n'avoir ouvert « que » 13 magasins en 2009, le groupe mise sur 30 créations sur 2010.

La stratégie est la même pour La Vie claire, 198 magasins à date pour des ventes de 90 millions d'euros. En 2009, le parc s'est accru de 11 unités seulement. Mais 25 sont prévues en 2010. Un rythme de nouveau soutenu, permis, entre autres, par la perspective d'un nouvel entrepôt, là aussi. « 13 000 m2, dans le Rhône, soit des capacités logistiques multipliées par trois », se réjouit Brigitte Brunel-Marnone, présidente du directoire. Pour financer le projet, dont le coût s'élève à 13 millions d'euros, l'enseigne ouvre son capital, à hauteur de 4 millions, à Naxicap Partners, société de capital-risque peu habituée aux opérations aléatoires. « Nous croyons au développement du bio en France, notamment via les réseaux spécialisés, insiste Magali Régnier, qui a conclu l'opération avec La Vie claire. S'ils sont ballottés par le développement massif des gammes bio en GMS, ils ont l'image de professionnels du secteur, la qualité du conseil et la richesse de l'assortiment. »

Offensive des GMS

Faire entrer plus de 7 000 références bio n'est, en effet, pas à la portée de tout le monde. Et surtout pas des GMS, pour qui les produits estampillés AB sont noyés dans la masse. « Plus de 3 500 références bio sont présentes chez Carrefour, insiste toutefois Sandrine Mercier, directrice du développement durable pour Carrefour France. 3 000 en marques nationales, et plus de 500 sous notre MDD Agir bio qui a encore progressé de 39,3 % en 2009. »

Casino, qui a lancé sa gamme Casino Bio en 1999, compte 195 références aujourd'hui, dont 61 nouveautés en 2009, et une soixantaine, encore, attendues pour 2010. C'est que le bio est une arme très efficace pour qui veut travailler son image. Avec, tout de même, un équilibre pas facile à trouver entre image de qualité et de diversification d'un côté, améliorée par le bio, et image prix, moins favorable quand il s'agit de produits certifiés. Pour l'heure, la question ne se pose pas, se rassure un porte-parole de Casino : « Le bio représente moins de 2 % du total alimentaire en France. Il ne nous paraît pas assez démocratisé pour avoir un impact fort sur l'image prix de l'enseigne. D'autant qu'il s'adresse encore aux couches de population les plus aisées, moins sensibles au prix que les autres. »

En clair, les distributeurs, spécialistes ou généralistes, ont de belles années devant eux et un joli gâteau à se partager. À condition, donc, de passer au plan 2 de l'offensive : une organisation professionnelle, bien loin des temps héroïques du bio à la mode baba cool.

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Article extrait
du magazine N° 2128

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