Marchés

Les spécialistes sont devenus les rois du Pem

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Très dynamique, le marché du petit électroménager vient surtout de connaître, en moins de cinq ans, l’un de ces retournements de tendance qui, sans faire de bruit, vient pourtant bouleverser la donne. Les spécialistes ont, en effet, repris la main sur les hypers, à la dérive.

PEM

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Quatre ans, huit points. Le renversement de tendance est spectaculaire. Entre 2011 et 2015, selon le Groupement interprofessionnel des fabricants d’appareils d’équipement ménager (Gifam), Darty, Boulanger et consorts – autrement dénommés « grandes surfaces spécialisées » dans la nomenclature officielle – ont grappillé huit points de part de marché, passant de 33,8% à 42,1% des ventes sur les articles de petit électroménager (Pem).

Le gâteau faisant toujours 100, cette conquête, impressionnante, s’est évidemment faite au détriment d’autres circuits de distribution. D’un autre, au singulier, en réalité. Celui des hypermarchés, grands perdants de cette bataille. L’histoire devra retenir qu’au mitan des années 2010, ces derniers auront perdu leur leadership sur ce marché du Pem, pourtant si porteur (voir chiffres ci-dessous).

Contraction des surfaces en GMS

Premier élément d’explication, d’après Frank Rosenthal, spécialiste de la distribution et du marketing : la réallocation des mètres carrés, engagée par des hypermarchés en proie à une forte crise. « Dans le sillage du gros électroménager, marché sur lequel c’est encore plus flagrant, le Pem a lui aussi été concerné par cette contraction des surfaces », observe-t-il. Mécaniquement, moins de place en magasins se traduit par moins de ventes… « Les distributeurs alimentaires, durant cette période, ont donné une priorité absolue à la zone frais de leurs magasins », précise Frank Rosenthal.

Ajoutez à cela la vague du développement du drive, avec son lot de considérations techniques et logistiques à maîtriser, sans parler des problématiques de rentabilité, et ­comprenez que ces enseignes, dites alimentaires, « ont eu bien d’autres priorités en tête », selon notre expert. Au détriment du Gem et du Pem.

A fortiori, aussi, quand l’ambiance est plutôt à la panique – on exagère à peine. « Beaucoup avaient en tête que ces marchés allaient passer sous la coupe de l’e-commerce », analyse Frank Rosenthal. À quoi bon continuer à se battre, dans ce contexte ? Il faut dire que la croissance des ventes en ligne s’avérait fulgurante, en effet : 6,7% de part de marché, en valeur, sur le Pem en 2009, puis 9%, 12,2%, 12,8%, 14,8% et 15,8% les années suivantes, selon GfK, pour atteindre 16,1% en 2015.

Pas de triomphe des pure players

Le phénomène des ventes en ligne ne s’est pas tari, et n’est sans doute pas près de se tarir, mais il a été maintenant largement repris à son compte par les enseignes « classiques ». « Le triomphe des pure players ne s’est pas produit, confirme Frank Rosenthal. L’e-commerce a obligé les spécialistes à se ressaisir, et ces derniers se sont attelés à la tâche en développant le cross-canal via, notamment, le click & collect. »

Voilà les cartes rebattues. Des hypermarchés occupés par d’autres marchés. Des spécialistes, attaqués par une concurrence nouvelle, qui ont réagi. Et bien. « Des quatre grands piliers du marketing, qui font souvent toute la différence, à savoir le prix, le choix, les services et l’expérience clients, il n’y a plus guère de match, pointe Frank Rosenthal. Sur le prix, les hypermarchés ne dominent plus, ou alors seulement à la marge. » En tout cas, pas assez pour faire la différence et faire accepter aux clients des kilomètres en plus : on parle ici, sur le Pem, selon le Gifam, d’articles au prix d’achat moyen de l’ordre de 50 à 60 €. Quelque 2 ou 3% de plus ou de moins, même si c’est déjà beaucoup pour certaines bourses bien entamées par la crise, cela ne justifie pas forcément les efforts… Surtout que pour ce qui est du choix, l’avantage est maintenant clairement aux spécialistes. « Lesquels, historiquement, mènent la danse sur le service et l’expérience clients », complète notre expert.

