Les spécialistes, maîtres du jeu sur le gros électroménager

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Longtemps atone, le marché du Gem bouge enfin, dans ses gammes comme dans sa distribution. Les spécialistes, un temps chahutés par les pure players, ont repris le contrôle. Mais ni les hypermarchés, ni les pros du meuble et de la cuisine, n’ont dit leur dernier mot.

Les GSA s'appuient souvent sur de spectaculaires offres promotionnelles.
Les GSA s'appuient souvent sur de spectaculaires offres promotionnelles.© © jimmy Delpire/ Système U

Les vieilles (mauvaises) habitudes ont la vie dure… « Rien ne change au rayon gros électroménager », « Les offres y sont partout les mêmes, quelles que soient les enseignes. » Des assertions aussi courantes que… complètement fausses. C’est, certes, souvent subtil – rien ne ressemble plus à un lave-linge qu’un autre lave-linge –, mais bien réel : le petit monde du Gem, en devenant plus attractif, est en passe de changer de modèle.

Comment expliquer, sinon, que, sur ce secteur, les magasins spécialisés, Darty et Boulanger essentiellement, aient gagné, en trois petites années, la bagatelle de 3,9 points de part de marché, selon l’étude sur « La distribution d’électroménager et d’électronique grand public », menée par Xerfi en début d’année, d’après les données de l’Insee 45,6%, 47,9% et, donc, aujourd’hui, 49,5%…

L’explication « Le marché évolue, il y a de la couleur là où il n’y en avait pas avant, des efforts sur le design des produits : en rayon, c’est plus attrayant », relève Frank Rosenthal, expert en marketing du commerce. Couplé à des innovations technologiques bien réelles, sur les économies d’énergie ou les matières utilisées, par exemple, cela profite surtout au circuit leader.

« La mue opérée par Darty [40% de ses ventes via le vlanc, NDLR] est, dans ce contexte, particulièrement spectaculaire », pointe Yves Marin, directeur au sein du cabinet de conseil WaveStone. On pense aux améliorations portées aux services, avec notamment le Bouton Darty. On pense aussi à la manière de vendre. Quelque chose de tout bête : les promotions. Darty s’y refusait avant l’arrivée à sa tête de Régis Schultz, en 2013. L’enseigne s’y est mise, et n’a pas à s’en plaindre : « 10% de chiffre d’affaires en plus sur trois ans », comme le résumait Régis Schultz, maintenant parti chez Monoprix (LSA n°2424).

La crise a profité aux costauds

« Les spécialistes ont pris le parti de traiter le GEM comme n’importe quel segment de grande consommation. Certes, ce sont des marchés de renouvellement, et pas d’impulsion, mais on peut quand même y insuffler un peu d’envie, avance Yves Marin. On peut animer le rayon, le théâtraliser. »

Cette prise de conscience, récente, doit beaucoup à la crise. Consommation en berne, achats repoussés, entreprises en difficulté : ce vicieux triptyque n’a pas épargné les pros du Gem. Les grands ont profité des faiblesses des plus petits en étendant leur présence, via la franchise – Darty en premier lieu. Cela les a rendus plus forts. Donc capables de plus d’audaces opérationnelles.

Une nécessité, de toute manière, pour endiguer la progression des pure players. Une mission d’ailleurs bien remplie : 12,1% des ventes il y a trois ans pour ces derniers, 11,8% aujourd’hui. « Certains pensaient que l’e-commerce allait tout balayer. Cela ne s’est pas produit , explique Frank Rosenthal. Et pour cause : vous avez beau parfaitement maîtriser la chaîne logistique, le gros électroménager n’est pas qu’un métier de livreurs. C’est un métier tout court, où les services tiennent une place importante. »

Contre-offensive des hypers

Pour preuve, même Amazon, pourtant d’ordinaire calibré en mode bulldozer, s’y est cassé les dents : aussitôt arrivé, aussitôt sorti, en 2013. Un autre indice pour mettre en lumière cette difficulté à faire du Gem Cdiscount Casino derrière. Rue du Commerce Racheté par Carrefour. Mistergooddeal Absorbé par Darty… Les pure players indépendants n’existent plus guère, et c’est tout sauf un hasard. Le marché a été repris en main par les « historiques », qui savent répondre aux attentes des clients : pouvoir comparer les gammes, avoir accès à une offre pléthorique, toucher les produits et, in fine, les acheter au meilleur prix.