Va, donc, pour ce triomphe des spécialistes. Mais, pour les industriels, cela change-t-il quelque chose ? La réponse est oui, évidemment. Pour les marques, ce n’est pas une mauvaise chose. Elles ont ici davantage de place pour s’exprimer, s’expliquer, et ce sur des largeurs de gammes sans commune mesure. C’est le cas, évidemment, pour les deux grands groupes leaders, Seb et Philips, présents sur toutes les catégories de produits, et qui jouissent d’une notoriété importante. Pour eux, c’est là un double avantage considérable. « Le petit électroménager est un marché d’offre, affirme André Dot, directeur général de Seb. Donc d’innovations. » Une preuve de cette assertion ? « Un quart des ventes est réalisé pour faire des cadeaux à des proches », poursuit-il. Et comme cela peut faire un peu « radin » avec un produit « no name », dans 90% des cas, quand il s’agit d’offrir, ce sont des marques que l’on choisit.

Deux mastodontes et les autres

À charge pour ces dernières de savoir répondre à ces besoins et à ces attentes de « réassurance » et d’impulsion… De fait, elles s’en donnent les moyens. Chez Seb, pour s’en tenir à ce seul exemple, pour un chiffre d’affaires de 4,77 milliards d’euros en 2015 (739 millions d’euros en France), les investissements en innovations se montent à 156 millions d’euros, et ceux en publicité et en marketing à 390 millions. Dans le lot des nouveautés récentes, destinées à être les best-sellers de demain, citons par exemple Cookeo Connect, déclinaison connectée, comme son nom l’indique, de Cookeo, sorti en 2006 ; ou encore Actifry Smart XL, dérivé du produit mère, lancé en 2006. Chez Philips, son SoupMaker ou sa centrifugeuse Viva Avance…

Même si les positions de ces deux grands groupes sont solides, les autres tentent aussi d’émerger. Il en va ainsi de Panasonic, par exemple. « Le petit électroménager est un marché qui progresse beaucoup, avec des extensions de linéaires qui permettent d’ouvrir la porte à de nouveaux entrants », se réjouit Éric Novel, directeur général de Panasonic France. Comprendre, donc, qu’il y a, pour qui sait s’en donner la peine – les moyens plutôt – des opportunités à saisir. « Nous avons démarré notre implantation sur les marchés de la beauté [rasoirs, tondeuses, épilateurs, NDLR], et nous développons maintenant des gammes sur l’électroménager culinaire », précise le directeur général. Ce sera notamment le cas, d’ici à la fin du premier semestre 2016, avec des robots et autres blenders. Une logique totale, puisque c’est là le segment le plus dynamique, et de très loin.

Le contexte 

  • Un marché du Pem très dynamique.
  • La préparation culinaire, en fort développement, attire toutes les convoitises.
  • Un secteur qui se transforme, avec des spécialistes qui prennent le pas sur les hypermarchés.

Les chiffres

  • 374 millions : le nombre d’appareils de Pem en France
  • 14 : le nombre d’appareils par foyer
  • 25% : le pourcentage d’achats cadeaux
  • 50 à 60 € : le prix de vente moyen
Source : Gifam

Un gain de 8 points de part de marché en quatre ans

Évolution de la part de marché, en %, des différents circuits de distribution sur le Pem entre 2011 et 2015

Source : Gifam

Les « spécialistes » (Darty, Boulanger et consorts) ont repris la main sur leur marché en un temps record. Le résultat d’un effort considérable de leur part, couplé à un désengagement massif des hypermarchés qui, crise oblige, ont eu bien d’autres problèmes à traiter. Cela induit, pour les marques, des stratégies nouvelles, tant en marketing qu’en merchandising : elles ont plus de place pour s’exprimer chez les spécialistes. Donc plus d’audace à faire valoir.

Sur tous les points, les consommateurs sont moins satisfaits par les MDD

Réponses des consommateurs à la question « Pour un achat de Pem, êtes-vous satisfaits... ? » par rapport aux marques et aux MDD

Source : Toluna, pour le Gifam, 2015

Parce qu’un quart des articles de Pem est acheté pour offrir, et qu’on ne lésine pas sur les cadeaux, il s’agit d’un marché de marques. Cela tombe bien : ces dernières donnent satisfaction aux consommateurs, surtout pour la facilité d’utilisation.

Les chiffres clés du marché en 2015

  • 1,29 Mrd € : le chiffre d’affaires des fabricants du Pem en 2015

"Le petit électroménager est un marché qui progresse beaucoup, avec des extensions de linéaires qui permettent d’ouvrir la porte à de nouveaux entrants."

Éric Novel, directeur général de Panasonic France

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