Darty, par exemple, a bien compris l’importance de ces enjeux : en trois ans, les ventes en ligne de l’enseigne ont bondi de 37%, pour s’établir, au dernier pointage, à 16% du chiffre. C’est aussi vrai pour les hypers. Durement attaqués sur le créneau des prix par les vendeurs du web, et après avoir d’abord, pour certains, abandonné le combat en réduisant les surfaces allouées au non-alimentaire, ils ont, depuis, trouvé un semblant d’équilibre : certes, 2,9 points de part de marché laissés sur le chemin en trois ans, mais encore 18,4% des ventes. Et on parle bien en valeur : par définition positionnés sur des offres d’entrée de gamme, les hypers sont encore plus forts en volume. Donc, encore puissants.

Géant, par exemple, a été malin en multipliant les corners Cdiscount en lieu et place des rayons classiques du Gem : une manière de jouer de la modernité de la marque estampillée web, pour retrouver de l’allant. « Les hypers ont un savoir-faire en la matière, pointe Frank Rosenthal. L’une de leurs armes les plus efficaces réside dans les opérations promotionnelles, via leur carte de fidélité. Quitte, même, à sacrifier leurs marges sur des marchés pour eux secondaires. » Secondaires, peut-être, mais néanmoins importants pour le trafic et pour l’image. « Et même pour le chiffre : sur des marchés PGC en déflation, le Gem a clairement un rôle à jouer pour maintenir l’activité des hypers », soutient Frank Rosenthal.

Toucher les produits

En parlant d’un rôle à jouer : c’est assurément le cas pour les magasins d’ameublement et les cuisinistes. On s’étonne, d’ailleurs, de ne les trouver qu’avec 14,4% de part de marché. En progression, d’accord (+ 0,7 point en trois ans), mais finalement encore assez faibles. « Peut-être souffrent-ils d’un problème de clarification de leur positionnement », avance Frank Rosenthal. Très axés « discount », ils ont parfois du mal à se différencier des grandes surfaces alimentaires.

Pour autant, leur légitimité sur ces marchés paraît évidente : de la maison à l’équipement de la maison, il ne devrait y avoir qu’un pas. « Les marchés du blanc sont vecteurs de trafic », reconnaît ainsi Thierry Huz, directeur commercial de Conforama. Mais pas seulement : « Dans le groupe, le blanc représente un peu plus de 20% du chiffre d’affaires, précise-t-il. Nous en sommes un acteur historique, et, depuis quatre ans, nous nous efforçons de combler le retard pris sur la cuisine. Les progrès y sont nets et, dans son sillage, cela entraîne tout l’encastrable dans un mouvement vertueux. »

De plus, Conforama est aidé par les évolutions récentes du Gem : « Les marchés du blanc voient aujourd’hui se développer de nouvelles formes : sur les hublots, dans le lavage, avec l’Inox ou les doubles portes, sur le froid », se réjouit Thierry Huz. L’attractivité visuelle est plus forte : même si un client n’est pas « en situation d’achat », quand il passe à proximité, il se rend compte de tous ces petits changements. « Cela peut aider à accélérer le rythme du renouvellement des gammes », insiste Thierry Huz. Et comme tous les distributeurs, de tous les circuits, se font la même réflexion, les lignes, sur ce marché du Gem, devraient encore sensiblement bouger.

PRIME À L’EXPERTISE

Le contexte

  • Bénéficiant d’avancées technologiques et esthétiques réelles, l’offre en gros électroménager devient plus attractive.
  • De quoi rendre plus intéressant le contrôle de ce marché par les distributeurs : le Gem a beau rester un marché de renouvellement, il retrouve de l’allant.

En chiffres

  • + 3%: l’évolution des ventes de Gem en volume,en 2015
  • 2,64 Milliards d’euros: le poids des ventes « fabricants » de gros électroménager en France, en 2015
  • 337 €: le prix de vente moyen, soit 34  € de perdus en cinq ans
  • + 3,7%: l’évolution ventesde Gem en valeur,en 2015
  • LAVAGE: 42% des ventesdu Gem,soit 1,1 Mrd €,+ 3,2% en valeur en 2015
  • Froid: 27% des ventes du Gem,soit 712 m€,+ 7,1% en valeur en 2015
  • Cuisson: 31% des ventes du Gem, soit 818 m€, + 1,5% en valeur en 2015
Source : Gifam, d’après ventes fabricants

Source : Gifam

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Article extrait
du magazine N° 2426

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